直播电商的逻辑

1. 直播电商规模已超万亿，深刻地影响着经济和社会 从2016年直播电商诞生到现在，仅仅几年时间，直播电商市场规模已超万亿。用户规模、使用时长不断增加的同时，也有无数主播、MCN机构涌入。直播电商已成为零售电商的重要组成部分，在激活消费和促进经济转型方面发挥了积极作用，得到了全社会的广泛关注。 直播电商还具有独特的媒体属性和社交属性，是一种全新的匹配与创造用户需求的方式，与每个人的生活息息相关。 2. 回应行业热点问题，预测行业发展趋势 随着直播电商的快速兴起，关于直播电商的疑问越来越多，如：直播电商为何快速兴起？直播电商是否会昙花一现，还是会成为一种可持续成长的主要零售模式？直播电商适合哪些商品？如何衡量直播效果，判断直播是否成功？不同的商家更适合哪种直播方式？直播电商对国家、企业和产业以及个人有什么样的影响？直播电商的未来前景如何？本书对这些热点问题进行了深入探讨，并预测未来发展趋势，希望给从事和关心直播电商的人带来启发。 3. 多角度分析直播电商的根本逻辑，带你透过现象看本质 背景丰富的作者团队，从直播电商的平台格局、交互逻辑，到主播、用户、供应链，再到社会影响和背后的投资逻辑，全方面、多角度分析直播电商的逻辑，揭示现象背后的驱动因素，帮助读者透过现象看到本质，深刻理解直播电商。

为什么会出现直播电商这一新“物种”？为什么直播电商能有如此之快的发展速度？ 为什么短视频和直播平台能成为直播电商的主力军？ 未来会如何演变，直播电商是昙花一现还是持续成长？ …… 从局部探索到全平台推行，从全民参与到饱受非议，从野蛮生长到理性监管……作为电商领域的全新业态，直播电商短短数年便形成了万亿规模，其迸发出的旺盛生命力深刻地影响着我们的经济和社会。 移动互联网时代，如何在行业风口乘势起飞，如何看清逻辑、防范风险、抓住红利，如何稳中有升，持续发展……在这本书中，作者结合自身丰富的行业背景，从行业一线、学界专家、金融从业者的视角出发，跳脱出单一的行业框架，深入探讨和分析了直播电商的根本逻辑，从直播电商的发展历程到未来趋势的理性展望，从电商平台的多维度对比到直播电商的底层原理，从主播到消费者，从行业全链条分析到资本视角的独到观察……一幅直播电商大发展的路线图在眼前徐徐展开。行业从业者、研究人员、政策制定人员、企业管理者都将从中获益。

楚燕来 中国人民大学商学院市场营销系助理教授，新加坡国立大学市场营销学博士。 研究兴趣包括品牌资产、直播电商、共享经济、电子商务、汽车市场及相关政策评估。研究发表于International Journal of Research in Marketing，Journal of Interactive Marketing，《南开管理评论》等中外管理学期刊，主持多项国 家级、校级科研项目。 薛元昊 魔筷科技合伙人、副总裁，浙江大学管理学博士。 曾供职于软银中国、城云中国，长期关注互联网、企业服务、电商和消费领域的发展和投资机会。 杨静 中国科学院计算机网络信息中心助理研究员，新加坡南洋理工大学数字与交互设计学博士。 擅长计算机科学、交互设计、心理学等专业领域的跨学科研究，主要研究方向包括：网络心理与虚拟行为、多通道认知与交互、新媒体和用户体验、数字化展示理论及实践方法。

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第 一 章 直播电商的前世今生
直播电商简史：5年成长为万亿级产业 004
热闹背后的门道：多层因素的驱动和粉丝经济的延伸 017
不断进化的生态：直播电商的生态、产业链和参与者 024
小结 035

第二章 直播电商的平台格局
直播电商的竞争格局 041
直播电商平台差异比较 043
发展逻辑与关键历程 059
小结 074

第三章 直播电商的互动逻辑
形式背后的实质 079
基于需求的发展预测 090

第四章 直播间的欢笑与泪水
众主播相：独善其身与兼济天下 100
老铁与大众：感性与理性 108
主播与商家：日光之下有新事？ 122

第五章 直播电商的供应链
各类商家的直播电商新机会 135
直播带货的供应链挑战 143
哪些货品尤其受益 148
直播供应链的解法 153

第六章 直播电商的社会影响
心理健康、在线信任和分众信息交互网 168
直播电商对商品供给与中小企业生态的影响 174

第七章 直播电商生态中的估值与并购
从一维到二维——直播电商背景下的新分析框架 190
二维模式下谁更值钱？——资本对于直播电商的认知 202
二维模式如何拓展和延伸？——直播电商的并购与思考 205

第八章 未来展望
行业 215
供应链 217
主播 222
服务商 224
资本与产业 227
新形态 228

致谢 229
参考文献 231

     直播电商简史：5 年成长为万亿级产业 风起于青萍之末：直播电商的起源 2016年前后，随着智能手机和4G的普及，以及手机直播技术的完善，市场上瞬间涌现了300多家网络直播平台，加上资本的疯狂补贴、媒体的大肆宣扬，移动直播用户数突飞猛进，一时间形成了“千播大战”的局面。当时吸引各方眼球的是变现速度更快的娱乐直播和游戏直播，蘑菇街则率先看到了“直播+电商”的机会，于2016年3月上线了直播电商功能；随后，淘宝也迅速跟进，在2016年5月上线了淘宝直播。至此，“直播电商”成为一种新的电商模式，开始在各大电商平台上孕育、发芽和生长。 然而，彼时的直播电商更像是对传统电商的补充，其作用只能算是锦上添花而非雪中送炭，虽然交易规模逐年扩大，但其并未“出圈”，也没有引起广泛的社会关注。 与此同时，成立于2011年的快手作为一个短视频内容平台，在大众视线之外迅速积累自己的用户，继2015年6月总用户量突破1亿之后，其用户规模如滚雪球一般迅速增长，到2016年2月其用户规模已经达到3亿人。此外，快手还在短视频的基础上增加了直播功能。快手上的主播和内容创作者在通过用户打赏获取收入的同时，开始尝试通过直播带货实现变现。 2018年11月6日，快手某知名主播开启了一场24小时的直播带货活动，直播间优选同时在线人数超过100万，当日累计完成了1.6亿元的交易额，这场直播带货活动瞬间引爆了整个行业，媒体报道纷至沓来。作为以娱乐和内容为主的平台，快手算是电商行业的“外来者”，然而快手主播这种“不务正业”的直播卖货活动竟然产生了如此之高的流量关注和如此之强的交易转化，这让人们见识了“老铁经济”的威力，也使得快手电商一战成名。 至此，“直播电商”再也不是传统电商平台的专利，正式完成了“出圈”，成了大众津津乐道的热点话题。 猝不及防的风口：直播电商的崛起 2019年，继淘宝、快手之后，京东、拼多多等电商平台，以及抖音、微视等内容平台也相继拥抱直播电商，甚至连一贯克制的微信也加入了行列。平台密集的扶持加上主播的个人魅力，让直播电商爆发了巨大的能量，造就了数十位单场销售额过亿元的头部主播，以及数百位单场销售额过千万元的主播，而单场过百万元、十万元的主播更是数不胜数。 一时间，直播电商成了新的行业风口和热门的国民话题，而直播购物也变成了一种潮流趋势，吸引了不同年龄、性别、区域的数亿国民参与其中。2020年突如其来的新冠肺炎疫情也极大地加速了直播电商的爆发式增长。 一方面，在需求侧，疫情了人们的线下活动，宅在家里看直播和短视频成了人们最便捷、有趣、低成本的娱乐方式。从QuestMobile的数据可以看出，与2019年相比，尽管2020年短视频的整体月活跃用户规模仅增长了6%，达到8.72亿人，但使用时长增长了40%，达到42.6小时/（人·月），即85分钟/（人·天）。根据快手2021年6月的报告，用户平均日观看时长为99分钟。抖音、快手中，观看直播的用户已经分别占到了总用户的84.5%和83.8%。平台在加强用户黏性的同时，也进一步强化了用户“边看边买”的直播购物习惯，让“看着不错，顺便买了”代替了“有目的的搜索、比价、购买”，成为一种新的消费心态和购物逻辑。 另一方面，在供给侧，大量线下的商家因人流骤减而无法正常营业，它们必须寻求线上销售的破局转型。然而传统电商平台复杂的运营逻辑让线下商家难以应对，相比之下，通过直播真实地展示自家产品的优点对其则是更加容易的运营方式，于是大量的商家也涌入直播电商的浪潮。各具特色的商家人设、五花八门的产品、生动真实的表达，极大地提升了商品的丰富度和趣味性。 众人拾柴火焰高：直播电商的爆发 在疫情阴霾的笼罩之下，直播电商似乎成了为数不多能够刺激消费、拉动生产的秘密武器，不仅中小商家竞相加入，甚至格力集团董事长董明珠、携程创始人梁建章、网易创始人丁磊、小米创始人雷军等一众知名企业家也披挂上阵，纷纷通过直播的形式推销自家商品，他们通过个人直播，或与网红主播合作方式参与其中，都交出了十分亮眼的成绩单。 其中，董明珠在2020年5月10日与快手知名主播联合进行了3个小时的直播，累计观看人数超过1600万，优选同时在线100万人，创造了3.1亿元的交易额，相当于格力网店一年的销售额总和。董明珠在2020年全年共进行了13场直播，累计带货476亿元。《人民日报》也发表公开评论，肯定了直播带货在激活消费和促进经济转型方面的积极作用；就连平时一本正经的央视主持人也做起了带货主播，形成一道靓丽的风景线。于是，各地政府也相继行动起来，为家乡代言、带货，进一步提升了全社会对直播电商的关注。 边鼓励，边规范：直播电商进入监管时代 在直播电商蓬勃发展的同时，各地政府也在加紧制定各种政策，以支持直播电商人才培养和产业发展。如广州市于2020年3月率先出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）