博报堂创意训练手册

1.本书提供的广告创意发想方法具体明确，将抽象的创意发想加以规则化、具体化，能运用到实际工作中。 2.不只有团队发想创意的有效方法，更有独自一人就能实践的脑力激荡术。 3.书中涵盖广告金奖团队的：6大讨论原则，8个打破僵局的提问视角，9种创意训练法，都是从小处入手，非常容易上手。

创意枯竭，问题出在哪里？
为什么会议总是不见成效？
优秀的创意人都在怎样思考？
如何运用团队力量打造优秀方案？
如何组织一场高效的头脑风暴会议？
怎样打造一支富有创新力的高效团队？
有哪些方法可以激发创新意识？
……
如果你没法轻松解决以上疑难杂症，不妨打开这本书。书中涵盖博报堂广告金奖团队的6大提高质量的讨论法则、8个打破僵局的提问视角、9种量产创意的脑力激荡法。这些都是至关重要的行业知识，激发每一个新奇的想法，点燃团队力量！理论的创意知识与一线工作经验的碰撞，简单有效、即学即用。

杨超，1979年出生，河南省济源市人。河南科技大学外国语学院教师，主要研究方向为日本文学，译著有《稻盛和夫自传》（东方出版社，2015年5月）、《我是要成为海贼王的男人：（海贼王）热血启示录》（东方出版社，2014年10月），参与编著《日本文学专题研究》（大众文学出版社，2008年）、《中日义务教育政策与现状研究》（中州古籍出版社，2017年）等。

序博报堂脑力激荡术——闲聊中产生很好方案
第1章为什么博报堂非常讲究碰头会中的讨论
迷途中找到博报堂该走的路
不是“开会”,而是“碰头会”
全员一起创造很好方案
新创意不是从“脑海中”，而是从“对话中”产生
在新人培训中，灌输“碰头会思维”
隐藏在“闲聊”背后的谈话方法
第2章产生新创意的博报堂碰头会的秘密
博报堂碰头会的4个流程
碰头会的成败取决于“扩散”阶段
产生新创意的“闲聊术”
别马上探究主题，要以“闲聊”的方式探索“主题的周边”
闲聊≠乱聊，要给思维画上“边界”
碰头会基本原则：将想到的点子全部提出
碰头会主持人应该懂得：兼顾会议氛围和会议流程
把握收束时机，让碰头会“模糊不清”地结束
第3章博报堂“说”“问”六法则
“说”“问”小变化，效果大不同
规则1：想法要写在纸上
规则2：区分方案和理念
规则3：不要提“原则”或“应该”
规则4：以“扑朔迷离的交流”为善
规则5：不要接近否定任何一个意见
规则6：尝试从他人的视角思考
第4章优选的碰头会始于“优选的闲聊”
碰头会从闲聊开始
闲聊是“说真话”前的热身运动
制造“轻松的氛围”，引导年轻人发言
通过闲聊摆脱职务等级的束缚
通过“发散话题”，拓宽视野
通过闲聊观察员工的状态
碰头会就从“这个杂谈”开始
第5章碰头会中打破僵局的8个提问视角
出人意料的创意，常在“提问的瞬间”出现
视角①比喻：“这个是不是和某某相似？”
视角②按照时间轴思考：“这个商品起源于什么？10年后又会被怎样使用？”
视角③关注偶然事例：“我个人对此非常在意……”
视角④换位思考：“如果我是竞争对手，会如何展开攻略呢？”
视角⑤切身感知：“用自己真实的感受来说”
视角⑥逆向思考：“如果将劣势当作优势来看呢”
视角⑦洞察隐藏的本质：“想想它背后隐藏着什么”
视角⑧一言以蔽之：“用一句话概括这个创意的话，是什么？”
第6章在短时间内，量产创意的“个人脑力激荡法”
比起质量，更要追求创意的数量
个人脑力激荡法1：色彩浴
个人脑力激荡法2：20%法则
个人脑力激荡法3：九乘三法则
个人脑力激荡法4：曼陀罗思考法
个人脑力激荡法5：书店创意法
个人脑力激荡法6：倾听“普通人”的声音
个人脑力激荡法7：问一百个“为什么”
个人脑力激荡法8：体验“无法自拔”的感觉
个人脑力激荡法9：绘图思考法
结语“无聊”“荒唐”也可以是优选的赞美
《博报堂创意训练手册》项目团队代表

     迷途中找到博报堂该走的路 以“碰头会”为主题的博报堂广告 “碰头会中多说废话，讨论时多说坏话。”这是2012年至2014年博报堂推出的企业广告文案。 为什么我们要打出这样一则鼓励说坏话和废话的广告呢？又为什么在广告中特别提到碰头会呢？理由就在博报堂一路走过的历史中。 博报堂的开端可以追溯到1895年濑木博尚创立的教育杂志广告代理店“博报堂”。 当时，报纸和杂志还是新兴媒体，广告也是全新的商业领域。 博报堂的创始人立志在出版行业为青少年教育、日本的未来做出贡献，他将传统纸媒广告作为主体业务，逐步使博报堂发展壮大起来。 然而，在创立半个世纪后，博报堂陷入了发展的迷途。20世纪50年代以后，随着民营广播及电视的纷纷出现，广告业迎来了巨大变革的时代。二战后民营广播、电视逐渐兴起，曾经在纸媒广告界称霸的博报堂，很快就落伍了。 （博报堂）要改头换面，发展成以营销、创意为主的企业，而不仅仅是出售广告版面。 博报堂率先从美国引入营销传播理论，以推进广告业的现代化。它不再只是出售“媒介载体”的旧式广告商，而是转变目标，成为一个为客户提供“营销方案”与“创意”的公司。 博报堂最终得出这样的发展理念：以不落窠臼的创意和内容，打动“生活者”的心；做最理解“生活者”的公司，从“生活者”的视角去思考，创造新的价值。 “碰头会”是解决公司问题的方法 创造新价值，最重要的就是要有“不受固定观念束缚的新创意”。 博报堂被赋予的使命就是提出客户从未想到的、出人意料的点子。 创造出新价值，需要公司每个员工殚精竭虑地提出创意。没有这样的努力，创造新价值便无从谈起。 但是，在实际工作中，每个员工能想到的创意又是非常有限的。虽然我们不能有依赖思想，可仅以个人的努力，要达到创意永不枯竭的目标，是极其困难的。 博报堂的董事长水岛正幸说：“新的创意，一定是在不同的价值观、多样的才能和多元的文化中相互碰撞产生的。在博报堂有这样一种企业文化，就是好创意无论出自谁，只要是好的，大家都会认同。只有每位员工各自的力量与公司团队的力量相互配合，才能诞生高质量的创意。” 在经营管理中，有一种叫作“集体天才”理念，意思是不依赖某一个天才，而是通过团队或组织发挥创造力。所以，在某种程度上，博报堂重视团队力量的观念与“集体天才”的理念是相通的。 那么，怎样才能形成这种有助于提升个人能力的团队力量呢？答案就在我们目前所实行的“博报堂不错脑力激荡术”中。 不是“开会”，而是“碰头会” “会议”与“碰头会”的区别 一般来说，“会议”与“碰头会”可以当作同义词来使用。二者的意思都是“把人聚集起来商议某事”。但是，博报堂却认为二者是不同的。 在博报堂，很少以“会议”为名义来开会，几乎都是“碰头会”。我们对二者做了如下的区分： ☆会议 ·为了信息的共享（汇报、联络、咨询）而召开。 ·主持人按照会议议程，以单向沟通的形式进行。 ·为了鼓励大家畅所欲言、集思广益而召开。 ·参加者相互自发地提出意见（头脑风暴），最终形成一个结论。 会议的目的是汇报、联络、商讨，而且要事先制定会议议程，规定会议的议题、时间分配、出席名单等，然后按顺序推进议程。 当然，在博报堂会议也是必不可少的，它传达和共享与公司运营相关的数据信息，一定程度上保障公司的顺利运行。博报堂也是公司，自然需要召开会议。但是要想在会议上产生好的创意，几乎是不可能的。因此，在博报堂，除了为了公司运营必须召开“会议”外，我们更希望举行让员工们各抒己见、碰撞出创意火花的“碰头会”。 全员一起创造很好方案 新老员工一律平等 在博报堂工作，有一半以上的时间都是在开碰头会。对于多数员工而言，碰头会就是家常便饭，它对于我们，就如同水之于人类。 人无水不能生存，碰头会对于博报堂也是同样重要。人因水而存在，而博报堂就是由碰头会构建起来的。 博报堂拥有代表性的碰头会，就是“全员讨论会”。参会的除了负责项目统筹的创意总监，还有业务、宣传、市场营销、设计、文案撰稿等各部门的相关人员，每个部门会有6～10人出席。 我们曾经也开过由拥有绝对领导权的创意总监主导、其他部门辅助配合的碰头会。但是，现在这种形式的讨论已不再是主流，因为在这种“单向沟通的碰头会”上，有话语权的人会控制全场，其他人则沦为听众，由此形成的决议也容易出现偏颇。 况且在“上意下达”式的碰头会中，讨论很容易变成“上级传达命令”或“下级汇报情况”的单向流程。 创意与职位高低无关，也与年龄、性别、职务无关。 为了创造新的价值，为了验证所有的可能性，现在的博报堂坚持贯彻创意至上主义。 碰头会的宗旨是：“万般皆下品，唯有创意高…‘创意不问出处，只问