营销洞察与商业模式创新——基于传统行业成熟企业的案例研究

本书作为一个探索性案例研究，以传统行业的商业模式创新企业和同行业原领导者作为对比案例研究对象，重点探讨“商业模式创新中营销洞察过程是什么”的问题。在对比性多案例的复制逻辑以及扎根理论的归纳式分析过程中发现，商业模式创新中营销洞察过程由双元营销导向演变过程、边缘顾客、MCC流程三个要素所构成，而营销学中营销洞察过程则由单一营销导向演变过程、主流顾客、STP流程三个要素所构成。从理论意义来看，本书揭示了商业模式创新中营销洞察过程，丰富了目前常规传统营销学相关理论，探讨了传统行业成熟企业“清晰—模糊—再清晰”的独特的营销洞察过程，从营销学角度揭示了蓝海战略价值创新的一种新的实现路径。从实践意义来看，本书对传统行业企业发现独特的顾客价值，进而实施商业模式创新，并最终实现差异化竞争。具有一定的借鉴意义。此外，本书所关注的劣势企业对原有行业领导者的超出，为众多中国劣势企业的奋起直追提供了借鉴。

第一章绪论
第一节研究背景与选题
一、现实背景
二、理论背景
三、问题提出
第二节研究方法、范围与流程
一、研究方法
二、研究范围
三、研究流程
四、逻辑推理过程说明
第三节研究意义
一、理论意义
二、实践意义
第四节本书结构安排
第二章理论基础与文献述评
第一节概念界定
一、商业模式创新的概念界定
二、营销洞察的概念界定
三、营销洞察与商业模式创新的关系
第二节营销洞察过程的相关文献述评
一、关于营销导向的相关文献述评
二、关于靶向顾客的相关文献述评
三、关于分析流程的相关文献述评
第三章研究设计
第一节案例设计与案例选择
一、案例设计——对比性多案例
二、案例选择
三、案例企业基本情况
第二节数据收集
一、二手资料
二、访谈调研
三、实地调研
第三节数据分析
一、数据转化和案例描述
二、扎根理论编码分析
第四节信度和效度
一、信度
二、构念效度
三、内部效度
四、外部效度
五、理论饱和度
第四章双元营销导向演变过程
第一节关于“营销导向”的数据分析
一、开放性编码
二、主轴编码
三、选择性编码
第二节营销洞察过程营销导向模型的构念阐释
一、双元营销导向演变过程
二、单一营销导向演变过程
三、企业家重视
四、企业生存危机
五、顾客价值颠覆、顾客价值提升和顾客价值丰富
第三节营销洞察过程营销导向模型的机理分析
一、企业家重视、企业生存危机对企业市场导向选择的影响
二、市场导向对营销洞察结果的影响
第四节文献对话
一、对已有理论的延伸和突破
二、与相似文献的对比
本章小结
第五章边缘顾客
第一节营销洞察过程靶向顾客的数据分析
一、开放性编码
二、主轴编码
三、选择性编码
第二节营销洞察过程靶向顾客的构念阐释
一、边缘顾客
二、主流顾客
第三节营销洞察过程靶向顾客的机理分析
第四节文献对话
一、对已有理论的延伸和突破
二、与相似文献的对比
本章小结
第六章MCC流程
第一节顾客价值分析流程的数据分析
一、开放性编码
二、主轴编码
三、选择性编码
第二节MCC流程的相关构念阐释
一、多边顾客
二、市场联结
三、顾客价值簇
第三节MCC流程的逻辑假设
一、顾客需求互补性假设
二、资源外生假设
三、问题导向假设
第四节文献对话
一、对现有理论的延伸和突破
二、与相似文献的对比
本章小结
第七章结论
第一节研究结论和主要创新点
第二节实践启示
一、双元营销导向演变过程的实践启示
二、边缘顾客的实践启示
三、MCC流程的实践启示
第三节研究局限
第四节未来展望
参考文献
后记