农户农产品销售方式选择:态度、行为与绩效

本研究从农产品营销渠道源头——农户这一微观视角切入，以荔枝种植户为例，分析农户农产品销售方式的选择行为。以态度-行为-绩效为基线，探讨交易主体特性（农户特征、生产特征）、交易特征以及环境特征是如何通过影响农户在农产品销售方式选择时的利益偏好来影响其最终的渠道选择行为及绩效，并在此研究成果之上提出农产品销售渠道结构优化的方向以及可行的具体举措。

齐文娥，1972年8月出生于河北省黄骅市。博士，华南农业大学经济管理学院副教授、硕士生导师。国家荔枝龙眼产业技术体系产业经济研究中心主任&岗位科学家；广东省国际服务贸易学会常务理事、广东省人力资源研究会理事、广东省农业专家库入库专家、广东省地理标志专家等。

总序
前言
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 现实意义
1.3 基本概念界定
1.3.1 农产品销售方式
1.3.2 农产品销售方式（渠道）绩效
1.4 研究内容与思路
1.4.1 研究思路
1.4.2 研究内容
1.5 研究方法与技术路线
1.5.1 研究方法
1.5.2 技术路线
2 理论基础与文献综述
2.1 相关理论
2.1.1 理性行为理论
2.1.2 农户行为理论
2.1.3 交易成本理论
2.1.4 前景理论
2.2 农户农产品销售方式选择行为
2.2.1 农户农产品销售方式选择行为的研究视角
2.2.2 农户农产品销售方式选择行为的影响因素研究
2.2.3 小结
2.3 农产品销售绩效研究
2.3.1 绩效内涵界定的相关研究
2.3.2 农产品销售绩效研究视角
2.3.3 基于效率的农产品销售方式绩效评估研究
2.3.4 基于效力的农产品销售绩效评估研究
2.3.5 农产品销售绩效影响因素研究
2.3.6 小结
3 我国荔枝产业发展状况与特征分析
3.1 我国荔枝产业发展状况分析
3.1.1 当前我国荔枝产业发展总体动态
3.1.2 新形势下荔枝产业高质量发展面临的问题与挑战
3.2 荔枝种植户特征分析
3.2.1 2008年调研的农户个体特征
3.2.2 2015年调研的农户个体特征
3.2.3 2018年调研的农户个体特征
3.2.4 荔枝种植户整体特征分析
3.3 荔枝种植户生产特征分析
3.3.1 2008年调研的农户生产特征分析
3.3.2 2015年调研的农户生产特征分析
3.3.3 2018年调研的农户生产特征分析
3.3.4 荔枝种植户整体生产特征分析
3.4 荔枝流通特征分析
3.4.1 荔枝运销体系的基本结构
3.4.2 基于2008年调研数据的农户荔枝销售方式分析
3.4.3 基于2015年调研数据的农户荔枝销售方式分析
3.4.4 基于2018年调研数据的农户荔枝销售方式分析
3.4.5 总结
4 农户农产品销售方式选择态度的探索性研究
4.1 农户农产品销售方式选择态度的探索性研究——基于焦点小组访谈法
4.1.1 受访农户选择标准及招募过程
4.1.2 数据收集过程
4.1.3 数据整理与分析
4.1.4 分析结果
4.2 农户农产品销售方式选择态度的探索性研究——基于大样本开放式访谈法
4.2.1 数据来源
4.2.2 研究设计
4.2.3 农户农产品销售方式选择时态度（利益）偏好的类别分析


4.2.4 农户农产品销售方式选择时利益偏好类别的权重分析

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