营销调研 第3版

本书基于数字经济发展的背景，突出营销调研的基本理论、原理和方法，在第2版的基础上对相关章节进行简化与调整：简化了“实验法”一章，保留了实验法概述、实验效度与误差以及实验设计；调整了“分析营销调研数据”一章，删除了聚类分析，增加了实践中更常用的因子分析；更新了各章的案例分析、延伸阅读的内容，增加了课程思政的相关内容。
第3版聚焦国内外营销调研理论与实践的新进展，侧重于应用、侧重于实践教学。
立足理论基础。本书着力于营销调研理论的介绍和前沿学科知识的引入，将近年来的新理论、新理念融入教材，循序渐进地介绍营销调研的基本概念、理论和方法。
突出应用导向。本书结合相关案例分析详细介绍了各种调研方法的应用，在营销调研数据处理、市场预测等部分表现得尤为明显。对SPSS、EViews等软件的介绍突出了基础性、应用性，便于读者掌握和应用。
面向营销实践。本书注重对实践的指导作用，各章的重点难点问题都配有相应的典型案例，可直接辅助营销调研的组织和诊断。本土化案例和新近资料贴近中国国情，适合中国企业营销调研的实际。

第1篇导论
第1章认识营销调研
第1节营销调研活动004
第2节营销调研分类008
第3节营销调研程序011
第4节营销调研组织015
第5节营销调研伦理018
第2章确定营销调研方案
第1节制定营销调研目标024
第2节设计营销调研方案026
第3节实施营销测试033
第2篇营销调研方法
第3章开展实地定性调研
第1节观察法044
第2节深度访谈法050
第3节其他定性调研方法054
第4章选择调查数据的收集方法
第1节电话调查法067
第2节邮寄调查法和留置调查法069
第3节人员访问法072
第4节网络调查法076
第5节调查前的准备工作079
第5章制订营销测量方案
第1节测量的基本概念087
第2节测量的基本尺度088
第3节营销调研常用量表091
第4节信度与效度评估102
第6章设计数据的收集模式
第1节问卷的拟定与构成113
第2节问卷的预编码123
第3节计算机辅助问卷设计127
第4节问卷的预测试130
第7章制订抽样计划
第1节样本与抽样的基本概念135
第2节随机抽样和非随机抽样138
第3节抽样计划的制订过程148
第4节确定样本规模150
第8章实验法
第1节实验法概述160
第2节实验效度与误差163
第3节实验设计166
第3篇营销调研数据处理
第9章收集营销调研数据
第1节数据收集过程中可能产生的误差178
第2节数据收集的质量控制180
第3节对无应答与不可靠应答的处理186
第10章初步整理营销调研数据
第1节问卷审核与数据录入195
第2节营销调研中统计分析的类型201
第3节通过描述性分析理解数据206
第11章分析营销调研数据
第1节回归分析220
第2节T检验233
第3节列联表分析238
第4节方差分析244
第5节因子分析248
第4篇市场预测与调研报告
第12章市场预测
第1节市场预测的概念263
第2节定性预测方法268
第3节定量预测方法271
第4节EViews软件在市场预测中的应用287
第13章撰写营销调研报告
第1节调研报告概述295
第2节调研报告的撰写299
第3节调研报告的沟通311
参考文献320