新媒体运营（微课版 第2版）

本书从新媒体运营、引流和变现的角度出发，系统介绍了新媒体运营的知识和技能，全书共9个项目，包括新媒体运营概述、新媒体运营的定位、微信运营、微博运营、社群运营、短视频运营、直播运营、其他新媒体运营、新媒体运营数据分析。本书通过项目任务讲解相关知识点，化理论为实践、化抽象为具体，并配有任务实训，旨在培养学生的动手能力，以便学生能尽快掌握新媒体运营的方法。 本书既可以作为高等职业院校和应用型本科院校相关专业新媒体课程的教材，也可以作为广大新媒体运营从业人员的参考书。

娄悦，浙江旅游职业学院新媒体负责人，长期从事新媒体教学工作。王紫薇，武汉城市职业学院电商负责人，长期从事电商教学工作。

项目一 新媒体运营概述............1 项目导读.......................................................1 学习目标.......................................................1 素养目标.......................................................1 案例导入.......................................................2 任务一　认识新媒体运营..........................3 一、任务目标.............................................3 二、相关知识.............................................3 （一）新媒体的概念和特征　......................3 （二）新媒体运营思维　..............................4 （三）新媒体运营流程　..............................5 三、任务实训：分析新媒体运营案例.....6 四、任务总结.............................................7 任务二　认识新媒体运营岗位.................8 一、任务目标.............................................8 二、相关知识.............................................8 （一）新媒体运营岗位的工作内容　..........8 （二）新媒体运营岗位的职业要求　..........9 （三）新媒体运营岗位的常用工具　.......11 三、任务实训：评测自我的新媒体运营 能力...................................................15 四、任务总结...........................................18 拓展延伸....................................................19 实战与提升................................................19 项目二　新媒体运营的定位.......20 项目导读....................................................20 学习目标....................................................20 素养目标....................................................20 案例导入....................................................21 任务一　用户定位...................................22 一、任务目标...........................................22 二、相关知识...........................................22 （一）收集和分析用户信息　....................22 （二）构建用户画像并确定目标用户　....25 三、任务实训：为运动服装品牌构建用户 画像...................................................26 四、任务总结...........................................30 任务二　平台定位...................................30 一、任务目标...........................................30 二、相关知识...........................................31 （一）社交平台　........................................31 （二）短视频平台　....................................34 （三）直播平台　........................................36 （四）社群　................................................37 （五）其他平台　........................................37 三、任务实训：为服装品牌选择合适的 运营平台...........................................38 四、任务总结...........................................40 任务三　内容定位...................................41 一、任务目标...........................................41 二、相关知识...........................................41 （一）内容定位的原则　............................41 （二）内容定位的过程　............................42 三、任务实训：为服装品牌做好内容 定位...............................................43 四、任务总结...........................................44 拓展延伸....................................................44 实战与提升................................................45 项目三　微信运营..................　46 项目导读....................................................　46 学习目标....................................................　46 素养目标....................................................　46 案例导入....................................................　47 任务一　微信个人号运营.......................　48 一、任务目标...........................................　48 二、相关知识...........................................　48 （一）微信个人号设置　............................　48 （二）微信好友管理　................................　49 （三）微信好友互动　................................　53 （四）微信朋友圈运营　............................　55 三、任务实训：利用微信个人号推广特 色产品...............................................　55 四、任务总结...........................................　57 任务二　微信公众号运营.......................　57 一、任务目标...........................................　57 二、相关知识...........................................　58 （一）微信公众号设置　............................　58 （二）微信公众号推文写作　....................　59 （三）微信公众号推文排版　....................　62 （四）微信公众号推广　............................　66 三、任务实训...........................................　67 （一）利用微信公众号后台编辑器写作 并排版特产推荐推文　....................　67 （二）多渠道推广微信公众号　................　68 四、任务总结...........................................　69 拓展延伸....................................................　70 实战与提升................................................　70 项目四　微博运营..................　71 项目导读....................................................　71 学习目标....................................................　71 素养目标....................................................　71 案例导入....................................................　72 任务一　微博账号运营...........................　73 一、任务目标...........................................　73 二、相关知识...........................................　73 （一）微博账号设置　................................　73 （二）微博账号矩阵打造　........................　76 （三）微博粉丝运营　................................　77 （四）微博运营实用工具　........................　78 三、任务实训...........................................　79 （一）设置服装穿搭博主微博账号　........　79 （二）运营服装穿搭博主微博账号　........　80 四、任务总结...........................................　80 任务二　微博内容运营...........................　81 一、任务目标...........................................　81 二、相关知识...........................................　81 （一）微博内容的表现形式　....................　81 （二）微博内容的组成　............................　83 （三）微博内容的选择和准备　................　83 三、任务实训：在微博分享服装穿搭 内容...............................................　85 四、任务总结...........................................　86 拓展延伸....................................................　87 实战与提升................................................　87 项目五　社群运营..................　88 项目导读....................................................　88 学习目标....................................................　88 素养目标....................................................　88 案例导入....................................................　89 任务一　创建与管理社群.......................　90 一、任务目标...........................................　90 二、相关知识...........................................　90 （一）明确社群定位　................................　90 （二）设置社群名称　................................　90 （三）确定社群口号　................................　91 （四）设计社群视觉标识　........................　92 （五）明确社群结构　................................　92 （六）制订社群规则　................................　93 （七）社群引流促活　................................　95 （八）社群留存、裂变　............................　97 三、任务实训：为咖啡饮品品牌创建 微信群并开展线上引流...................　97 四、任务总结...........................................　98 任务二　开展社群活动...........................　99 一、任务目标...........................................　99 二、相关知识...........................................　99 （一）常见的社群活动　............................　99 （二）社群活动策划　..............................　101 （三）社群活动执行　..............................　103 三、任务实训.........................................103 （一）在社群中开展有奖征集活动　......　103 （二）策划线下进店购优惠活动　..........　104 四、任务总结.........................................105 拓展延伸..................................................105 实战与提升..............................................106 项目六　短视频运营............　107 项目导读..................................................107 学习目标..................................................107 素养目标..................................................107 案例导入..................................................108 任务一　短视频运营基础知识............108 一、任务目标.........................................109 二、相关知识.........................................109 （一）短视频运营的优势　......................　109 （二）短视频运营的工作内容　..............　109 三、任务实训：分析短视频运营案例 .........................................................110 四、任务总结.........................................　111 任务二　短视频内容策划与制作........111 一、任务目标.........................................　112 二、相关知识.........................................　112 （一）短视频内容定位　..........................　112 （二）短视频选题策划　..........................　114 （三）短视频脚本设计　..........................　114 （四）拍摄、剪辑和发布短视频　..........　117 三、任务实训：为箱包品牌制作宣传 短视频.............................................　121 四、任务总结.........................................　127 任务三　短视频推广和变现.................127 一、任务目标.........................................　128 二、相关知识.........................................　128 （一）短视频推广　..................................　128 （二）短视频变现　..................................　129 三、任务实训.........................................130 （一）推广箱包品牌的宣传短视频　......　130 （二）为箱包品牌的宣传短视频制订 变现计划　......................................　131 四、任务总结.........................................　132 拓展延伸..................................................132 实战与提升..............................................133 项目七　直播运营................　134 项目导读..................................................134 学习目标..................................................134 素养目标..................................................134 案例导入..................................................135 任务一　直播运营准备工作.................135 一、任务目标.........................................　136 二、相关知识.........................................　136 （一）直播运营的表现形式　..................　136 （二）直播运营的变现方式　..................　137 （三）直播设备准备　..............................　137 （四）直播场地布置　..............................　139 三、任务实训：筹备农产品直播.........　141 四、任务总结.........................................　142 任务二　主播人设塑造.........................142 一、任务目标.........................................　143 二、相关知识.........................................　143 （一）人设类型　......................................　143 （二）人设打造方法　..............................　143 三、任务实训：打造农产品主播人设 .........................................................　144 四、任务总结.........................................　144 任务三　直播内容设计.........................145 一、任务目标.........................................　145 二、相关知识.........................................　145 （一）直播方案策划　..............................　145 （二）直播脚本设计　..............................　146 （三）直播话术设计　..............................　148 （四）使用AI　写作工具设计直播内容 ...　151 三、任务实训.........................................　152 （一）为农产品直播策划直播方案　......　152 （二）使用文心一言设计整场直播 脚本　..............................................　153 （三）使用文心一言设计直播话术　......　155 四、任务总结.........................................160 任务四　直播活动开展.........................160 一、任务目标.........................................160 二、相关知识.........................................160 （一）预热直播　......................................　160 （二）开始直播　......................................　161 （三）推广播　......................................　163 三、任务实训.........................................　163 （一）预热农产品直播　..........................　163 （二）分享直播链接　..............................　164 （三）使用DOU+　付费引流 .................　165 四、任务总结.........................................　165 拓展延伸..................................................166 实战与提升..............................................167 项目八　其他新媒体运营........　168 项目导读..................................................168 学习目标..................................................168 素养目标..................................................168 案例导入..................................................169 任务一　H5 运营...................................169 一、任务目标.........................................170 二、相关知识.........................................170 （一）H5　的类型 ....................................　170 （二）H5　页面的设计风格 ....................　171 （三）H5　的制作工具 ............................　171 （四）H5　的推广技巧 ............................　173 三、任务实训：为露营地制作H5　宣 传页.................................................　173 四、任务总结.........................................　177 任务二　知识运营.................................177 一、任务目标.........................................　177 二、相关知识.........................................　178 （一）知乎运营　......................................　178 （二）小红书运营　..................................　179 三、任务实训.........................................180 （一）在知乎发布露营相关的知识内容 .....................................................　180 （二）在小红书发布露营地推荐图文 笔记　..............................................　182 四、任务总结.........................................　183 拓展延伸..................................................184 实战与提升..............................................184 项目九　新媒体运营数据 分析......................　185 项目导读..................................................185 学习目标..................................................185 素养目标..................................................185 案例导入..................................................186 任务一　微信公众号数据分析............187 一、任务目标.........................................　187 二、相关知识.........................................　187 （一）微信公众号用户分析　..................　187 （二）微信公众号内容分析　..................　189 （三）微信公众号菜单分析　..................　190 （四）微信公众号消息分析　..................　191 三、任务实训：分析美食推荐类微信 公众号的数据.................................　192 四、任务总结.........................................　193 任务二　微博数据分析.........................193 一、任务目标.........................................　193 二、相关知识.........................................　194 （一）微博内容数据分析　......................　194 （二）微博粉丝数据分析　......................　195 三、任务实训：分析好物分享类微博 账号数据.........................................　196 四、任务总结.........................................　197 任务三　抖音数据分析.........................197 一、任务目标.........................................　197 二、相关知识.........................................　198 （一）抖音短视频数据分析　..................　198 （二）抖音直播数据分析　......................　198 三、任务实训.........................................200 （一）分析好物分享类抖音账号的短视频 数据　..............................................　200 （二）分析好物分享类抖音账号的直播 数据　.............................................　201 四、任务总结.........................................201 拓展延伸..................................................202 实战与提升..........................................　202