市场营销学(黄沛)

营销学从孕育、生长到发展，营销管理思想都在不断地创新与丰富。营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。感悟营销的创新智慧，将使我们在21世纪更富有创新的思想和活力。 全书内容共分篇，总计14章。第1篇为规划营销，包括第1、2章，主要阐述营销的内涵和领悟营销理念，把握营销的理论和实践前沿，并深入剖析营销战略规划的过程和分析工具。第2篇为分析营销机会，包括第3、4、5、6章，主要介绍市场营销机会的识别和评估方法以及分析工具，着重探讨营销工程方法在分析营销机会中的应用。第3篇为设计营销战略，包括第7、8章，主要给出营销战略的主要设计方法——STP战略，并分析竞争战略的内容。第4篇为实施营销策略，包括第9、10、11、12章，主要分析产品策略、价格策略、分销渠道策略和整合营销沟通策略。第5篇为营销模式创新，包括第13、14章，主要描述网络营销和数据库营销这两种创新模式。最后是附录部分，探讨商业计划书和对营销职业的认识两个主题。 本书具有以下特点： （1）体系化。本书按照营销管理过程形成一个条理清晰的分析框架，包括：规划营销、分析营销机会、设计营销战略、实施营销策略和营销模式创新，共5个部分。 （2）本土化。本书强调营销理论与中国企业实践的结合，充分考虑中国宏微观环境对企业营销战略和行为的影响，注重采用中国企业本土化示例讲解，采用本土化案例分析。 （3）前沿性。本书注重学科发展的新理念与传统理论的有机结合。融入了营销工程、网络营销、数据库营销等营销新理论。 （4）科学性。本书强调营销的科学性和营销技术的运用，尤其强调定量数据分析方法的应用。 （5）趣味性。本书力求文笔生动，表达活泼，提高可读性。

第1篇  规划营销   第1章  引论     【本章结构图】     【本章学习目标】     【引导案例】营销之道：从客户角度考虑问题     1.1  市场营销     1.2  营销管理     【案例讨论】顾客管理：制造终身顾客     1.3  市场营销理念     【案例讨论】营销理念的故事     1.4  市场营销理论前沿     【本章小结】     【本章思考题】     【案例分析】海城市国际博物馆所面临的选择     【本章参考文献】     【本章结构图     【本章学习目标】     【引导案例】“另类”营销     2.1  战略性营销规划     2.1.1  明确组织业务使命     【阅读材料】一些知名公司的使命说明书     2.1.2  全面评估内外环境     2.1.3  设定组织目标     2.1.4  设计战略业务单位     【案例讨论】卖掉诺基亚吗     2.1.5  确定业务发展模式     【案例讨论】权金城——从小餐饮到大生意的成功案例     【案例讨论】金正的失败战略     2.2  策略性营销计划     2.2.1  创造组织竞争优势     【案例讨论】差异化策略的成功案例     2.2.2  了解竞争优势来源     【案例讨论】医院的营销策略     2.2.3  发展策略竞争     【案例讨论】周大福的差异化策略     【案例讨论】张裕的战略联盟     2.3  市场营销过程     2.3.1  营销战略策划     【案例讨论】万豪酒店的市场细分策略     2.3.2  营销计划制定     【案例讨论】麦当劳公司1990年的市场营销计划     2.3.3  营销活动管理     【本章小结】     【本章思考题】     【案例分析】小餐馆的起死回生     【本章参考文献】     第1篇篇末案例  当米老鼠穿上唐装——迪士尼的中国之行 第2篇  分析营销机会   第3章  市场营销机会的识别   第4章  市场营销机会的评估     第5章  营销机会的分析方法     第6章  营销工程方法     第7章  设计营销战略     第8章  竞争战略   第4篇  实施营销战略     第9章  产品策略   第10章  价格策略     第11章  渠道策略   第12章  整合营销传播   第5篇  营销模式创新     第13章  网络营销   第14章  数据库营销 附录1  商业计划书 附录2  营销职业的认识