移动产业内容服务采纳与市场扩散研究

当前，人们的注意力越来越多的停留在三块屏幕上，一块是电视屏，一块是电脑屏，还有一块是以手机为代表的移动终端屏幕。在这三块屏幕上，我们正消费着大量的内容产品，而且，随着移动终端销售量超越电视和PC电脑，通过移动终端消费的内容产品将大幅超越通过电视和电脑消费的内容产品。本文从分别从消费者角度、厂商（移动运营商和内容提供商）角度、市场角度三个层次，开展对于移动内容服务采纳与市场扩散的研究，对于促进中国新兴产业的创新扩散，以及制定电信增值服务的产业政策具有较大的应用价值。

黄浩，博士，中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室副教授，副研究员，中国信息经济学会理事，国际AIS学会会员，商务部外贸基地评审专家。研究方向为电子商务、互联网经济、信息化。主持并参与过多项重量课题，包括国家社科基金、国家自然科学基金，以及国家发改委、商务部等部门委托的课题研究。在国内外学术期刊和国际会议上发表论文20多篇，主持编写了多部电子商务方面的教材。出版了《电子商务服务业》《中国城市电子商务影响力》等多部年度系列报告。作为电子商务领域的专家参加了全国人大财经委员会、商务部、发改委等部门组织的政策咨询会。多次接受中央电视台新闻频道、国际频道和经济日报网络版等主流媒体的采访。为北京、厦门、浙江、成都、重庆等多地的商业领导干部讲解电子商务、信息消费的产业规律和相关政策。

摘要
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1移动传播媒介和第五媒体
1.1.2移动传播环境的完善
1.2研究的意义
1.3主要概念的界定
1.4研究的视角与内容
1.4.1采纳与扩散的分析视角
1.4.2研究的主要内容
1.5研究方法与研究思路
1.6内容结构
第二章国内外相关研究述评
2.1信息消费模式的变迁
2.2创新技术采纳研究现状
2.2.1创新技术采纳研究的主要理论及模型
2.2.2移动商务采纳研究现状
2.3结合信任的创新技术接受研究现状
2.3.1信任研究的相关因素
2.3.2基于理性行为(TRA)理论的信任研究框架
2.3.3基于感知价值模型的信任研究框架
2.3.4技术接受摸型与信任整合研究现状
2.3.5移动商务信任问题研究现状
2.4创新产品/服务市场扩散研究现状
2.4.1创新与创新扩散
2.4.2创新扩散理论
2.4.3基于Bass模型的新产品扩散研究
2.4.4基于复杂网络的扩散研究
2.5现有研究评述
2.5.1消费者采纳研究的主要特点
2.5.2现有研究的不足
2.6本章小结
第三章结合信任的移动内容服务采纳的理论模型
3.1基于TAM的理论假设
3.2结合信任的理论假设扩展
3.2.1信任概念界定
3.2.2信任态度
3.2.3感知信息质量对信任信念的影响
3.2.4感知声誉对信任信念的影响
3.2.5相关经验对信任信念的影响
3.2.6个人信任倾向对信任信念的影响
3.2.7感知易用性对信任信念的影响
3.2.8感知采纳成本
3.3结合Tust和TAM的移动内容服务采纳理论模型
3.3.1两类消费者移动内容服务采纳的静态比较模型
3.3.2信任的动态演化模型
3.4本章小结
第四章研究设计
4.1研究变量的测量
4.1.1感知有用性的测量
4.1.2感知易用性的测量
4.1.3采纳态度的测量
4.1.4消费者满意的测量
4.1.5信息质量的测量
4.1.6感知声誉的测量
4.1.7感知成本的测量
4.1.8信任相关变量的测量
4.1.9个人信任倾向、经验及使用程度的测量
4.2调查方法
4.2.1问卷设计
4.2.2分析单元的选择
4.2.3问卷收集
4.3分析方法与研究程序
4.3.1分析方法
4.3.2研究程序
4.4本章小结
第五章实证数据分析及结论
5.1描述性统计
5.1.1性别
5.1.2年龄
5.1.3教育情况
5.2信度与效度分析
5.2.1信度分析
5.2.2效度分析
5.3模型验证
5.3.1两类消费者移动内容服务采纳的静态比较模型验证
5.3.2移动内容服务消费者信任变化分析
5.4管理建议
5.5本章小结
第六章移动内容服务采纳模式的博弈分析
6.1价值链理论
6.2移动价值链
6.3移动内容服务的商业模式
6.4博弈参与各方的行为及效用
6.4.1用户的行为及效用
6.4.2内容提供商的行为及效用
6.4.3移动门户的行为及效用
6.5博弈模型建立
6.5.1基本假设及参数定义
6.5.2接近信息动态博弈模型的建立
6.6子博弈完美纳什均衡（SPE）的求解
6.6.1消费者需求量的估算
6.6.2求解子博弈完美纳什均衡
6.7比较与管理建议
6.8本章小结
第七章移动内容服务市场扩散研究
7.1创新扩散的界定
7.2产品/服务创新扩散的影响因素
7.2.1产品/服务创新扩散的模式
7.2.2产品/服务创新扩散的影响因素
7.3移动内容服务扩散的理论基础
7.4移动内容服务附随扩散分析
7.4.1移动手机Bass扩散模型
7.4.2基于移动手机的移动内容服务附随扩散分析
7.5本章小结
结论
参考文献
附录