消费者行为学（第四版）

概念模型
    建立大的图景帮助学生应用概念、掌握概念间的联系
    应用导向
    告诉学生如何在企业环境下应用理论，而不是心理学和社会学理论的堆积
    当代性和前沿性
    将研究中的新主题纳入教材，让学生了解近期新的进展和应用
    微观和宏观的平衡
    合理安排心理学主题和社会学主题
    更宽泛的消费者行为概念
    突破了单纯采购研究的范围，扩展到一系列获得、使用和处理的决策

在消费者行为学的研究中有两个主要的方法，微观方法注重个体心理过程（消费者作出购买、消费和处理决策），宏观方法关注群体行为和消费者行为的符号性。后者主要来自社会学和人类学的研究方法。本书的总体模型是“从微观到宏观”，这是我们自己在课堂上所采用的方法，也符合教材评审小组的意见。
    靠前章是概论部分，介绍了消费者行为研究的领域以及它对于营销人员、公共政策人员、消费者保护组织和学生自己的重要性。我们在靠前章还介绍了统领全书的概念模型。第2章主要介绍从事消费者行为研究的群体和不同的社会群体如何获得和使用这些研究的成果。
    第二部分“消费者行为的心理学核心”关注影响消费者行为的内在心理过程。我们会看到，消费者购买、使用和处理的行为和决策在很大程度上受到他们在消费者行为和决策中所投入的努力影响。第3章描述了影响消费者努力的三项关键因素：（1）激励或期望；（2）能力（知识和信息）；（3）机会。第4章分析了消费者如何在意识中处理环境的信息（广告、价格、产品特性、口碑传播等等），包括他们如何接触刺激（接触）、发现这些刺激（注意）和感受到这些刺激。第5章继续讨论我们如何将新刺激和已相的有关刺激的知识进行对比（类型化），以及我们如何在一个更深的层次上理解和把握它们。在第6章和第7章，我们将学习在高消费者努力和低消费者努力下态度的形成和改变。消费者在决策时会经常回忆起他们储存在记忆中的信息，第8章的重要主题就是消费者记忆。
    第二部分对影响消费者行为的内部因素进行了考察，涉及消费者行为学的关键领域，消费者如何作出购买、消费和处理的决策。在第三部分我们考察消费决策过程的步骤。第9章考察这一过程的初始步骤——问题识别和信息搜寻。如同前面所描述的态度改变过程，在接下来的靠前0章和靠前1章，我们讨论在高消费者努力和低消费者努力下消费者的决策过程。很后，作出决策并不是这一过程的结束。在靠前2章我们考察消费者如何决定满意或不满意以及他们从选择和消费产品/服务的过程中如何进行学习。
    第四部分是消费者行为学中的宏观观点，考察文化的不同方面如何影响消费者行为。首先，我们探讨消费者多元化（年龄、性别、性取向、区域、宗教、种族）对消费者的影响（靠前3章）。靠前4章考察社会阶层和家庭的分类以及这些因素对购买、使用和处理行为的影响。靠前5章讨论这些外部因素如何影响我们的人格、生活方式和价值观，影响消费者行为。靠前6章讨论我们所在的参考群体（朋友、工作群体、俱乐部）如何、何时以及为何影响着购买、使用和处理的决策，以及影响消费者的行为。
    第五部分“消费者行为的结果”考察第二至第四部分中所涉及的各种影响因素和决策过程的结果。靠前7章的主题是内部决策和群体行为，考察消费者如何接受新的产品或服务，他们接受的决策如何影响新产品和服务在市场上“扩散”的速度。产品和服务通常反映着深层的感受和重要的意义（例如我们喜爱的餐厅和歌曲），靠前8章着重讨论符号性消费者行为的有趣话题。
    第六部分“消费者福利”包含了近年来消费者行为学研究中特别关注的两个主题。靠前9章的主题是消费者主义和公共政策。第20章考察了消费者行为的黑暗面，关注一些与消费者有关的行为的负面结果（强迫性购买、赌博和卖淫等）以及其他在近年里引起社会关注的营销做法。

韦恩·D．霍依尔（Wayne D．Hoyer），得萨斯大学奥斯丁分校McCombs商学院James L．Bayless/William S．Farish自由企业基金讲席教授、营销系主任。霍依尔教授是靠前知名的消费者行为学者曾任《消费者研究学报》副主编，研究兴趣包括消费者信息处理和决策（特别是低卷入的决策）、客户关系管理和广告效果（特别是广告误解和幽默的作用），多次获得研究与教学奖项。2003年，霍依尔教授荣获《营销调研学报》“过去5年间营销领域影响优选论文奖”。霍依尔教授拥有丰富的靠前教学经验，包括Universityof Mannheim，University of Muenster，Otto BeisheimGraduate School of Management（Germany），lMADECUniversity（Austria）和ElThammasat University（Thailand）。由他主持撰写的《消费者行为学》以前沿性和应用导向而著称，获得了热烈的市场反响。

前言
第一部分  消费者行为学导论
  第1章  理解消费者行为
  第2章  消费者行为信息的开发和利用
第二部分  消费者行为的心理学核心
  第3章  激励、能力和机会
  第4章  接触、注意和知觉
  第5章  知识和理解
  第6章  基于高消费者努力的态度
  第7章  基于低消费者努力的态度
  第8章  记忆和提取
第三部分  决策的过程
  第9章  问题识别与信息搜寻
  第10章  基于高消费者努力的判断和决策
  第11章  基于低消费者努力的判断和决策
  第12章  决策后过程
第四部分  消费者文化
  第13章  消费者多元化
  第14章  社会阶层和家庭的影响
  第15章  消费心态学：价值观、人格和生活方式
  第16章  消费者行为的社会影响
第五部分  消费者行为的结果
  第17章  创新的接受、抵制和扩散
  第18章  符号性消费者行为
第六部分  消费者福利
  第19章  消费者主义和公共政策问题
  第20章  消费者行为和营销的黑暗面

    靠前部分  消费者行为学导论
    靠前章  理解消费者行为
    1.1  消费者行为的定义
    消费者行为是一个动态的过程
    消费者行为包括获得、消费和放弃这样一个随着时间发展的动态过程。如图1.2所示，这一过程的持续期间可能是几小时、几天、几周甚至几年。例如，一个家庭获得了一款新型轿车。使用过程给他们提供了信息，如驾驶感受、可靠性、外观和环境影响，这些信息影响着家庭何时、是否、如何以及为何放弃轿车，包括出售、交换或丢掉。因为家庭总是需要轿车的，放弃的决定还会进一步影响何时、是否、如何和为何在未来获得另一辆轿车。
    围绕着一位消费者的放弃决策和另一位消费者的获得决策可能形成完整的市场。例如，如果消费者决定购买二手车，他们的消费物来自另一位消费者和放弃决策。二手货的市场多种多样，eBay网上拍卖就是一个集中的市场。围绕着时间的消费也会形成一些市场。例如，许多靠前机场（例如香港靠前机场）为希望充分利用转机时间的消费者提供了购物（机场商店）、沐浴、手机或笔记本充电等服务。
    消费者行为涉及很多人
    消费者行为不限于个人的行动。一群朋友、一组同事或家庭全体成员可能共同策划生日晚会、选择外出吃饭的地点或参加高尔夫课程。此外，消费者行为中的个体可能扮演一个以上的消费者角色。仍以前面的轿车为例，一位家庭成员可能充当了解不同车型的信息收集者角色，另一名可能充当影响者，试图影响很后的决定。还有的成员可能出钱，所有的人也许都是使用者。很后，在放弃时可能也需要几名成员共同参与。
    ……