带货爆款文案 打磨能卖货的走心文案

三流文案，叫好，不叫座——那些看上去很花哨，卖弄机灵，或者堆砌了大量华丽形容词，却不能促进销售的文案。
二流文案，不叫好，却叫座——那些貌似笨拙，却单刀直入的销售文案。
一流文案，叫好，又叫座——很好的广告人都明白，他们不一定要用令自己尴尬的方式，去换取销售上的业绩。他们可以打磨出优雅、风趣又能带货的爆款文案。
本书内容包括认识文案的本质、找到受众的痛点、找到有价值的素材、让文案人格化、让文案标题吸引人的招式、写作框架、提升内容感染力的诀窍、传播的注意事项等，并结合具体的产品推广传播案例，有观点、有心得、有理论、有实践，一步一步带您提升文案写作水平和技能。

第1章 标题定生死
标题决定文案的“打开率”
文案标题与新闻导语
带货文案多是长标题
负面标题更能唤起注意力
恐惧的触发
内容营销的胜负手
第2章 夺目攻心
被屏幕主宰的世界
图片要有绝对的说服力
舍弃老套的图片
孩子、美女和动物
征服“用眼球思考的人”
第3章 让带货文案更具传播力
简洁的文案更有传播力
强调一个独到卖点就够了
喜新厌旧的消费者
持续微调，才能培养忠诚度
又长又动人的文案，可以提升说服力
第4章 最能击中人心的话
人们“晒”的其实是理想中的自我
人们喜欢与自己相似的人
文案带货与“自我实现的预言”
人类渴望归属感
消费者具有攀龙附凤心理
消费者的附庸风雅情结
第5章 文案的品位与调性
为你的客户群体“画像”
文案要对现实有所超越
可以“鸡汤”，但不要“鸡精汤”
既要说梦话，也要说人话
人们对有神秘感的事物欲罢不能
唤起情绪的触发点
无声胜有声，尽在不言中
风行水上，自然成文
文案是产品的重要组成部分
第6章 文案走心，才能带货
感同身受的力量
触发好奇之心的“知识缺口”效应
对标贴身战
默契策略
降低支付门槛
限时优惠刺激成交
销量领先会引发从众效应
逆反的力量
第7章 “软”“硬”兼施
以“硬广”唤起注意，以“软文”给予承诺
软文不死，它只是在不断演化
爆款文案的法律边界
第8章 带货，不是“软文种草”那么简单
软文≈社论式广告+原生广告
超级软文
软文是“做”出来的
打铁还需自身硬
第9章 用“意外”黏住顾客
创造意外的兴奋
用“意外”和“悬念”维持注意力
免费可让大脑勃然兴奋
优质的内容必有回报
广告文案也可以有料有趣
互惠本能产生资讯债权
第10章 带货文案是怎样说服顾客的
让权威与证据说话
特别传闻效应
多见效应
多见效应与潜意识广告
存在感决定成败
重复也是力量
第11章 好文案都是故事高手
故事是人类理解世界的方式
讲述传奇，而不是考据历史
品牌传说与“超故事”
故事之核与品牌意象
“精粹主义”的原始思维方式
结语 灵感是怎么生成的
大胆地去写吧
让灵感发酵
参考文献

     第1章 标题定生死 标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。 ——约翰·卡普斯 有篇文章的标题是《男人为什么有乳头？》，我想，三秒钟前你尚对动物生理学没什么兴趣，但一看到书名的这个问题，便发现自己想不出现成的解释，你就会渴望有所了解。好奇心激发出来，火种也就随之点燃。 文案界，是一个鱼龙混杂的世界。 仿佛随便什么人都能用笔记本电脑敲出几篇文案来。 然而，这个世界的真正残酷之处在于：它是一个“两秒钟的世界”——你只有一秒钟时间让别人看到你，另一秒钟决定是否去了解你（点开你的文章）。 新媒体时代，你只有两秒钟把观众的眼睛引到屏幕上，否则他就会走到厨房里，站在水槽边，掏零食袋里的零食吃。 我们之所以要探讨文案的写作方法，目的之一，就是要让这两秒钟的世界得以延长。 标题决定文案的“打开率” 新媒体文案有所谓“打开率”的概念。它是指，在折叠栏里点开公众号文章的人数，除以文章推送的到达人数（粉丝数）。 文章的打开率，90%取决于文章标题。如何用鲜活的标题提高文案的“打开率”，拟一个带有冲击力标题，是文案写作的基本修炼。 “语不惊人死不休”、不择手段将文案的标题从海量的可选项中“跳”出来，难道不是文案写手的本分？ 于是乎，“承诺+清单式标题”，几乎成了屡试不爽的标配： 《10种成为好主管的方法》； 《3个步骤让你的生活更快乐》； 《16个细节看透人心！（来自中情局心理报告）》。 甚至不少吸引人打开的是恶趣味式标题—— 《七男大战一女》打开发现其实是《葫芦娃》； 《震惊！一家34口灭门惨案！》看配图才发现原来是34只老鼠； 《短裙、豹纹、细腰的嗜血杀手》打开后竟然是孙悟空。 20世纪20、30年代，尤里乌斯父子经营着一家专门出袖珍型图书的出版公司，这家公司的销售渠道以邮购为主，每本定价5～10美分。其销售总量超过2亿册。 尤里乌斯的促销绝招是不断为书改变书名，或者加工副标题，以激起读者的购买欲。 比如，有本书名叫《金羊毛》（The Fleece of Gold），年销量只有5000册，尤里乌斯为它加了个副标题——“追求金发情妇”（The Quest for a Blonde Mistress），第二年的销量增长了10倍。 再如，有本书名叫《卡萨诺瓦情史》，尤里乌斯改了个名字，叫《目前第一情圣：卡萨诺瓦》，第二年销量增长了3倍。 尽管我们反对这种庸俗的标题，但它对眼球的吸引力是显而易见的，因为它迎合了人类行为的特征。 这些文案手段正充斥着互联网，从目前来看是有效的，但时间久了人们就会获得免疫，这种标题就会沦为陈词滥调。到了某个临界点，它们甚至会沦为垃圾。 作为文案写手，你的使命就是终生与陈词滥调做斗争，保持文章从标题到内容表述形式的新鲜感。 文案标题与新闻导语 文案的标题，与新闻报道的导语一样，它包含了叙事的诸多要旨。多次获得社论写作奖的唐·威克利夫说：“我一直认为，如果我只有两个小时写完一篇报道，那么很好计划是花前一小时四十五分钟写成一段出彩的导语，之后自然就水到渠成了。” 在导语之后，其他信息按照重要性递减的顺序呈现，新闻从业人士称之为“倒金字塔”结构。倒金字塔结构是按照新闻价值的大小，即新闻事实的重要程度、新鲜程度，以及读者感兴趣的程度等，依次将新闻事实写出的一种结构形式。 这对带货爆款文案的写作也是有重要借鉴意义的，因为读者的注意力非常稀缺，按照“起承转合”的写法，恐怕没有几个人会耐心看你的广告。 据说，倒金字塔结构写作法，产生于19世纪60年代美国南北战争时期。美国内华达大学新闻学专家威廉·梅次在谈到这种结构形式产生的背景时曾说：“以前，记者是按时间顺序写消息的，在报道事件时，把近期新发展写在消息的最后。但是内战时期的记者把绝大部分稿件通过电报发回报社，当时电报是新发明，还不大可靠。它有时发生故障，或被敌人割断电线，或被军队优先占用。任何可种情况都可能把记者正在拍发的消息打断。结果是，写在结尾的近期新新闻，来不及在当天的报纸上刊登出来。为了避免不可预测的事情发生，记者开始把最重要的新闻放在最前面，使报社尽可能收到近期新消息。” 同样道理，对于带货文案而言，好的标题就是成功的一半。那么，为什么有的文案写手就是做不到呢？ 因为，有时文案写手会沉溺于细枝末节，却看不到文案的核心，抓不住消费者认为重要或感兴趣的内容。埃德·克雷是南加利福尼亚大学传播学教授，有近30年新闻教学经验。克雷认为：“一篇稿子写得越久，就越容易迷失方向。你会变得像盲人摸象一样，见树不见林，最后连文章主旨都给忘了。” 一篇带货爆款文案，消费者甚至只看标题就知道“买买买”之后能获得什么好处。 P1-6