习惯 捕捉95%的惯性思维,让用户对你的产品上瘾

被誉为现代MBA发源地、未来商业领域摇篮的沃顿商学院 其创新研究成果和广受学生欢迎的课程无疑是商业知识“皇冠上的明珠” 作为用户行为学研究领域的咨询顾问和企业高管 尼尔·马丁博士联合沃顿商学院开展合作项目 通过神经科学、认知心理学和营销学的交叉融合 推演出让人上瘾的产品设计逻辑 结果标明：95%的用户潜意识行为被产品方/服务方所忽视 研读尼尔·马丁的研究成果与实践经验 能逐步窥探到用户大脑中习惯性思维和执行性思维是如何运作的 而熟练掌握并融会贯通这些，能让使用你的产品、依赖你的服务成为用户的习惯 清华大学营销学博导、世界名人堂中国区评委 郑毓煌博士 中外管理传媒社长与总编辑 杨光 赞誉推荐

神经科学家和认知心理学家利用优选的技术发现了一个与直觉相悖的事实：潜意识控制着人类95%的行为。因此，过去几十年来的营销理论需要进行大的变革也就不足为奇了。
本书通过探索看不见但强大的习惯性思维，来实现对营销理论的变革。如果企业可以意识到执行性思维和习惯性思维的影响，那么就可以开发出更好的产品和服务，从而提高客户留存率和自己的盈利能力。要想实现这一点，企业不仅要重新评估目前的基本经营假设，还要重新评估自己的组织结构。
本书适合市场、公关、营销、运营、产品经理等从业人员阅读与使用。

[美]尼尔·马丁（Neale Martin） 市场营销学博士，Ntelec公司CEO，主要研究领域包括产品差异化、渠道管理、战略定价等。作为一名咨询顾问和企业高管，多年来，尼尔·马丁致力于认知心理学和神经科学方面的研究，并用研究成果不断更新市场营销原则。这些研究表明，大多数人类行为受潜意识习惯的支配。

第一部分 习惯的力量
第1章 习惯是如何让我们传统的营销策略失效的
大多数新产品都会失败，无法达到预期营销效果
极高的顾客流失率，让企业利润受损
即便顾客满意度高，也不代表他们愿意再次购买
为什么我们如此依赖比尔·盖茨的软件
人类两种思维的演化与变革
第2章 你的大脑至少有两种思维
执行性思维和习惯性思维的运作模式
让人抓狂的iDrive系统，忽略了习惯性思维
顾客也具有两种思维
顾客两种思维中的“诺曼门”
边缘系统：习惯养成的地方
窥探人类的记忆系统
第3章 PFC：执行性思维的巢穴
第二部分 习惯：营销中的新科学
第4章 iPod是如何培养人们习惯并引领市场变革的
iPod是如何占领CD市场的
第5章 从习惯性思维的角度制定营销策略
追求顾客满意度是没有意义的
要让自己成为顾客的习惯
第6章 习惯与营销管理
将习惯应用于产品设计中
将习惯应用于产品开发中
Swiffer案例：一个用于清洁的产品设计
产品发布：建立心智模型并培养习惯
从产品管理的角度培养习惯
顾客的价格意识会影响购买习惯的形成
有哪些渠道可以让顾客的购买成为习惯
零售环境中商品的位置会影响顾客的习惯
促进习惯养成的几种方式
让顾客信任品牌
品牌的物理属性
大多数市场调研数据都是没有价值的
第三部分 训练顾客的行为
第7章 让人上瘾的和谷歌
第8章 对顾客的行为进行训练
卡伦·普赖尔训练行为的方式
需要对顾客的行为进行强化
行为强化过程中的时机问题
利用条件型强化可以促进行为训练
不要用语言去和习惯性思维对话
第9章 行为营销：成为顾客的习惯
初期阶段：发现品牌和产品
中期阶段：购买产品
后期阶段：使用产品
第10章 行为营销的4个步骤
创造可以让顾客养成习惯的环境
训练顾客的行为
强化顾客的行为
利用刺激和提示激发行为
第11章 习惯的维持
强化行为的计划表
第12章 习惯是一把双刃剑
结论
致谢

     在一个美丽的春日下午，我开车去亚特兰大郊区参加一个会议，我有一种不安的感觉：最后10英里（1英里≈1.61千米）的高速公路不知道该怎么行驶。显然，我成功地驾驶着一辆重4000磅（1磅≈0.45千克）、时速超过70英里的汽车，并对周围数百辆汽车做出了反应，整个过程至少有10分钟，我的行为是不受自己意识控制的。大多数人都有类似的经历，这体现了潜意识的力量和作用范围。 在四月一个晴朗的日子，我去见一位客户，讨论习惯在影响顾客行为方面的普遍作用，所以对这种现象特别注意了一下。无意识驾驶的例子让我们更容易理解这种现象，即我们在清醒的时刻，几乎每个阶段都在做同样的事情。 当我们思考生而为人的意义时，通常想到的是人类的有意识思维——我们记忆事物和面孔的能力、解决复杂问题的能力、创造艺术和研究科学的能力。事实上，我们对生活中事物的记忆塑造了我们的个体特征。然而，神经生物学家和认知心理学家认为，尽管有意识思维的影响很大，但潜意识却控制着95%的人类行为。比如，在上述例子中，有意识思维决定去开会，而无意识思维负责开车。 这似乎是与直觉相悖的，一般我们都认为是有意识思维在支配身体。然而，从进化的角度来看，潜意识控制大量人类行为有很大的好处。这种双重机制使我们塞伦盖蒂平原上的祖先能够在确保自己安全的情况下寻找食物。 虽然人们给这两种不同类型的思维过程取了很多不同的名字，但在本书中，我们把大脑有意识的处理过程称为执行性思维，把大脑无意识的处理过程称为习惯性思维。 执行性思维让我们有意识地储备和搜索记忆、产生有意识的想法，并通过逻辑解决问题。执行性思维可以思考过去和未来。 习惯性思维负责很多职能，包括调节心跳和体温，储存通过之前行为而习得的数千个自动反应。习惯性思维会根据过去发生过的行为和情况，来对当下的行为予以指导。 在过去的20年里，我们对大脑的认知发生了翻天覆地的变化。通过巧妙的动物实验和新的技术，我们可以看到人类大脑内部的工作状态，这颠覆了很多我们原有的认知。这些观点与精神病学和经济学等不同学科的基本假设相矛盾，对市场营销的影响是非常深远的。 大多数新产品都会失败，无法达到预期营销效果 大约80%的新产品都无法达到预期营销效果，甚至远远低于预期。尽管这一数值在不同的行业和服务领域之间存在差异，但各种产品和服务的整体表现都体现出了对营销的强烈不满。 Contour（原意为外形、轮廓、等高线）汽车的困境就是一个能很好地说明新产品失败的例子。为了打造一款“世界汽车”，福特汽车公司（以下简称“福特”）斥资60亿美元（1美元≈6.95人民币）打造了一条名为“Contour”的产品线，该车型于1995年首次亮相。汽车媒体立即报道了该车型。在1995-1997年，《名车志》（Car and Driver）杂志将这款车型列到了前10名。1999年，埃德蒙斯网称这款Contour SVT运动款轿车是很受欢迎的车型，它的售价不到2.5万美元。然而，上市不到5年，福特就因为销量暴跌而淘汰了这款车型。 福特另一个存在问题的举动是，推出了两款车型，想取代非常成功的福特金牛座（Ford Taurus）车型，福特金牛座车型每年会与本田雅阁（Honda Accord）、丰田凯美瑞（Toyota Camry）争夺美国靠前的宝座。福特公司用Fusion和500车型取代了常年畅销的福特金牛座车型，前者比福特金牛座车型略小，后者略大。这两款车型的总销量与福特金牛座车型巅峰时期的市场销量相比，只是九牛一毛。但可以肯定的是，在决定更换畅销的汽车车型之前，福特在市场调研、焦点小组讨论和数百万美元的广告投放方面付出了巨大努力。（到2007年年底，福特500重新成为福特金牛座的一款车，其实只是更换了铭牌。） 批评导致不良结果的决定，是世界上最简单的工作之一，福特当然也因此遭到了舆论的压力。但这家底特律汽车制造商的情况并不是专享的。每年很多公司都会推出成千上万的新产品和新服务，但只有一小部分能对公司的长期盈利和生存产生积极的影响。我们普遍认为，准确地预测哪些产品会受到顾客的欢迎，哪些产品会“吃闭门羹”几乎是不可能的。每当人们说“我们把一堆东西扔到墙上看看哪些能粘住”，这就意味着他们准备浪费很多钱。很难想象哪个商业领域能容忍如此惨淡的业绩。 本书第5章“从习惯性思维的角度制定营销策略”，解释了电视节目、电影、快餐食品、消费电子产品等大多新产品推出时顾客不买账的原因。所以关键是我们需要理解，一个产品要成功，首先要与人们储存在潜意识中的已有概念建立联系。顾客和潜在顾客的习惯性思维一定会经历一种生理变化，才能适应一个新概念和一个新品牌。这是一个过程，而不是一个事件，它无法简单地通过花钱做广告或在商店里找到好的位置而实现。 P4-7