品牌与策划

本书从学术研究和实践应用的角度出发，根据靠前外品牌与策划发展的新特点、新趋势，对品牌的创建、维护、拓展与相关活动的策划进行深入的探讨和阐述。全书分为上下两篇，上篇学理篇系统地论述了品牌策划的内容、流程和技巧，品牌战略的规划、架构和定位，品牌形象的塑造和设计，品牌传播推广的模式、内容和类型。下篇应用篇，作者结合科研课题与品牌项目策划案例，着重从操作层面详细地阐述了城市品牌战略规划、区域品牌培育再造、企业品牌运营创新、展馆品牌艺术和技巧，从而构成本书从理论体系到实践应用的体系结构。
本书既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以成为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。

杨明刚，教授、博士生导师、不错靠前商务策划师（注册）、华东理工大学广告与品牌文化研究所所长。兼任靠前品牌联盟（IBF）中国专家委员会委员、上海市品牌建设工作联席会议专家委员会委员、上海品牌促进中心专家委员会委员、上海市商标协会专家委员会委员、上海品牌发展研究中心专家委员会委员、上海东方品牌文化发展促进中心专家委员会委员、《中国广告》专家委员会委员、中国管理科学研究院特聘终身研究员等。
长期从事于品牌与策划、艺术与设计、营销与传播等理论及实践问题的综合性研究与教学工作。著有《靠前很好品牌》、《市场营销策划》、《现代设计美学》、《管理学》等专著、教材、工具书等60余本，发表《靠前品牌发展规律研究》、《推进上海品牌战略和商标发展的构想》、《上海发展时尚产业的资源体系、优劣势与对策》等学术论文200余篇，其中核心期刊80余篇，多部专著和论文获奖，其中获第五、六、七、八届“全国优选生产力理论与实践成果奖”有《上海有名品牌衰落的原因与再崛起对策》论文“特等奖”、《上海环人民广场区域文化产业集群发展路径及对策研究》论文“特等奖”，《现代服务业集聚区“软实力”：城市服务经济发展新引擎》论文“一等奖”和《靠前很好品牌》著作“一等奖”（2007，2009，2011，2013）。主持并完成的国家、教育部和省市级等研究课题10余项，主持“商标火花收藏馆”、“成龙电影艺术馆”、“家电生活馆”、“玉佛文化城”、“企业文化会所”脚本策划与布展设计以及参与重大项目30余项。是教学、科研、策划三栖创新人。
曾任上海海信市场研究公司副总经理，人民日报诺贝广告有限公司业务总监，营销策划有限公司总经理以及品牌管理咨询顾问，为企业提供品牌建设与营销策划等方面的咨询服务。
曾荣获“我喜爱的好老师”、“很好教育工作者”、“教学创新奖”、“中国十大策划专家”等荣誉称号。

序
上篇  学理篇
第一章  事半功倍――品牌策划智慧
第一节  什么是品牌策划
一、品牌策划概述
二、品牌策划的内容与原则
三、品牌策划的分类
四、品牌策划的价值
第二节  如何进行品牌策划
一、品牌策划师与能力
二、品牌策划的流程
三、品牌策划的技巧
四、品牌策划的误区
第二章  占领心智――品牌战略规划
第一节  品牌战略概述
一、品牌战略概述
二、品牌战略的内容
三、品牌战略的实施
第二节  品牌架构组合
一、品牌架构组合的设计
二、品牌架构组合的类型
第三节  品牌定位
一、品牌定位概述
二、品牌定位的过程
三、品牌定位的策略、方法和技术
第三章  彰显个性――品牌形象设计
第一节  品牌形象塑造
一、品牌形象的构成要素
二、品牌形象塑造的原则
三、品牌形象塑造的策略
四、品牌形象塑造的关键
第二节  品牌识别设计
一、品牌识别设计概述
二、品牌理念识别设计
三、品牌行为识别设计
四、品牌视觉识别设计
第四章  开辟通路――品牌传播推广
第一节  品牌传播概述
一、品牌传播的实质
二、品牌传播的模式
三、品牌传播的类型
第二节  品牌广告传播
一、品牌广告传播概述
二、品牌广告传播内容
三、品牌广告媒介策略
第三节  品牌公关传播
一、品牌公关传播概述
二、品牌公关传播方式
三、品牌危机公关传播策划
第四节  品牌网络传播
一、品牌网络传播概述
二、品牌网络传播策划
三、品牌网络传播策略
下篇  应用篇
第五章  心旷神怡――城市品牌战略策划
第一节  上海品牌衰落的原因与再崛起对策
一、上海品牌衰弱原因的深层分析
二、上海品牌再崛起的可行性战略
三、做强做响上海品牌的原创性建议
第二节  上海时尚城市品牌发展战略策划
一、上海打造时尚城市品牌的背景分析
二、上海打造时尚城市品牌的战略必要性
三、上海打造国际时尚城市品牌的总体构思
第三节  上海玉佛寺佛教文化项目品牌策划
一、玉佛文化城的基本情况
二、玉佛文化城的现状分析
三、玉佛文化城的功能定位
四、玉佛文化城的项目设计
第六章  立体造势――区域品牌培育再造
第一节  长风生态商务区特色文化品牌规划设计
一、规划设计的背景
二、规划设计的思路
三、文化品牌特色设计
第二节  北外滩航运服务集聚区文化品牌建设
一、项目背景与发展环境
二、发展思路和总体目标
三、主要载体和推进措施
第三节  环人民广场区域文化产业集群与品牌发展
一、项目背景与发展目标
二、构建内容和发展路径
三、发展对策和重要启示
第七章  视觉畅想――企业品牌运营创新
第一节  江山制药CIS策划
一、背景与调查
二、主要内容
三、MIS策划
四、BIS策划
五、VIS策划
第二节  海螺服饰品牌广告语策划
一、海螺服饰品牌概述
二、“正式场合穿海螺”广告语设计
三、海螺广告语的设计及启示
第三节  双良特灵合资庆典活动策划
一、双良特灵公司概述
二、双良特灵合资庆典活动方案
第四节  “中广赛”品牌形象塑造
一、“中广赛”的背景及特点
二、“中广赛”品牌形象塑造内容
三、“中广赛”品牌形象塑造元素
四、“中广赛”品牌形象塑造路径
第八章  博览空间――展馆品牌艺术设计
第一节  商标火花收藏馆脚本策划与布展设计
一、功能定位与藏品分类
二、布展内容与展示形式
三、展区设计与布展亮点
第二节  成龙电影艺术馆脚本策划与展示设计
一、设计理念与展示定位
二、展示主题与布展内容
三、设计手段与艺术风格
第三节  C32会所脚本策划与陈列装饰设计
一、立项的必要性和有利条件
二、需求分析和功能定位
三、布展设想和实施方案
四、经费估算与效益评价
第四节  家电生活馆脚本策划与布展设计
一、项目概况与布展定位
二、脚本构思与展区设计
三、布展、运营成本分析
四、广告宣传品VI设计
附录  策划大赛与命题
后记