什么是营销

顾客多变，击中需求全靠运气？那是你的营销思路不对。科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普·科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在帮你构建系统的营销思维和方法。作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《财富》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。

 

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推荐序（菲利普·科特勒）
前言
第一部分 升级营销思维
第1章 认识营销：营销的三种视角和两种结构
故事 富士胶片的营销创新法则
1.1 理解营销的三种视角
1.2 新解4P营销
1.3 顾客视角下的4C营销框架
1.4 修炼营销的“内功”
1.5 用户参与和关系营销
第2章 营销的底层思维：制胜的营销策略
故事 英特尔从隐形冠军到强势品牌
2.1 好营销，坏营销
2.2 营销的底层思维
第二部分 洞察营销机会
第3章 建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研
故事 商场里领带摆放的位置和商场平效
3.1 市场洞察的基本概念
3.2 如何进行市场调研
3.3 建立营销信息收集的内容框架
3.4 宏观环境洞察：PPT框架
3.5 中观行业竞争分析：三类竞争对手
3.6 微观层面的顾客洞察
第4章 破解顾客密码：洞察消费者市场的商机
故事 用“时间观”理解消费者的内心
4.1 定义顾客需求
4.2 洞察顾客需求：动机
4.3 洞察顾客需求：感知和记忆
4.4 洞察顾客需求：行为
第三部分 探索顾客价值
第5章 认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择
故事 戴在手腕上的时装和非洲手机新秀
5.1 战略营销的核心——STP
5.2 如何用市场细分获得业绩增长
5.3 市场细分的方法
5.4 目标市场选择
第6章 认知的垄断：建立强大的市场定位
故事 吉列公司到底是做什么的
6.1 什么是定位
6.2 有效定位的方法：五价值定位法
6.3 定位与差异化战略
第7章 认知的资本化：创建品牌资产
故事 为什么可口可乐的品牌超越产品
7.1 什么是品牌
7.2 品牌资产的概念和两大模型
7.3 品牌资产的创建模型和路径
第四部分 创造顾客价值
第8章 九死一生的挑战：开发新产品和新服务
故事 3M的创新冒险和商业传奇
8.1 为何要开发新产品和新服务
8.2 洞察顾客场景和任务
8.3 洞察顾客的深度需求
8.4 关注奇异用户
8.5 跨界水平思维
第9章 爆品还是经典：制定产品策略
故事 联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌
9.1 什么是产品组合
9.2 产品组合管理的三个维度
9.3 产品组合管理
第10章 难忘的旅程：设计和管理服务
故事 北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润
10.1 客户体验的MOT
10.2 互联网行业的客户体验管理案例：美捷步
10.3 传统行业的客户体验管理案例：深圳航空
10.4 客户体验管理的内涵
10.5 客户体验管理的工具：客户旅程地图
第11章 价格和价值的博弈：定价的策略
故事 联邦快递的价值战
11.1 定价及其功能
11.2 产品定价的五大方法
11.3 价格和价值的关系
11.4 价格战的再思考
第五部分 整合营销渠道
第12章 渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道
故事 三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理
12.1 传统渠道和新渠道
12.2 渠道管理的趋势和实质
12.3 渠道管理变革背后的力量
12.4 渠道管理的升级
第13章 从经济行为到生活方式：新零售
故事 从一条、二更和快闪店说起
13.1 新零售“新”在哪儿
13.2 新零售下的消费者画像
13.3 新零售下消费者的品牌态度
13.4 新零售的六大业态
第14章 造雨者：很好销售团队是怎样炼成的
故事 雷克汉姆的销售天才研究
14.1 销售人员的两大类型和特征
14.2 销售团队如何管理和提升业绩
14.3 造雨者的特征
14.4 造雨者常用的八大话题
第六部分 传播顾客价值
第15章 数字时代传播的力量：5A全链路营销传播
故事 红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播
15.1 什么是整合营销传播
15.2 确定传播目标
15.3 设计传播策略
15.4 选择传播渠道
15.5 制定传播预算
第16章 我们都属于社群：数字化社交关系营销
故事 乐高迷的圆梦时刻
16.1 什么是关系营销
16.2 数字化时代的社群营销
16.3 如何搭建好社群
第17章 数字化时代的营销战略：4R模式
故事 欧莱雅的千妆魔镜App
17.1 数字化时代营销战略的变化
17.2 营销的数字化转型
17.3 识别：理解和识别目标消费者
17.4 触达：触及和到达消费者
17.5 关系：与顾客建立持续交易的基础
17.6 回报：数字化营销获得收入

     第一部分 升级营销思维 第1章 认识营销 营销的三种视角和两种结构 营销不是兜售产品的技巧。营销是关于如何为顾客创造真实价值的艺术和科学。营销是如何让顾客更好地成为他自己的艺术。营销人是质量、服务和价值的守护神。 ——菲利普·科特勒 故事富士胶片的营销创新法则 众所周知，数码拍照技术摧毁了胶卷巨头柯达，但同样以胶卷起家的富士胶片（Fujifilm）不仅没有衰亡，反而迎来事业的第二春，成为年营业收入超过200亿美元的创新者。 20世纪90年代，富士胶片在中国市场占据了60%的份额，大街小巷的照相馆、冲印店随处可见，以至于现在很多人对这家企业的认知还停留在胶片相机时代。但富士胶片现今已经悄然转型，成为医疗和影像领域的解决方案提供集团，也是全球领先的生物制药CDMO（外包研发生产服务商）。2018年，富士胶片被国际知名生命科学期刊G删杂志评为全球很好的15家生物工艺（bioprocessing）公司之一。 一家胶卷企业，如何跨界成为新行业的领导者呢？ 德鲁克曾说：企业有且只有两项最基本的职能——营销和创新。为什么德鲁克要把营销放在和创新同样的高度上？而在大多数国内消费者眼中，市场营销不是向来被视为“三教九流”的洗脑和推销术吗？ 富士胶片的成功转型恰恰纠正了人们对于营销的偏见，证明了市场营销不只是研究传播和销售的学问，更是洞察市场变化、制定增长策略的科学。 市场营销=marketing=（market+ing）＞（传播+销售） 富士胶片在1934年成立时，是一家感光材料制造商，而后逐渐扩展到胶卷业务。如果你学过化学或涉猎过胶卷业务，可能会知道胶卷的底层技术是化工技术，而化工技术和生物制药技术其实只有一墙之隔。比如，现在国内大学化工专业和生物制药专业的课程是类似的。所以，富士胶片从胶卷行业跨入医疗行业，其实是实现了底层技术和市场营销策略的转型与创新。 20世纪80年代，随着信息技术的涌现，富士胶片逐渐意识到过去的胶片业务即将面临新的市场风暴。于是，富士胶片CEO古森重隆带领市场专家和技术专家着手战略变革，他们深入研究了市场和技术趋势，提出了如图1-1所示的四象限战略。 以此为基础，古森重隆重新调整了业务布局和市场战略，最终实现了跨越经济周期的经营。 时至今日，富士胶片的业务线已经延伸到医疗生命科学、印刷、数码影像、光学元器件、高性能材料、文件处理六大业务领域。其中，治疗阿尔茨海默病的药物、抗病毒药、医用内窥镜、彩超机、防晒霜等医疗相关产品，已经成为富士胶片的中坚力量。 由此可见，创新和营销是企业长盛不衰的秘诀。 第1章的主题是“认识营销”。什么是营销？首先，营销是一套思维理念，它的核心思想是：公司存在的目的是创造顾客，公司经营的核心是创造顾客价值并获得回报，公司经营组织要以顾客为中心展开。因此，营销就是能帮助公司获得盈利性增长的一系列决策理念、策略、流程和行动。进而，我们可以将营销视为一个“系统结构”。这个结构的范围和内涵远远超出销售、传播和广告。 我们可以从三种视角和4P、4C两种结构来理解营销的系统结构，这对我们在真实世界中应用营销实现增长极为重要。 1.1 理解营销的三种视角 顾客价值链的视角 营销是一个关乎顾客价值的企业流程，是企业理解顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值和交付顾客价值的完整过程（见图1-2）。 首先是理解顾客价值。我们可以通过市场调研、用户访谈、用户观察去发现顾客对于产品和服务的需求，顾客对于现有的产品和服务的不满意之处，顾客深度的本质需求是什么，市场的空白点在哪里。这是营销工作的第一步：理解顾客价值。 其次是创造顾客价值。这一步非常具体，即将对顾客需要的理解变成产品和服务来满足顾客的需求、解决顾客的问题。营销战略是否卓有成效，不是看广告做得多棒、董事会的营销战略PPT有多棒，而要看对客户需求的探知有没有落实到产品和服务并且最终让顾客感受到。如果顾客没有感知到，那么营销战略就是失败的，不过是闭门造车、自娱自乐。这就是营销工作的第二步：通过产品和服务创造顾客价值。 再次是传播顾客价值。这是指我们需要把产品和服务有效地传播至目标顾客。营销和顾客价值是高度相关的，营销的价值通过影响顾客的认知而呈现：让顾客认识到产品的差异化、产品的特点、产品如何解决他们的问题。在这个阶段，营销表现为市场传播，是一种公关活动，是整合营销传播。 最后是交付顾客价值，即顾客如何方便地购买、使用或者导入产品。这一过程最重要的手段包括分销、产品安装、服务人员的培训、正确的使用指导等。 企业经营理念的视角 营销不仅是一项职能，它还指导企业如何分配稀缺资源、和客户构建怎样的关系、如何塑造品牌、如何盈利。它作为以顾客价值为中心的核心理念，来指导企业的经营决策。 纵观企业发展史，企业经营理念有