奥格威谈广告

1. “现代广告教皇”、奥美创始人大卫·奥格威经典作品，广告、营销、品牌人员的案头书。 2. 在广告界，如果一个广告人只知道一个人，那这个人应该就是奥格威，而他的创意、方法与主张，精华内容尽在《奥格威谈广告》 。 3. 数十个国家百所院校所使用的课程教材，全球视野，少量案例加精美装帧，再现经典。

大卫·奥格威作为现代广告业的重要标志性人物，开启了现代广告业的新纪元，创造出一种崭新的广告文化，同时把广告业的经营和专业化推向高峰。与作者另一代表作《一个广告人的自白》不同的是，《奥格威谈广告》是其广告营销方法的精华所在。作者将他的广告经验、方法与主张和盘托出，包括“如何创作有销售力的广告”“如何在广告业谋职”“如何赢得客户”“商务广告的制胜法宝”“广告调查的18个奇迹”“预言13种变革”等等，案例丰富，干货满满，对今天的广告营销仍然有重要的借鉴作用，是广告营销领域从业人员的重要案头书，历经多年，经久不衰。

 

01 序曲：“咱们出兵去打腓力”
02 如何做出有销售力的广告
03 广告业的工种和谋职建议
04 如何经营广告公司
05 如何赢得客户
06 公开信：致正在寻找广告代理公司的客户
07 期待：印刷广告的复兴
08 如何做有销售力的电视广告
09 为企业做广告
10 如何为国际旅游做广告
11 B to B广告的成功秘诀
12 直邮广告：我的“初恋”和秘密武器
13 公益广告和慈善募捐
14 与宝洁竞争
15 市场调查的18个奇迹
16 我对营销的点滴了解
17 美国还是很好的广告强国吗？
18 拉斯克尔、里索、罗必凯、贝纳、霍普金斯和伯恩巴克
19 广告业怎么了？
20 我预言13个变化
参考书目

     这一章，咱们假设你从今天上午起在我的公司工作，并来我的办公室讨教。我会从广告工作的一些通则说起。后面的几章，我会就如何做杂志广告、报纸广告、电视广告、广播广告给出更多具体建议。请原谅我对一些复杂话题的过度简化以及我的武断风格——教条主义式的简洁，因为你我都很忙。 我想说的第一件事，你可能没有意识到，是一个广告和另一个广告之间会有多么巨大的差异。广告撰稿人的老前辈约翰·卡普尔斯(John Caples)说： 我曾经见过，一个广告达成的实际销售，和另一个相比，不是两倍，也不是三倍，而是十九倍半之多。两个广告的版面一样大，刊登于同一份出版物上，都有照片插图，都有精心撰写的文案，专享区别是，一个用了正确的诉求，另一个用了错误的诉求。 错误的广告真的会降低产品的销量。福特公司前市场调查负责人乔治·海·布朗做过一个测试，他在《读者文摘》杂志中每隔一期插入一次广告，结果到了年底，没有曝露于那份广告的读者，比曾经曝露于那份广告的读者买了更多的福特汽车。 另一项调查表明，记住某品牌啤酒广告的人消费的啤酒，还没有不记得广告的人多。啤酒厂商花费数百万美元，做了不卖东西的广告。 我有时怀疑，客户、媒体、广告公司会不会心照不宣地合谋，不让自己的广告经历此类严苛的测试，因为维护“所有广告都能在一定程度上提升销售”的神话，相关各方都是既得利益者。但是，广告并非如此。做你该做的功课 不从做好该做的功课开始，你就没有一丁点儿机会做出成功的广告。我知道这么说极其令人生厌，但做功课无可替代。 首先，你要研究广告所服务的产品。对产品的了解越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意。得到劳斯莱斯的广告业务时，我花了3个星期阅读关于这辆车的资料，偶然发现了“时速60英里时，优选的噪声来自电动机械钟”这句表述，后来它成了广告的标题，后面跟着包含607个单词、全部陈述事实的文案。 后来，接到梅赛德斯的广告业务时，我派了一个小组去斯图加特的奔驰总部戴姆勒。小组成员花了三个星期对工程师们做录音访谈，将梅赛德斯在美国的销量从一年1万辆提升到4万辆的事实型长文案广告由此产生。 受邀为好运(Good Luck)人造黄油做广告时，我自己也正深受“人造黄油是从煤里提炼出来的”说法的影响，但读了十天资料之后，我写出了奏效的事实型广告。 同样的事在我服务壳牌汽油时再次发生。客户提供的产品详细介绍，揭示了一个让我很吃惊的事实：汽油中含有多种成分，包括能帮助增加行驶里程的高辛烷值烃类。因这个发现而诞生的广告，帮助壳牌扭转了连续七年市场份额下降的局面。 如果你懒于做此类功课，可能偶尔会幸运地做出成功的广告，但会冒着“摔跟头”的风险，正如我哥哥弗朗西斯所说的，“耍滑头靠不住”。 你的下一个功课是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向。 接下来要做的是消费者研究。你要弄清楚他们怎么看待此类产品，如何谈论相关话题，最看重产品的哪些属性。还有，什么样的承诺最可能让他们掏钱购买你的品牌的产品。 如果你请不起专业的市场调查机构来做这项工作，那就自己做。有时候，对文案撰稿人来说，找几位家庭主妇闲聊，比那些他没有亲自参与的正式的民意调查还管用。定位 现在考虑一下你要如何“定位”你的产品。这个令人费解的动词大受营销专家的欢迎，但对于它到底是什么意思，却众说纷纭。我本人给它下的定义是“这个产品是做什么用的，给谁用”。我或许可以把多芬香皂定位为给男人用的洗手皂，但我选择把它定位为帮助女人滋润干燥皮肤的沐浴皂，这个定位25年后依然奏效。 在挪威，人们对SAAB汽车的印象几乎可以忽略不计，我们把它定位为定制冬天使用的汽车，三年后，它被票选为挪威人冬日很好驾乘工具。 为一辆看着像只鼓鼓囊囊的靴子的汽车做广告，可能会难倒我，但比尔·伯恩巴克和他乐天派的伙伴们，把大众汽车定位为流行却粗鄙的底特律汽车的对手，结果甲壳虫汽车受到那些希望避开讨厌的高油耗的美国人的狂热追捧。 P11-17