现代广告创意与制作

本书在创新思维指导下，以案例为主体，在采集大量资料和几百幅广告插图作品的基础上，对广告案例的创意进行全程梳理和详尽的解析，引证理论，深入研讨经济时代广告创意的本质内涵，以及广告创意在不同媒体中的表意形式。笔者直接探讨了广告创意与消费心态的关联性、广告创意的思维方法和创意策略。本书还以房地产广告等品牌系列广告为教学案例，进行系统性点评，使广告创意手法具体应用到行业广告中，并创造性地提出了运用发散性和综合性思维进行广告创意，具体提出了广告的简单性和自然性的创意原则和方法。本书还对报刊广告、电视广告、广播广告等不同媒介的语言特色展开论述和解析，进一步根据媒介特点提出了不同的表意设计手法。

第一章广告创意基础知识
第一节广告含义的动态演进
一、广告的含义
二、广告的三个基本属性
三、广告的要素构成
第二节广告的类型
一、按广告发布的信息内容划分
二、按广告的传播媒体划分
三、按广告的诉求方式划分
第三节广告的功能和传播特性
一、广告的功能
二、广告的传播特性
第四节广告设计所遵循的基本准则
一、广告设计的科学性
二、广告设计的艺术性
三、广告创意设计与消费者心理
第五节广告设计的方法和要求
一、广告主题要鲜明——瞬间抓住视线
二、广告内容要简洁精练——一读就懂
三、广告意境要具有感召力
四、广告布局要协调统一
第二章广告创意
第一节广告主题的确定
一、制定清晰具体的广告目标
二、充分挖掘信息的个性
三、分析目标消费者心理
四、广告创意USP与广告主题
第二节广告创意的本质内涵和规则
一、广告创意的本质内涵
二、广告创意的一般规则
第三节广告创意的构思与方法
一、广告创意的构思形式
二、广告创意的思维方法
第四节广告创意的要素分析
一、消费者的关心点
二、根据不同消费群体选择关心点
第五节国际上常用的几种广告创意策略
一、传统型广告创意策略
二、灵感型广告创意策略
三、广告策略应用篇——房地产广告创意策略
第三章广告文案写作
第一节广告文案的组成结构
一、广告标题
二、广告口号
三、广告正文
四、随文
第二节广告文案的诉求方式
一、理性诉求
二、情感诉求
第三节广告文案的语言表述

一、广告语言的表述形式
二、广告语言的表达要求
第四节广告文案常用的修辞手法
一、反复
二、双关
三、比喻
四、比拟
五、夸张
六、对偶
七、顶真
八、相E比
九、对照
十、借代
第四章报刊广告创意和设计
第一节报刊广告的设计程序
第二节报刊广告的设计方法
一、广告中插图的运用
二、报刊广告的文字设计
三、报刊广告的视觉流程
第三节报刊广告文案的表意手法
一、创设悬念式
二、营造亲情氛围式
三、语意深化式
四、创新字图式
五、调换字序式
六、时事报道式
七、对比式
第四节应用篇：HP品牌系列广告赏析
第五章电视广告创意和制作
第一节电视广告创意的特点
一、文字与画面语言的简洁性
二、企业产品的定位性
三、目标消费者的定位性
第二节电视广告文案设计
一、电视广告文案的格式
二、电视广告文案的表意手法
第三节电视广告的制作方法
一、电视广告制作的要素
二、电视广告制作程序
第四节电视广告的语言特色
一、电视广告视听语言的组成
二、电视广告视听语言的表达
第六章广播广告创意
第一节广播广告的视觉化
第二节广播广告设计
一、广播广告开头的设计
二、创造难忘的声音
三、避免歧义
第三节广播广告文案的创意表达
一、感受者推荐式

二、表演交谈式
三、韵文说唱式
四、现场直播式
第四节广播广告的语言特色
一、语言的传真力
二、音乐的感染力
三、音响的传神力
第七章旅游广告
第一节旅游广告策划
一、旅游广告的内涵和特点
二、旅游广告策划的概念和特征
三、旅游广告策划的文化内涵
第二节旅游广告的市场调查
一、旅游市场调查的意义和内容
二、旅游消费者的购买过程
三、旅游产品的调查
四、市场竞争的调查
第三节旅游广告创意
一、旅游广告创意方法
二、旅游广告创意分析
第四节旅游广告的媒体选择
一、旅游广告媒体的种类
二、旅游广告媒体的选择策略
参考文献
后记