广告实验教程(复旦博学·广告学系列)

    本书是我国靠前本将广告技能培养融于实验项目的实验教材。全书共设置六大实验项目，包括：产品广告拍摄、平面广告的图形编辑、平面广告的编排制作、电视广告拍摄、电视广告的编辑制作、网络动画广告编辑制作。
    本书行文朴实、平白、晓畅，以图文并茂的方式，直观鲜活地展现了广告实验得以顺利进行的要点。本书适合做大学广告学、市场营销、工商管理、公共关系、应用传播等专业的实验教材；对于广大立志进入广告创意制作服务业的从业者来说，也是很好适合的自学成长性指导读物。

   本书是我国靠前本将广告技能培养融于实验项目的实验教材，由我国广告与品牌传播研究领域卓有建树，并具有丰富实践经验的博士生导师舒咏平教授，切合广告实验性教学趋势，主编的具有操作指导性的广告教科书。
    全书共设置六大实验项目：产品广告拍摄、平面广告的图形编辑、平面广告的编排制作、电视广告拍摄、电视广告的编辑制作、网络动画广告编辑制作。编写体例按照实验规范、制作流程、思维规律、实验案例及回顾总结程序编排，以便引导学生按照本实验教程进行自助式实验；行文追求朴实、平白、晓畅，并大量选用案例图片，从而图文并茂、直观鲜活地展现出广告实验得以顺利进行的要点。
    本书适合做大学广告学、市场营销、工商管理、公共关系、应用传播等专业的实验教材；对于广大立志进入广告创意制作服务业的从业者来说，也是很好适合的自学成长性指导读物。

舒咏平，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授、广告与品牌传播方向博士生导师。在《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《靠前新闻界》、《现代广告》、《中国广告》、《企业研究》、《中国品牌》等学术报刊上发表论文160余篇；出版《广告传播学》、《新媒体与广告互动传播》、《广告创意思维》、《广告调查》、《广告心理学教程》、《品牌传播策略》、《品牌传播与管理》等著作10余种。作为学院派的广告与品牌传播专家，主持、参与长安汽车、沱牌曲酒、博弈实业、山工机械、红豆集团、中辰药业、傻子瓜子、波司登羽绒服、海澜服饰、德力西电器、曲美家具、咸亨食品、阳光喔教育、天目湖旅游等100多家企业的品牌传播、发展战略、广告营销的策划咨询。

实验项目1  产品广告拍摄
 1.1 实验目标
 1.2 广告摄影知识要点
   1.2.1 产品广告摄影作品的特点
   1.2.2 产品广告摄影的技术要点
 1.3 摄影广告范例参照
   1.3.1 红金龙平面系列
   1.3.2 大众帕萨特轿车平面系列
   1.3.3 奔驰车平面广告
 1.4 摄影广告制作工具
   1.4.1 照相机功能分析与应用
   1.4.2 产品广告拍摄的灯光技术
   1.4.3 产品广告拍摄的镜头选择
 1.5 产品广告拍摄实验步骤
   1.5.1 广告拍摄对象选择
   1.5.2 产品广告摄影的创意文案
   1.5.3 各种灯光、镜头的创意构思
   1.5.4 组成2—3人合作小组拍摄
   1.5.5 对照片进行分析与选择
 1.6 实验作品示例及实验报告
   1.6.1 女鞋系列
   1.6.2 香水系列
   1.6.3 日用品系列
实验项目2  平面广告的图形编辑
 2.1 实验目标
 2.2 广告图形编辑要点
   2.2.1 对广告图形的认识与理解
   2.2.2 平面广告图形图像的要求
   2.2.3 广告图形图像处理基本概念
 2.3 平面广告范例参照
   2.3.1 固特异汽车轮胎平面广告
   2.3.2 沃尔沃汽车平面广告
   2.3.3 “反吸烟”公益平面广告
   2.3.4 耐克品牌形象广告
 2.4 创意制作工具
   2.4.1 Photoshop软件简介
   2.4.2 Photoshop图像编辑的基本概念
   2.4.3 Photoshop CS软件界面及主要功能介绍
 2.5 创意制作步骤
   2.5.1 以合作小组为单位进行广告图形创意
   2.5.2 确定图形创意表现的目的
   2.5.3 根据图形创意的目的收集相关图形资料
   2.5.4 运用PS软件对摄影图形进行编辑处理
   2.5.5 运用PS软件对所收集图片进行编辑处理
 2.6 实验作品示例及实验报告
   2.6.1 匡威运动鞋系列
   2.6.2 笔记本电脑系列
   2.6.3 橙汁饮料系列
实验项目3  平面广告的编排制作
 3.1 实验目标

 3.2 平面广告编排要点
   3.2.1 广告图形编排
   3.2.2 广告文字的设计与编排
   3.2.3 广告色彩的设计与搭配
   3.2.4 广告版面的视觉流程设计
   3.2.5 平面广告版面的编排设计技法
 3.3 平面广告编排设计范例参照
   3.3.1 三九皮炎平广告
   3.3.2 诺基亚手机广告
 3.4 广告编排设计工具
   3.4.1 CorelDRAW软件简介
   3.4.2 CorelDRAW软件界面及主要功能
 3.5 广告版面编排分析与步骤
   3.5.1 广告版面编排分析
   3.5.2 广告版面编排步骤
 3.6 实验作品示例及实验报告
   3.6.1 Tata鞋系列
   3.6.2 曼秀雷敦什果冰淡彩润唇啫喱系列
实验项目4  电视广告拍摄
 4.1 实验目标
 4.2 电视广告拍摄要点
   4.2.1 电视广告作品的特点
   4.2.2 电视广告的蒙太奇常识
   4.2.3 电视广告摄像的技术要点
 4.3 电视广告范例参照
   4.3.1 白沙飞翔公益基金会“勇气篇”
   4.3.2 香格里拉老树干红葡萄酒“人生篇”
   4.3.3 立邦漆“叶子历险篇”
 4.4 电视广告拍摄工具
   4.4.1 摄像机功能分析与应用
   4.4.2 电视广告摄像的用光、镜头选择及组合
 4.5 电视广告拍摄步骤
   4.5.1 合作及分工
   4.5.2 撰写电视广告分镜头脚本
   4.5.3 根据脚本进行拍摄准备工作
   4.5.4 电视广告模特的选择与确定
   4.5.5 电视广告的室内拍摄
   4.5.6 电视广告的室外拍摄
   4.5.7 对电视广告录像进行回放监测
 4.6 实验作品示例及实验报告
 555牌不锈钢用品“狗狗出状况篇”
实验项目5  电视广告的编辑制作
 5.1 实验目标
 5.2 电视广告编辑制作要点
   5.2.1 蒙太奇剪辑与组合
   5.2.2 录音的技术要点
   5.2.3 非线性编辑系统知识要点
 5.3 电视广告编辑范例参照
   5.3.1 CCTV“茉莉花篇”
   5.3.2 CCTV-8“车窗篇”

   5.3.3 司迪麦洁牙口香糖“美白世界篇”
 5.4 编辑制作工具
   5.4.1 录音工具： Adobe Audition
   5.4.2 非线编工具： Adobe Premiere
 5.5 编辑制作步骤
   5.5.1 合作分工
   5.5.2 脚本中的音效及镜头组合分析
   5.5.3 电视广告背景音乐的处理
   5.5.4 电视广告台词配音制作
   5.5.5 按15秒、30秒时长进行剪辑
   5.5.6 审片
 5.6 实验作品示例及实验报告
 诺基亚音乐手机“牵手不再遥远篇”
实验项目6  网络动画广告编辑制作
 6.1 实验目标
 6.2 网络广告编制要点
   6.2.1 网络动画广告特点
   6.2.2 网络动画广告制作要点
 6.3 网络广告范例参照
   6.3.1 公益广告“生日快乐篇”
   6.3.2 芬达饮料“蚂蚁特攻队篇”
   6.3.3 索尼爱立信手机“你追我逐篇”
6.4 创意制作工具
   6.4.1 Flash软件简介
   6.4.2 Flash的基本概念
   6.4.3 Flash动画制作基本流程
6.5 创意制作步骤
   6.5.1 合作进行创意
   6.5.2 形成Flash制作前的文案
   6.5.3 依据文案整理制作相关元素
   6.5.4 开始Flash的具体制作
   6.5.5 修改和定稿
 6.6 实验作品示例及实验报告
   6.6.1 奥林巴斯数码相机Flash广告
   6.6.2 公益广告“珍爱生命篇”
   6.6.3 国傲生命人造血浆Flash广告
后记

    实验项目1  产品广告拍摄
    1.1  实验目标
    在室内合理运用灯光，拍摄出体现产品优点的高质量照片。
    1.2  广告摄影知识要点
    有名广告设计师萨维纳曾转述导师卡桑德尔的一段话：广告不过是一种手段，一种商人与公众之间联系的手段，如同电报一样的东西。广告师所起的作用就像电报员——他不是发布一个信息，而是传递它。我们并不征求电报员本人的看法，而只要求他建立起明晰的、有力的、准确的通信。广告面对的公众是无动于衷的。来去匆匆的过客不会对一件东西加以特别的注意，这就要求广告能触动他们，钻到他们的头脑中去；不是像画架上的油画，绅士般地走正门，而是像溜门撬锁者一般从窗户钻进来。
    一名摄影师自己懂得如何拍出在艺术上和技术上都是很精彩的和有效的照片。然而，用于捕捉消费者的目光并把他们说服的广告照片却常常是一个复杂的研究、设计、制作过程的综合成果，而在这一过程中，摄影师有时可能仅仅是一个操作员而已。很终的广告画面实际上只不过是视觉化了的思想。
    1.2.1  产品广告摄影作品的特点
    广告作为一门特殊的营销手段，它的一切作为都是以传播商品信息、促进商品销售为目标。它的整体活动可概括如下：以商品为基础，以调研为依据，以销售为目的，以策略为指导，以对象为前提，以定位为方向，以创意为中心，以制作为表现，以作品为形象，以媒介为传播，以促销为检验。评价一幅广告摄影作品成败的标准，首先是促销效果，其次才是审美价值。因此，吸引和打动受众始终是广告创作的基点和焦点。就此而言，广告作品在创作中，必须把握以下几点。
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