手机媒体 手机传媒化的商业应用思维与原理

本书着重论述手机媒体化过程中的商业价值应用，以及全面讨论手机媒体在无线广告和无线营销应用中的基本原则和基本原理。 全书汇集了朱海松先生的《第五媒体》《无线广告》《无线营销》三本专著的精华，并以朱海松先生在网络经济时代中国很很好的专业市场调研公司——艾瑞市场咨询上的专栏文章为核心，以近期新的资讯和行业观点进一步深入阐述了手机媒体化思维下的商业应用原理，其中的观点是当前靠前关于手机媒体化行业应用的很前沿思想，是当今中国手机媒体化战略在商业应用领域的很好不错、经典论述。
    “中国人距离信息高速公路有多远?”，答案是：“10厘米”。
    企业的前三种力量已存在了一百年。它们是人力资源、机器设备和资金，第四种力量是信息。
    第四种力量正迅速崛起。
    纵观人类文明史，无不与信息息息相关。中国古代的造纸术、指南针、、活字印刷术构成的四大发明也是人类文明目前的四次优选信息化革命。
    造纸术的发明是“信息的压缩与存储”的革命，
    印刷术的发明是“信息的复制与漫延”的革命。
    指南针的发明是“靠前次优选一体化”的开端，加速了人类认识自己的过程，是“信息的定向与时空一体化”的革命。
    的发明是文明目前靠前次“信息的爆炸”。
    今天，中国历目前的第五次信息革命正在上演，未来几年中国将有八亿人拥有手机，以手机为视听终端的移动信息化时代已经到来，第五次信息革命是以手机为平台、移动网络技术为依托的“信息采集和传递”的革命，世界正变得触手可及。
    以手机终端为代表的移动互联网，使得信息通过全时空的“移动”全面地渗透到了我们的日常生活，商务的发展更需要即时的信息处理，移动信息化技术无疑提供了一个全面的解决方案。
    移动信息让人们更深切地体会到第四种力量带来的冲击，移动互联网将与互联网共同推进中国的信息化进程，第四种力量将改变我们的生活结构！

手机媒体是第五媒体的通俗称谓。在未来的几年中，中国将有八亿人拥有手机，这一客观事实将全面影响着中国的社会生活。本书以信息化为背景，着重论述手机媒体化过程中的商业价值应用，以及全面讨论手机媒体在无线广告和无线营销应用中的基本原则和基本原理。
    朱海松先生的《第五媒体》《无线广告》《无线营销》三本专著出版后在业内及海内外产生广泛影响，书中的一些重要观点已成为移动信息化行业应用的指导原则。《第五媒体》一书划时代地为中国移动网络媒介化行业应用创立了概念标准和基本的应用思路。《无线营销》对当下中国正在兴起的无线媒体行业应用提供了具体的指导方法。《无线广告》则探讨了手机媒体上的广告应用形式和标准。本书汇集了这三本著作的精华，并以朱海松先生在网络经济时代中国很很好的专业市场调研公司——艾瑞市场咨询上的专栏文章为核心（http：//www.iresearch.cn），以近期新的资讯和行业观点进一步深入阐述了手机媒体化思维下的商业应用原理，其中的观点是当前靠前关于手机媒体化行业应用的很前沿思想，是当今中国手机媒体化战略在商业应用领域的很好不错、经典论述。

朱海松，中国无线营销理论的开创者，手机媒体专家，中国体土广告营销实践经验、实用营销理论的总结者。
    以其经典著作《麦肯的方法》、《靠前4A广告公司基本操作流程》等为代表的“方法比知识重要”系列丛书，构筑了中国本土广告理论的基本架构．对中国本土广告营销实战操作具有广泛的指导意义，并产生了深远的影响。《第五媒体》一书划时代地为中国移动信息化行业应用创立了概念标准和基本应用思路；《无线营销》一书对目前中国正在兴起的移动信息行业应用提供了具体的指导方法，其所提出的“41模型”是营销理论的创新；《无线广告》一书则向人们展现了将在中国展开的第五媒体行业应用的基本形式和标准。
    “第五媒体”三部曲为中国移动信息化的普及应用作出了开创性的理论贡献。朱海松先生现为亚盛信息咨询公司总裁（Asia mobile media consulting co.，Itd guangzhou）。

序  第四种力量：中国历史上的五次信息革命
前言  第五媒体时代：人就是媒体！
第一章  深沉的理性，冷酷的客观
  一、第五媒体强势崛起，无线营销呼之欲出
  二、当前思维与当前问题
  三、深沉的理性，冷酷的客观
  四、广告足一种艰难的说服
第二章  第五媒体的定义
  一、分析新媒体的概念
    1_理解新媒体从两方面入手
    2．手机是新媒体中表现最突出的
    3．手机屏幕小刚好是第五媒体优选的特点
    4．传统媒体的恐慌是传统媒体的领导在恐慌
  二、第五媒体的定义
  三、手机成为第五媒体的三个充分必要条件
  四、第五媒体是主流媒体
    1．第五媒体是大众媒体
    2．从“手机报”到“CCTV手机新媒体”
    3．第五媒体是主流媒体
  五、第五媒体使传统媒体的优势更强、弱势更弱
  六、第五媒体对传统广告业的革命性影响
  七、蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点
    1．传播的蝴蝶效应
    2．传播的开放性
    3．传播的不可预测性
    4．传播的连通性
    5．传播的非集中控制性
    6．传播的自相似性
    7．传播的适应性
    8．传播的涌现性
第三章  营销的问题就是媒介的问题
  一、营销现状：营销的问题就是媒介的问题
  二、媒介就是信息：理解第五媒体的关键
    1．什么是媒介
    2．什么是媒体
    3．什么是信息
  三、媒介的破碎化
    1．存在就是媒介
    2．媒介就是“恶心”
  四、整合营销与整合传播
    1．整合营销就是整合媒体
    2．整合传播就是互动传播
  五、中国无线增值服务商（SP）的战略转型和重新定位
第四章  短信网址永远是无线营销解决方案的应用之王
  一、移动营销，领袖先行：第五媒体的互动适应性
    1．从2005年“超级女声”的第三名说起
    2．学历越高，对第五媒体的互动适应性越弱
    3．共同的挑战：时间
    4．我们心中的“未来”已经是很多人的“现在”
  二、从信息名址看无线互联网的行业应用前景

  三、手机名片：郎朗
  四、从信息名址应用看无线互联网的营销本质
  五、从张瑞敏的“三只眼理论”看无线寻址市场的变化
  六、中国移动行业应用解决方案的基本原则
    1．原则：简单化+个性化一按需定制
    2．简单的力量是无穷的
    3．按需定制是服务而不是技术
第五章  3G时代的终端拦截
  一、无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用
    1．什么是无线营销
    2．互动是无线营销的核心特点
  二、无线营销不是短信群发
    1．被滥用的短信群发
    2．无线营销与短信群发的区别
    3．电视“垃圾”广告与“垃圾短信”的本质区别
  三、巨大的误区：谈短信群发与精准营销
    1．垃圾短信使“精准营销”变成“精准骚扰”
    2．谁拥有数据库比有多少数据库更重要
    3．单纯的短信群发是基于传统广告媒体的投放思维
    4．手机媒体替代传统媒体的思维即无知又危险
    5．无线营销的“推”与“拉”缺一不可
    6．“无线互联网是互联网在手机上的延伸”是错误的
    7．市场营销没有高深的理论，只有深刻的理解
    8．任何赢利模式必须遵循正确的商业理念
    9．短信群发将永远存在，垃圾短信应永远消失
    10．当前思维与当前问题：行业间的融合从认识开始
  四、手机电子优惠券：3G时代的终端拦截
    1．终端的互动拦截
    2．终端的远程拦截
    3．终端的定向拦截
    4．面临的主要挑战
    5．传播从终端开始，品牌在终端互动
  五、第五媒体是促销媒体
    1．促销社会的形成
    2．70个字足够了
  六、无线营销在中国
    1．营销的问题就是媒介的问题
    2．无线营销的应用通过各种手机增值服务来实现
    3．手机上网的普及更快速地推动无线营销的应用
    4．手机电视将使无线营销走向成熟
    5．无线营销时代已经来临
第六章  无线广告的到达率就是有效到达率
  一、无线广告是促销广告
    1．什么是无线广告
    2．从“个众模型”看无线广告的发布特点
  二、无线广告的到达率就是有效到达率
  三、手机媒体无线广告SWOT分析
    1．无线广告的优势（Strength）
    2．无线广告的弱势（Weakness）
    3．无线广告的机会（Opportunity）
    4．无线广告面临的威胁（Threat）
  四、费马大定理与华纳梅克浪费率
  五、近媒体：广告效果不需要第三方监测
    1．什么是近媒体
    2．从无线营销原理看近媒体的商业模式
    3．无线广告过程可测量可跟踪
    4．无线营销就是精准营销
    5．无线营销“4I模型”的核心是数据库营销
    6．第五媒体是促销媒体，无线广告是促销广告
    7．近媒体的应用须与传统媒体相结合
    8．近媒体面临竞争的优势是服务，竞争的可持续力是解决方案的优化
第七章  无线广告的形式就是内容
  一、无线广告的形式就是内容
  二、SP的所有增值服务项目均是无线广告应用形式
  三、手机报：拥有潜力的无线广告应用形式
    1．发送代码到“7000”订阅手机报
    2．什么是手机报
    3．手机报是人们主动订阅的
    4．手机报使手机的第五媒体特征更显著
  三、手机报：六大表现形式相辅相成
    1．WAP：交互式资讯平台
    2．彩信：强大的高度个性化资讯
    3．短信：提炼新闻要点，浓缩报纸精华
    4．IVR（Interactive Voice Response，互动式语言应答业务）：很好用户体验的手机资讯传播方式
    5．软件：功能不错大的手机资讯平台
    6．小区广播：永远的免费午餐
    7．六大表现形式相辅相成
  四、手机报：无线广告应用形式初探
    1．彩信版手机报
    2．WAP版手机报
    3．短信版手机报
    4．语音版手机报
    5．其他形式的手机报
第八章  没有理论的事实是模糊的
  一、没有理论的事实是模糊的
  二、中国互联网广告价值贬值的深层原因及其影响
    1．值得深思的两个数据
    2．网络营销定义的理解偏差导致网络广告的投放障碍
    3．网络营销一网络传播一网络广告
    4．对无线互联网的影响
    5．互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人
  三、Web2.0的营销本质初探：4I模型
  四、无线互联网与互联网的本质区别：即时性与个性化
  五、无线营销原理：4I模型
第九章  手机是超级媒体、万能终端
  一、手机不是媒体
  二、从爱因斯坦的波粒二象性看第五媒体的双重属性
    1．三个世纪的争论
    2．爱因斯坦奇迹年
    3．第五媒体的双重属性

    4．第五媒体是超级媒体、万能终端
  三、手机电影票
  四、江西手机台：权威无线新闻主流第五媒体
  五、广东应尽快建立手机台
    1．手机台是第五媒体
    2．手机台是应用创新而不是技术创新
    3．手机台将是衡量传媒发达程度的重要指标
    4．实现“手机看亚运”
    5．广东手机台将是行业融合、部门融合的产物
    6．手机台将是独立运营的
第十章  第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体
  一、中国移动运营商的媒体化趋势
    1．日本的启示
    2．适合中国国情的选择：媒体化
  二、破解移动密码：从“通信”专家到“信息”专家
  三、泛IT社会与运营商的挑战
  四、第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体
附1  《手机媒体自律公约》
附2  朱海松北大演讲：第五媒体时代
后记  我们都是爱斯基摩人
参考资料