市场营销学

随着我国社会主义市场经济体制的建立和不断完善、经济的不断繁荣和买方市场的全面形成，以及中国加入世界贸易组织后进口关税的下调而导致的进口商品大量涌入，中国企业面临着靠前的市场竞争，市场营销在企业中的作用日益突出，企业对市场营销人员的期望也越来越高。不妨用Cisco公司的一句口号向高等院校的学生，或一名有志于市场营销领域的人士提问：Are You Ready（你准备好了吗）？正是出于满足社会对市场营销人员巨大的需求这一目的，为适应高等院校教学的需要，我们请李讥辉副教授、项巨力高级经济师编著了这本《市场营销学》。     市场营销学已经形成了较为完整的理论体系，本书试图根据已有的理论，在结构上进行新的安排，以求理论体系上的创新。本书分为四篇：     第一篇，市场营销基础，主要包括与市场营销有关的一些基本概念、市场营销学的学科性质、市场营销观念的演变过程、影响市场营销的宏观和微观环境。这部分是本书的基础理论。     第二篇，市场营销过程管理，主要包括市场营销调研、市场预测、市场分析（包括消费者市场、组织市场和服务市场分析）、市场细分、市场战略，以及市场营销活动的计划、组织、执行与控制。这部分内容是根据市场营销的过程来组织的，即市场营销从了解顾客的需要开始，再对掌握的信息进行预测、分析，找到适合企业发展的市场战略，最后制定企业的市场营销方案并对方案实施组织、执行与控制。     第三篇，市场营销策略，主要包括产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略和服务市场营销。这部分是市场营销的核心部分，是市场营销的4PS组合策略，同时考虑到我国服务业的飞速发展，把服务市场营销的内容也放在这部分。     第四篇，市场营销新趋势，主要包括网络营销、绿色营销、数据库营销、关系营销和定制营销。这部分通过介绍市场营销近期新的理论与实践，使读者开阔眼界、启迪思维，并能结合具体的营销工作采取切实可行的方式和手段。     本书列入由我国有名财经学家、中国注册会计师、中国会计学会理事、中国审计学会理事、中国生产力学会常务理事、曾受聘担任全国专科教育人才培养工作委员会副主任、享受国务院政府特殊津贴的专家李海波教授任总主编的李海波工作室系列教科书。     本书内容新颖、科学规范、富有特色、实用性强，是的教科书。

第一篇  市场营销基础   第一章  市场营销概述     第一节  市场和市场营销的概念     第二节  市场营销学的性质、对象和任务     第三节  市场营销在企业中的地位和作用     思考题     案例  芭蕾珍珠膏的得失与市场营销学   第二章  市场营销观念的演变     第一节  传统市场营销观念     第二节  现代市场营销观念     思考题     案例1  海尔集团的营销观念     案例2  运动鞋与市场营销观念   第三章  市场营销环境     第一节  市场营销环境概述     第二节  宏观环境分析     第三节  微观环境分析     思考题     案例  怎样寻找市场机会 第二篇  市场营销过程管理   第四章  市场营销调研     第一节  市场营销调研的概念与作用     第二节  市场营销调研的类型及内容     第三节  市场营销调研的步骤     第四节  市场营销调研的方法     思考题     案例  贵州农民商品需要的变化   第五章  市场预测     第一节  市场预测的概念和类型     第二节  市场预测的内容     第三节  市场预测的步骤和方法     思考题     案例  前程公司的市场需求预测   第六章  市场分析     第一节  消费者市场分析     第二节  组织市场分析     第三节  服务市场分析     思考题     案例1  寻求新突破     案例2  政府采购方式变革为企业带来什么   第七章  市场细分与市场战略   第八章  市场营销活动的计划、组织、执行与控制 第三篇 市场营销策略   第九章  产品策略   第十章  价格策略   第十一章  营销渠道策略   第十二章  促销策略   第十三章  服务市场营销 第四篇 市场营销新趋势   第十四章  网络营销   第十五章  绿色营销   第十六章  数据库营销、关系营销和定制营销 参考书目