广告原理与实务(高职高专)张启杰

本书是关于介绍“广告原理与实务”的教学用书，全书共分12章，主要包括广告概论、广告心理、广告调查、广告预算、广告策略分析、广告创意、广告媒体策划、网络广告、广告文案创作、广告制作实务、广告效果测评和广告管理。

    全书共分12章，主要包括广告概论、广告心理、广告调查、广告预算、广告策略分析、广告创意、广告媒体策划、网络广告、广告文案创作、广告制作实务、广告效果测评和广告管理。全书内容阐述翔实，举例生动，体例布局力求新颖，强调理论与实训相结合。每章开篇有本章导读、学习目标、引例，文中穿插小案例、小思考、小知识及小资料等内容，章后设有本章小结、关键概念、课后思考与练习、案例讨论、实训应用等模块，内容丰富，形式灵活，使学生学习更富于乐趣。     本书可作为高职高专市场营销专业及管理类、经济类相关专业的专门教材，也可作为成人高校教学用书，以及企业培训广告人员、营销人员的培训教材和参考教材。

第1章  广告概论   1．1  广告的概念与构成要素     1．1．1  广告的概念     1．1．2  广告的构成要素     1．2  广告的功能和作用     1．2．1  广告的功能     1．2．2  广告的作用   1．3  广告的分类     1．3．1  根据传播媒体分类       1．3．2  根据广告内容分类       1．3．3  根据广告的表现形式分类     1．3．4  根据广告的阶段性分类   1．4  广告学与相关学科的关系     1．4．1  广告学与传播学的关系     1．4．2  广告学与营销学的关系       1．4．3  广告学与心理学的关系     1．4．4  广告学与公共关系学的关系   1．5  广告的历史与发展     1．5．1  古代广告时期     1．5．2  近代广告时期     1．5．3  现代广告时期     1．5．4  全球广告业的发展趋势     本章小结     关键概念     课后思考与练习     案例讨论     实训应用 第2章  广告心理 第3章  广告调查 第4章  广告预算 第5章  广告策略分析 第6章  广告创意 第7章  广告媒体策划 第8章  网络广告 第9章  广告文案创作 第10章  广告制作实务 第11章  广告效果测评 第12章  广告管理

    第1章 广告概论   1.2 广告的功能和作用 随着经济的高速发展，广告在社会生活中的地位日益重要，广告对经济、社会文化、传播媒体、消费者及企业的生存和发展的影响与日俱培。广告的功能也在向多元化、全方位拓展。 1.2.1 广告的功能 广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对传播对象和社会环境所产生的影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。 1. 经济功能    广告是市场经济的产物，广告的繁荣和水平的提高得益于市场竞争。在广告的各种功能中，经济功能是其最基本的功能，无论是对消费者还是对工商企业，广告都能对其产生一种强有力的刺激作用。对消费者而言，广告能够刺激其购买欲望，为满足其需求提供各类信息；对企业来说，广告有助于企业及其产品走入千家万户，有助于企业与公众建立良好的关系，有助于企业改进产品质量和服务，从而促进市场经济的发展，繁荣市场，加快技术创新和产品的更新。    2. 社会文化功能   广告的社会文化功能主要表现在社会公益广告和企业公关广告对社会文化的影响和教育。现代许多企业通过对社会公众进行宣传教育的公益广告和宣传企业形象的公关广告的形式来提高企业的知名度和美誉度，从而在社会公众心目中树立良好的企业形象。尤其是那些受到法律而不能在主要媒体上发布广告的企业，如烟草或酒类等公司，更是乐于用这样的广告形式来宣传企业和产品。 3. 传播功能 广告的传播功能表现在广告主体通过大众媒体，将企业的产品和服务方面的信息传播给目标受众的过程，且这种传播是一种单向的传播过程。这是传统媒体广告的不足之处，但即使如此，广告在商品信息传递中的作用仍是不可替代的。广告对促进全社会范围内商品流通，对人与人之间的沟通交流，对促进经济的发展有着重要的作用。    4. 引导功能    广告引导着人们的消费观念和消费行为，具有很强的引导功能。在现代社会，广告已经成为人们获取有关产品或服务信息的最主要的渠道之一，消费者在日常生活中的消费行为越来越多地依赖于广告。     ……