市场调查实务

本书以市场调研工作流程为主线，融“教、学、做、评”为一体，以“工学交替”、“任务驱动”、“项目导向”形式编写。精心设计了“进入市场调查”、“设计市场调查方案”、“实施市场调查”和“形成市场调查结果”4个工作流程项目，以及1个“市场调查综合应用”项目；针对每个项目，按实际操作步骤和内容设置了若干任务和相关实训。本书适合作为高等职业院校、成人高校以及本科应用型院校市场营销专业和其他财经大学相关专业学生的教材，也适合作为教师的教学指导书和企业产品营销与推广人员的自学引导书。

黄慧化，湖南商务职业技术学院副教授，不错经济师，经营管理系教学副主任。1995年参加工作，先后担任企业操作工、车间带班长、厂办秘书、主任、市场部经理等职；2007年开始从事高等职业教育与研究工作，主要研究方向为市场营销高职教育，主讲市场调查实务、市场营销实务、商务经纪与代理实务、农产品经纪基础、经济学基础等课程。曾兼职管理咨询顾问，参与多项企业管理咨询项目。参与国家课题1项，主持省部级课题5项，厅级课题2项，出版专著2部，主编教材3本，发表相关论文25篇。

项目1进入市场调查1
任务1.1认知市场调查2
1.1.1市场调查概念和作用3
1.1.2市场调查类型5
1.1.3市场调查基本原则7
1.1.4市场调查流程9
思考练习18
任务1.2组建市场调查团队22
1.2.1市场调查的历史与现状25
1.2.2市场调查机构26
1.2.3市场调查的从业人员28
1.2.4市场调查任务的承接29
思考练习31
项目2设计市场调查方案35
任务2.1界定市场调查主题36
2.1.1市场调查方案概述38
2.1.2确定市场调查主题40
2.1.3确定调查目的46
思考练习48
任务2.2确定调查内容与对象51
2.2.1调查项目和主要内容52
2.2.2市场调查对象和调查单位55
思考练习59
任务2.3确定调查方式60
2.3.1普查62
2.3.2重点调查62
2.3.3典型调查63
2.3.4抽样调查64
思考练习73
任务2.4确定调查方法75
2.4.1文案调查法78
2.4.2询问法84
2.4.3观察法92
2.4.4实验法98
2.4.5网络调查方法105
思考练习110
任务2.5设计调查表115
2.5.1调查问卷的概念117
2.5.2调查问卷的结构117
2.5.3问卷的主体设计120
2.5.4问卷的定稿130
思考练习134
任务2.6撰写和提交调查方案139
2.6.1市场调查方案结构142
2.6.2撰写注意事项146
2.6.3调查方案可行性分析的方法146
2.6.4调查方案的总体评价148
思考练习151
项目3实施市场调查155
任务3.1组织与培训市场调查人员156
3.1.1访问员队伍的组建157
3.1.2访问员的培训160
思考练习172
任务3.2管控市场调查现场178
3.2.1现场督导179
3.2.2调查项目执行手册182
3.2.3市场调查项目控制182
3.2.4市场调查人员控制183
思考练习186
项目4形成调查结果191
任务4.1整理市场调查资料192
4.1.1市场调查资料整理的含义193
4.1.2调查资料审核193
4.1.3资料的编码与录入195
4.1.4数据的分类与汇总199
4.1.5数据的陈示206
思考练习213
任务4.2分析预测市场信息217
4.2.1市场调查资料分析概述219
4.2.2定性分析方法221
4.2.3定量描述性分析方法223
4.2.4市场预测238
思考练习260
任务4.3撰写与提交市场调查报告269
4.3.1市场调查报告的基本结构273
4.3.2市场调查报告撰写的程序274
4.3.3调查报告撰写的原则275
4.3.4市场调查报告的撰写276
4.3.5市场调查报告的写作技巧281
4.3.6撰写市场调查报告的注意事项284
4.3.7市场调查报告的口头汇报287
思考练习289
综合实训296
参考文献299