市场营销学教程

市场营销学是一门实践性很强的课程。本书力求理论和实践相结合，注重针对性、可操作性。在强调准确阐明营销基本理论的基础上，突出学科新发展。本教材以学生为中心，注重实践能力培养，作了改革尝试。设计了实践课业、前沿研究、案例分析、练习思考等内容，把“基本理论与前沿理论”、“理论知识与实践能力”、“课堂导学与课外自学”融为一体。教材设计了实践能力培养科目，安排了相应内容的实践课业．对课业的实践价值、理论指导、训练程序和训练内容都有具体要求，并提供“课业范文”给学生参考。根据教材特点，本书既可作为高等院校相关专业的教科书，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。

第一篇 绪论   第一章 市场营销学概述     第一节 市场营销学的产生与发展     第二节 市场营销学的研究对象和内容         第三节 市场营销学的核心概念     前沿研究 现代营销的 4CS与4RS     案 例 日本企业成功的营销组合     练习与思考   第二章 企业营销观念     第一节 企业营销观念的演变     第二节 现代营销观念的核心     第三节 现代营销观念的发展     前沿研究 市场营销“新”观念     案 例 斯堪的纳维亚航空公司的“成功”     练习与思考   第三章 企业营销管理     第一节 企业营销管理     第二节 企业营销计划     第三节 企业营销组织     第四节 企业营销控制     前沿研究 企业营销的“零管理”     案 例 营销组织结构的改革     练习与思考 第二篇 市场分析   第四章 市场分析技术     第一节 市场营销信息系统     第二节 市场营销调研     第三节 市场营销预测     第四节 市场营销调研技术的实践运用     前沿研究 互联网市场营销调研     案 例 失败的市场调研     练习与思考   第五章 市场营销环境分析     第一节 市场营销环境概述     第二节 微观营销环境分析     第三节 宏观营销环境分析     第四节 企业应对营销环境影响的对策     第五节 市场营销环境分析的实践运用     前沿研究 营造“放心消费环境”     案 例 雷利自行车公司的衰落     练习与思考   第六章 顾客购买行为分析     第一节 购买行为分析概述     第二节 消费者购买行为分析     第三节 生产者购买行为分析     第四节 购买行为分析的实践运用     前沿研究 消费者购买的“新”理论     案 例 海派“和酒”飘香申城     练习与思考 第三篇 市场战略   第七章 市场发展战略     第一节 市场发展战略概述     第二节 市场发展战略的评估     第三节 市场发展战略分析     第四节 市场发展战略的实践操作     前沿研究 企业的可持续发展战略     案 例 “百事可乐”的多元化战略     练习与思考   第八章 目标市场战略     第一节 市场细分     第二节 目标市场选择     第三节 市场定位     第四节 目标市场战略的实践运用     前沿研究 市场定位中的“专业化”与“多元化”     案 例 “准确细分”成就动感地带     练习与思考   第九章 市场竞争概述     第一节 市场竞争概述     第二节 市场竞争者分析     第三节 市场竞争战略分析     第四节 市场竞争战略的实践运用     前沿研究 构建企业比较优势     案 例 为中国的中药产品号脉     练习与思考 第四篇 营销组合策略   第十章 产品策略     第一节 整体产品策略     第二节 产品组合策略．     第三节 产品市场生命周期策略     第四节 新产品开发策略     第五节 产品策略的实践运用     前沿研究 消费流行与产品开发     案 例 “奔驰”的产品观     练习与思考   第十一章 价格策略     第一节 价格概述     第二节 企业定价的目标     第三节 企业定价的策略     第四节 企业定价的方法     第五节 企业定价的实践操作     前  沿研究 “理解价值”定价法     案 例 Ryanair：卖超低价做航空老大     练习与思考   第十二章 分销渠道策略     第一节 分销渠道概述     第二节 中间商分析     第三节 分销渠道策略     第四节 分销策略的实践运用     前沿研究 分销渠道“新”模式     案 例 手机的“渠道”演变     练习与思考   第十三章 促销策略     第一节 促销和促销组合     第二节 人员推销策略     第三节 广告促销策略     第四节 营业推广策略     第五节 公关促销策略     第六节 促销策略的实践运用     前沿研究 公关促销     案 例 蓝马啤酒圣诞节促销策划 练习与思考