网络零售/定价策略与渠道选择

网络营销的发展对传统的商业形态带来了巨大的冲击，在日益改变人类生活习惯的同时也开启了无限商机。一个成功的市场营销策略必须包含产品、促销、渠道和定价四个营销的重要元素。价格除了是市场竞争主要的工具之一，也是企业收入和利润的重要来源。当前，对于大多数在互联网从事网络零售的企业而言，如何提高自身的定价能力创造公司优选绩效应该是众所一致努力的目标。在营销学上，营销渠道也是成功执行营销组合策略的要件。互联网的兴起使得电子商店成为企业新兴的营销渠道，网络零售市场开放的成败，往往取决于渠道能否有效地使用而定。网络零售商想在渠道占有一席之地，则必须考虑网络消费者的渠道使用特征，才能够保证营销渠道适时地发挥作用，从而建 立友善的网络购物环境。因此，对于网络零售商来说，如何有效地提升自身的定价能力，更好地进行在线／离线渠道的使用，对大量涌现的网络零售商来说具有重要的理论意义和现实意义，本书正是围绕网络营销当中定价和渠道这两个极其重要而有密切联系的核心问题展开的。     有关网络零售商定价和渠道方面的管理研究仍以美国等电子商务发达的国家为主，其概念和理论是否适应我国的国情还待验证。国内关于定价能力方面的研究多局限于传统的经济领域，对网络环境下的定价能力的科学实证研究还不多见。因此，借鉴国外已有的研究成果，在中国背景下进行网络零售企业的定价能力和渠道使用影响因素的实证研究，对网络零售商制定正确的营销策略并保持竞争优势有重要意义。

1  绪论   1.1  研究背景     1.1.1  全球互联网现状     1.1.2  中国互联网现状     1.1.3  中国网络营销现状     1.1.4  当前我国网络营销发展的问题与障碍   1.2  研究问题描述     1.2.1  网络零售商定价能力的影响因素     1.2.2  网络消费者对在线／离线两种渠道属性感知与使用     1.2.3  网络零售消费者的分群研究   1.3  研究目的与意义   1.4  相关概念界定及说明     1.4.1  网络零售商（E—tailers）         1.4.2  网络零售商的定价能力（pricing  ability）     1.4.3  网络营销渠道（E—marl（eting  ChaJlnel）       1.5  研究的逻辑框架、研究方法与章节安排     1.5.1  研究的逻辑框架     1.5.2  研究方法     1.5.3  本书的章节安排   1.6  本书的主要贡献或创新   1.7  本章小结 2  文献综述   2.1  网络营销研究评述     2.1.1  从传统市场营销到网络营销     2.1.2  网络营销的内涵与范畴     2.1.3  网络营销的理论基础   2.2  网络零售研究评述     2.2.1  电子商务内涵与分类     2.2.2  网络购物优势与劣势的比较     2.2.3  网络商店的内涵与分类   2.3  传统零售商的定价研究评述     2.3.1  传统定价理论与定价策略     2.3.2  零售商的定价策略     2.3.3  定价模型的研究综述   2.4  网络零售商的定价研究评述     2.4.1  网络定价策略文献综述     2.4.2  网络营销定价特点     2.4.3  网络零售商定价能力的内涵     2.4.4  网络市场价格离散及动因综述   2.5  网络零售渠道研究评述     2.5.1  营销渠道的内涵     2.5.2  营销渠道的功能     2.5.3  营销渠道的结构     2.5.4  营销渠道的类型     2.5.5  营销渠道的影响因素     2.5.6  网络营销渠道     …… 3  研究设计余研究方法 4  网络零售商定价能力影响因素的理论假设 5  网络零售商定价能力影响因素的实证研究 6  在线零售渠道余离线零售渠道的使用——模型与理论假设 7  在线零售渠道余离线零售渠道使用的实证研究 8  网络零售商的典型案例——分析与比较 9  研究贡献与未来研究展望 参考文献 附录