广告学原理(第2版)

本次修订出版《普通高等教育"十一五"国家规划教材？广告学原理(第2版)》(第二版)，为普通高等教育“十一五”重量规划教材，主要补充了广告创意、广告管理、广告与新媒体、未来广告与广告创新型人才培养等几章，这些都是近年来广告界思考与重点研究的新问题。通过修订，《普通高等教育"十一五"国家规划教材？广告学原理(第2版)》在许多重要广告理论问题上与研究前沿接轨，视野更加开阔，推进了对广告理论的深度探索，有助于学习者在历史与现实的基点上掌握较全面的广告学知识。

《普通高等教育"十一五"国家规划教材？广告学原理(第2版)》为普通高等教育“十一五”重量规划教材，主要补充了广告创意、广告管理、广告与新媒体、未来广告与广告创新型人才培养等几章，这些都是近年来广告界思考与重点研究的新问题。通过修订，本教材在许多重要广告理论问题上与研究前沿接轨，视野更加开阔，推进了对广告理论的深度探索，有助于学习者在历史与现实的基点上掌握较全面的广告学知识。
研究广告理论，一般有两个角度：传播学和市场学。传播学着重分析和研究传播过程的五个方面(五个W)，就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本教材从传播学的原理出发，把广告作为一种信息传播的手段来研究，认为广告不仅在经济领域发挥重要作用，而且在政治生活、社会协调、文化娱乐、情报信息等方面同样发挥作用。《普通高等教育"十一五"国家规划教材？广告学原理(第2版)》的体系虽然是从信息传播程序对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动很活跃的舞台。
《普通高等教育"十一五"国家规划教材？广告学原理(第2版)》是在作者1987年出版的著作《广告原理与方法》的基础上修订补充而成的，基本上保持了原书的体系和主要观点，在此基础上作进一步的探索。《普通高等教育"十一五"国家规划教材？广告学原理(第2版)》共有十五章，把广告传播的五个W作为主线，较全面、科学地把握广告的原理与规律，对理论界、实务界都具有重要参考价值。

陈培爱，男，厦门大学人文学院副院长、教授、博士生导师。兼任教育部新闻学学科教学指导委员会委员、中国新闻史学会副会长、中国广告教育研究会会长、福建省传播学会会长、中国新闻传播学会理事。主要研究领域：广告学理论、广告史、广告策划、广告文案、广告文化、品牌与广告、广告教育等。
1983年参与创建中靠前地高校广告学专业，并首任广告学教研室主任，主持并完成10多项重量、省部级和各类社科研究课题，是我国广告教育的开拓者与先行者之一。主要著作有《广告原理与方法》、《广告写作技术》、《广告策划与划书撰写》、《商标广告策略》等以及众多相关论文。多次荣获全国及省部级各类奖项，并于2004年2月获得“中国十大广告人”称号。

第一章绪论
第一节广告的本质
第二节广告的分类
第三节广告学的研究对象
本章小结
关键词
思考题

第二章广告基础理论
第一节广告与传播学原理
第二节广告与市场学原理
第三节广告与消费者行为
第四节广告与文化观念
本章小结
关键词
思考题

第三章广告调查与策略
第一节广告资料调查
第二节广告目标确定
第三节广告战略
第四节广告策略
本章小结
关键词
思考题

第四章广告信息
第一节广告文稿创作
第二节广告设计原理
第三节商标与包装装潢中的广告信息
本章小结
关键词
思考题

第五章广告创意
第一节多媒体时代的广告创意
第二节新传播环境下的广告创意
第三节中西文化差异与广告创意
本章小结
关键词
思考题

第六章广告媒介
第一节广告媒介的特点
第二节广告媒介目标要素与评价
第三节影响广告媒介选择的因素
第四节广告媒介组合
本章小结
关键词
思考题

第七章广告与新媒体
第一节新媒体概述
第二节新旧媒体的整合
第三节新媒体的影响力
本章小结
关键词
思考题

第八章广告受众
第一节广告与受传者
第二节广告与消费者
第三节广告与消费者行为
本章小结
关键词
思考题

第九章广告效果
第一节广告效果概述
第二节广告效果分类及测定
第三节广告传播效果测定
第四节广告销售效果测定
本章小结
关键词
思考题

第十章广告预算
第一节广告预算的根据
第二节广告预算的内容与方法
第三节广告预算的分配
第四节如何提高企业广告投资效益
本章小结
关键词
思考题

第十一章广告公司
第一节广告公司的作用和经营服务
第二节广告公司与客户的互动关系
第三节广告代理制
附录
关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）
第四节广告公司的本土化与国际化
本章小结
关键词
思考题

第十二章广告管理
第一节广告管理概述
第二节以《广告法》为监管重点
第三节建立广告业评估体系
第四节中外广告监管体制比较
本章小结
关键词
思考题

第十三章国际广告
第一节国际广告的特点与意义
第二节国际广告的适应性特点
第三节国际广告策略
第四节国际广告发展趋势
本章小结
关键词
思考题

第十四章未来广告
第一节广告跨文化传播策略
第二节广告与文化产业
第三节广告与创意产业
本章小结
关键词
思考题

第十五章广告创新型人才培养
第一节广告创新型人才培养对策
第二节信息时代与广告人才培养
第三节创意产业与广告人才培养
第四节国际化与广告人才培养
本章小结
关键词
思考题