企业与组织的灵魂设计:CIS理念设计经典案例

作者以深厚的专业素养和文字功力，对31个企业与组织的CIS案例一一进行解读。本书每一个案例附有一则设计师手记，记录作者创意设计故事、灵感与体验，可谓用案例诠释理念设计方法论的教科书，具有较高的学习、交流与传播价值。 ◆ 本书读者对象：各类型现代企业管理者、CI与广告设计界和品牌策划、文化传播、管理咨询、高校CI教学等专业人士等。

梅雨，本名梅家华，新闻与大众传播专业硕士、资深记者、我国有名CI专家、广州亚太CI研究所所长和研究员、中国CI推进委员会常务副会长兼秘书长。 代表作品有：《中国青年报》通讯《陌生的保护人》，被收入湖南人民出版社《中学语文课外读本》；《羊城晚报》港澳海外版专栏连载作品《中国大熊猫趣闻》，结集出版《熊猫世界探秘》一书，并由世界自然基金会（WWF）与中国保护大熊猫研究中心专家联手译成英文版本。 1992年作者南下广州，在广东经济改革开放采访报道中，发现传入本土的国际现代企业经营战略CI（Corporate Identity）价值，遂创立广州亚太CI战略研究所。专注于CI实务与研究20余年，先后主持大庆石油、国航、茅台、科龙、金利来、九寨沟、大熊猫、郑州地税局、广东药学院、新泰平安协会等上百家有名企业与组织CI设计。创立“中国型CI”系统理论，出版《中国型CI教程》《中国型CI战略》等专著200余万字，应邀赴全国进行CI讲学百余场次，执笔制定《中国CI行业标准》，孜孜不倦地推进中国CI事业。

案例一 中国国际航空公司 核心价值观：服务至高境界 设计师手记：国航赞誉做CI是一个伟大的事业 案例二 中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司 品牌广告语：国酒茅台，情满四海 设计师手记：国酒茅台品牌广告语创意设计背景 案例三 金利来（中国）有限公司 营商理念：文化经商、形象经商、情感经商 设计师手记：金利来品牌战略的文化提升 案例四 中车集团株洲车辆厂 企业宗旨：承载强国使命，运通天下财富 设计师手记：一个众口称赞的工业500强企业理念创意设计 案例五 国家电网公司东北公司白山发电厂 经营理念：活力来自动力 设计师手记：让国企员工的激情和智慧燃烧起来！ 案例六 国家电网公司东北公司沈阳超高压局 核心价值观：动力源于压力超高压，压出一个精彩世界来！ 设计师手记：精彩源自压力的逆袭思维价值观设计 案例七 中煤龙化哈尔滨煤化工有限公司 企业精神：圣火精神 设计师手记：让国企优良传统精神文化绽放异彩 案例八 爱伊尔集团（香港）有限公司 公司使命：给新世纪儿童带来乐趣 设计师手记：CI为“魔法流星伞”注入高文化附加值 案例九 博深工具股份有限公司 品质服务观：让使用者更加得心应手 设计师手记：良好的沟通能做出优选的MIS！ 案例十 苏州东方模具科技股份有限公司 经营理念：精品之母，价值源泉 设计师手记：现场感悟出来的“母文化”价值观 案例十一 九寨沟绿色旅游观光有限责任公司 经营理念：绿色旅游，唯真唯美 设计师手记：设计灵感源自“人间天堂”的醉人魅力 案例十二 阿坝州九寨卧龙大熊猫实业有限责任公司 经营理念：一分生态旅游，十分环保关爱 设计师手记：一个字不能多、一个字也不能少的认同度！ 案例十三 杭州高新（滨江）水务有限公司 核心价值观：上善若水，厚德载物 设计师手记：一个量身定制的水务公司理念文化系统 案例十四 株洲硬质合金集团有限公司 核心理念：精诚创造价值 设计师手记：传统国企向现代企业转型的范式 案例十五 广州市文搏文具有限公司 核心理念：必胜的经营组织 设计师手记：一个自创品牌民营企业的精神理念设计 案例十六 广州康臣药业有限公司 经营理念：康臣，洒向人间都是爱！ 设计师手记：企业理念与标志设计创意的完美统一 案例十七 珠海保协装饰材料有限公司 人生观：创造、奉献、体验 设计师手记：一个中小民营企业家的人生价值观 案例十八 海南诚利集团有限公司 经营理念：诚信天下，利国利民 设计师手记：CIS策划带给一个民营企业颠覆性的变化 案例十九 广东振鹏集团有限公司 经营理念：精业诚信，稳健创新 设计师手记：广东民营企业家的市场取胜与发展之道 案例二十 山西晋城煤运有限公司 共有价值观：燃烧苦与乐，奉献光和热 设计师手记：将“兰花煤”的燃烧价值升华为人文精神 案例二十一 广东明阳电气集团有限公司 核心价值观：地蕴天成，能动无限 设计师手记：以“能动”为文化基因构筑企业灵魂 案例二十二 浙江一胜特工模具股份有限公司 企业精神：海纳百川，狮行千里 设计师手记：海狮文化与“独乐乐，不如众乐乐”分享理念 案例二十三 浙江大东鞋业有限公司 共有价值观：品牌共创，价值共享，合作共赢 设计师手记：CIS把一个中小民营企业推向峰巅 案例二十四 广东嘉宝华医药集团股份有限公司 服务理念：视顾客为亲人，以服务传爱心 设计师手记：一条真正触及企业灵魂的服务理念 案例二十五 广东福德电子有限公司 经营理念：福泽民生，德行天下 设计师手记：经营理念成为驾驭企业未来战略的方向盘 案例二十六 四川卧龙投资有限公司 共有价值观：人、自然、大熊猫和谐共生 设计师手记：大熊猫生态旅游与环境保护的和谐统一 案例二十七 温州万福医院 核心价值观：优质、高效、个性化的医疗服务 设计师手记：民营医院的差异化市场定位 案例二十八 光后中心小学 核心价值观：教育之光，永沐后人 设计师手记：一所百年名校的使命感与价值观 案例二十九 广东药学院 校训：药学中西，医道济世 设计师手记：我国第一所大学校训的成功设计体验 案例三十 郑州市地方税务局 服务理念：温馨在尊重和沟通中传递 设计师手记：国家税务部门组织文化建设与CIS 案例三十一 山东省新泰市平安协会 共有价值观：百事和为贵，平安便是福 设计师手记：实施社会管理服务标准化建设需要CIS

    案例一    中国国际航空公司核心价值观：服务至高境界 设计师手记：国航赞誉做CI是一个伟大的事业 企业标志 标志释义 凤凰是一只美丽吉祥的神鸟。传说中，黄帝的重臣天老曾这样描述过凤凰的形象：从前面看它像一只威武的麒麟，从后面看又像一只奔腾的骁鹿；它的颈像蛇，尾巴像鱼，下巴像燕子，口啄像鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。远远望去，五色缤纷，绚丽多彩。凤凰的故乡，是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐和祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。 凤凰乃百鸟之王。凤凰作为企业标志，具有航空业行业特征，象征中国国际航空公司在行业中首屈一指的地位。 企业简介 中国国际航空股份有限公司，英文名称为Air China Limited，简称为Air China，其前身中国国际航空公司成立于1988年。2004年9月30日，经国务院国有资产监督管理委员会批准，作为中国航空集团控股的航空运输主业公司，中国国际航空股份有限公司（以下简称“国航”）在北京正式成立，员工23000人，注册资本人民币65亿元，实际资本9433亿元。2004年12月15日，中国国际航空股份有限公司在香港（股票代码0753）和伦敦（交易代码AIRC）成功上市。 国航是中国专享载国旗飞行的航空公司，具有国内航空公司第一品牌价值，在航空客运、货运及相关服务诸方面，均处于国内领先地位。国航承担着中国国家领导人出国访问的专机任务，以及外国元首和政府首脑在国内的专包机任务。国航总部设在北京，辖有西南、浙江、重庆、内蒙古、天津、贵州、西藏分公司和上海基地、华南基地以及若干子公司，参股深圳航空、国泰航空，控股山东航空集团有限公司、澳门航空有限公司。 中国国际航空公司理念识别系统（MIS） 中国国际航空公司理念识别系统（MIS）手册 一、国航定位 具有国际知名度的航空公司 企业定位是国航对未来发展确定的目标，也是国航的愿景。国航定位是对公司四大发展战略“做主流旅客认可、中国拥有价值、中国盈利能力不错、具有世界竞争力的航空公司”的概括描述。其内涵有着以下基本特征： 主流旅客认可。主流旅客是指公务、商务旅客。我们的目标是让国航成为他们的优选，成为以提供高端服务产品为特征的航空公司，与其他航空公司形成差别优势。国航仍然重视公务、商务以外的其他旅客，我们的服务主流旅客认可了，其他旅客就更能认可。衡量国航是否得到主流旅客的认可，主要指标是在国内公务、商务旅客的市场占有份额，机型硬件、服务水平、管理水平、管理者和员工的素质与执行力是否达到世界同行业主流水平。 中国拥有价值。国航要保持在国内上市航空公司中价值优选，即长期保持价值第一和每股价值优选。国航的股票应具有良好的投资价值，获得股东的认可。 中国盈利能力不错。国航要谨慎思考“大”和“强”的关系，摸索出一条既有一定规模，又有盈利能力的优选的路子。国航将抓住中国的航空运输市场持续上升的历史机遇，继续孜孜以求地走优化市场、有选择地主导市场和降低成本的内涵式发展道路，保持很强的盈利能力。 具有世界竞争力。我们的目标是做国际主流航空公司，要敢于跟外国航空公司竞争，国航必须走向世界才有更大的发展空间。需要建立和保持自己的竞争优势，包括管理优势、人才优势、资源优势等，在国际民航业界保持较强的竞争能力。我们的角色是做国内行业的领跑者，同时追赶国际领先者。 二、国航使命 满足顾客需求、创造共有价值 “满足顾客需求”是国航首要的、直接的使命。服务于顾客是国航专享的产品。唯有满足顾客日益增长的需求，创造顾客所需要的价值，才有股东的价值、公司的价值和员工的价值。满足顾客需求有助于国航转变观念，建立以市场为导向、以顾客需求为中心的价值观。 “创造共有价值”阐明国航作为上市公司和现代企业的价值共享观，经营成果共享观。它区别于狭隘的、唯我的企业价值观。国航是股东、企业、员工、顾客和社会的利益共同体，创造共有价值，是创造股东、企业、员工、顾客和社会共享的价值。 三、国航精神 爱心服务世界、创新导航未来 企业精神反映企业的基本观念和企业员工应有的群体意识。在新的时期、新的世纪、新的竞争环境中，国航提出了“爱心服务世界、创新导航未来”的企业精神。 我们与众不同的经营理念是为服务注入爱心。“爱心服务”的全新理念，要求每一个国航人服务观念的变革、服务心态的调整、服务行动的改进、服务模式的创新、服务水准的提高，最终达到顾客满意度的提升，建立起顾客对国航服务品牌的信赖与忠诚。 “创新导航未来”是国航精神的核心。“创新”是国航的灵魂，唯有不断创新，才能适应不断变化的客观形势，适应业界竞争需要，保持活力和竞争力，实现永续经营的长远目标。“导航”是我们的本色，是航空公司的特征。唯有创新，才能导向与引领公司的未来、团队的未来，实现国航跻身具有国际知名度的世界主流航空公司的目标。 四、国航核心价值观 服务至高境界 价值观是国航人一致的价值认同。国航的核心价值观是：“服务至高境界。”它是国航人坚持的人生价值观念，传达了国航人的人生追求目标。 服务是国航的主导产品，是国航赖以生存和发展的根本。国航追求至高境界的服务，是一种至高服务标准，是一种很好的服务态度，是不断追求很好和持续进步的精神。服务至高境界是达成企业利润和发展目标的根本途径。每个人、每个部门、每个团队都要把提供优选的、很好的服务作为基本标准和判断、认知、行动的价值标准。 服务至高境界传达了每一个国航人全新的服务理念，它将令我们摆脱单纯以盈利为目的的传统服务观念，展示国航人恢宏远大的人生观、价值观、工作观。我们将以此为价值共识，对待日常的所有工作，实现公司使命，实现个人价值。 五、国航经营理念 安全第一、顾客至上、诚信为本 安全是航空公司永恒的主题，也是航空公司最重要、最基本的服务。保障旅客的生命财产安全，是我们最重要、最基本的任务，也是国航生存和发展的生命线。“安全第一”在国航生产经营中占据首要地位。 “顾客至上”是国航经营理念的核心，是我们一切生产经营活动所依赖的根本。关注顾客就是关注市场，赢得顾客就赢得了市场。国航经营管理活动的全部，就是为顾客提供高品质的服务，以满足顾客日益增长的需求为中心做好生产经营工作。 诚信是国航经营的道德基准，是国航人在一切经营活动中坚决遵守的商业道德。诚信是国航的服务特色，是国航发展的根本。国航作为一家服务全世界的载旗航空公司，要把诚实守信作为恪守不渝的经营理念，让诚信成为国航品牌的重要内容。 六、国航服务理念 放心、顺心、舒心、动心 服务理念是公司用于指导服务的行为标准和目标。国航为全面提升服务品质，提出“放心、顺心、舒心、动心”的服务理念，并已经在实践，而且取得显著成效。 “放心”是以安全为核心的服务要求，是让顾客在选择国航后感到放心和安心。 “顺心”是以航班准点、旅客旅行各环节顺利通畅为主要内容的服务要求，让旅客从购票、乘机到目的地，全过程顺利圆满。 “舒心”是保证旅客在旅行过程中感到舒适、惬意和愉快。 “动心”是根据旅客的特殊要求和具体情况，及时为旅客提供打动人心的个性化服务。 我们将用这一新型的“爱心”服务观来调整我们的心智模式、服务心态，提高我们的服务水准，抵达具有国际知名度的航空公司的愿景。 七、国航管理理念 人本、科学、和谐、高效 国航倡导“以人为本”的管理理念，一方面，是把人力资源作为国航经营的最重要资源，尊重知识、尊重人才、唯才是举、唯才是用。另一方面，高度关注员工个人权益，关注他们的利益和个人发展，以人性化的管理，优选限度地调动每一位员工的积极性。 国航倡导“科学”的管理理念，就是要运用当代近期新的、行之有效的科学理论、科学方法、科学手段来实施现代航空公司的管理工作。科学的管理，应该是国航成为具有世界知名度的航空公司的重要特征。 国航倡导“和谐”的管理理念，就是要有团结协作、互相包容、融洽明朗的氛围，团结奋斗的风貌。国航的广大干部员工，应该以公司确定的战略目标为指引，以公司确立的理念和管理原则为要求，努力形成和谐、融洽、团结、协作、富有生气和活力的工作生活局面。 国航倡导“高效”的管理理念，是针对国航存在的运转效率低、信息传递慢、对市场反应迟钝的大企业病症提出来的，国航必须在管理上讲求高效。高效需要人的高素质，符合企业竞争发展的机制，利用现代科学手段，国航管理者及每一位员工都要求实现管理高效和工作高效。 八、国航人才理念 品德、激情、能力、业绩 “品德”是一个人所应遵从的个人品德、职业道德、社会公德的总和。品德表现为敬业精神、行为操守，对企业的忠诚，事业心和责任感。 “激情”是为了达成公司发展目标而奋斗不止的精神、积极主动的工作态度、雷厉风行的执行风格、不断创新的勇气、主动干事业的驱动力。做追求很好、充满生机与活力的创造者。 “能力”是每一个人取得优秀工作成果的才能、智力、体力的集中体现。我们需要具有各种能力的人才，更需要既有专业技能、又有综合素质的高层次人才。 “业绩”是判断与检验每个成员对公司的价值的标准。国航注重人才的实际业绩，业绩最能说明问题。德才兼备的人才，必须以良好的业绩来体现和证明。 九、国航安全理念 预防为主、完善系统、夯实基础、科学严谨 安全理念是国航用以指导安全工作的方针。安全是国航的生命线。国航所从事的航空业，更迫使我们强调安全的重要性。有了安全才有一切，失去安全丧失一切。我们对顾客对员工的生命安全负有重于泰山的责任，任何忽略安全的麻痹意念和渎职行为都是犯罪。 预防为主：安全工作必须建立在科学管理、积极预防和有效控制的基础之上，安全管理的关口必须前移，遵循预防、控制、发现和解决问题在先的理念和有效措施，使安全工作获得很好效率和效益。 完善系统：安全保障必须引入系统管理观念。我们要高度重视飞行管理系统、机务维修系统、运行控制系统、安全监察系统等的建设。 夯实基础：国航的安全工作基础是飞行队伍建设、维修队伍建设、运行控制队伍建设。三项基础建设都有各自的系统化要求，夯实基础是国航安全的基本保证。 科学严谨：讲究科学态度、科学方法、科学手段，培养严谨的作风、认真的态度，以科学的工作方法和严谨的工作作风确保安全目标的实现。 十、国航发展策略 发挥优势、品牌制胜 发挥优势：国航发展的核心是培育核心竞争力，建立并提升竞争优势。国航将继续坚持枢纽网络优势，国内要巩固北京、上海、成都、广深四角菱形的枢纽布局，与以欧洲、北美、日韩为重点的国际航线网络互为支持，依靠高效的网络优势提升竞争力。 品牌制胜：品牌优势是国航的核心竞争力要素之一，也是国航区别于别的航空公司的特色。国航的品牌价值在于安全、服务以及载旗飞航地位及其综合实力。品牌是公众对国航服务、安全、信誉、实力、形象的总体的一致认同感。 十一、国航团队理念 忠诚尽责、团结协作、充满活力 团队理念是国航用于团队建设的行为导向，是国航内部建设和市场竞争的迫切需要。 忠诚尽责：团队必须对国航忠诚，团队工作的出发点既要考虑团队的利益和要求，又要善于从国航的大局出发处理好矛盾和问题，确保国航利益和工作目标的实现。团队成员必须有奉献尽责的精神，兢兢业业、恪尽职守，坚决完成团队、国航赋予自己的任务。 团结协作：紧密的团结、有效的沟通和协作是团队建设的要点。我们急需克服部门、团队之间各自为政、信息不通的弊病。国航高度强调团队之间的团结协作、信息共享、有效沟通，形成合力。团队之间、跨部门之间要讲大局、讲系统、互相支持，形成整体作战能力。 充满活力：活力来自科学现代的管理，来自团队的决心和勇气，来自克服困难、追求很好的精神。活力对于团队建设具有特别重要的意义。唯有充满活力的团队、充满活力的国航人，才能攻无不克、战无不胜，才有团队和国航的发展。 设计师手记 服务至高境界 ——国航赞誉做CI是一个伟大的事业 中国国际航空公司是我国航空业龙头企业，承接其理念设计是一份荣誉。之前，国航委托一家民航学院设计理念，三次提案均未获通过。国航不得不解除合同，另寻设计机构。广州亚太CI研究所（简称“亚太”）是国航选定的竞标单位之一。 上京投标之前，作者对国航的行业特征、企业特质、经营态势、企业文化等进行了一次全面的“体检”分析：百鸟之王的凤凰标志，专享载国旗飞行的民用航空公司，成为世界主流航空公司的强烈愿望等。作者出于安全感优选国航航班的乘坐体验：空乘服务人员在万米高空向乘客提供优质服务时表现出的良好素质，面对飞机颠簸时的坦然心态，让乘客从她们身上获得安慰。这是一种非常人所具备的大无畏精神境界。 这种令人肃然起敬的精神凝聚在两个字上：“服务”——国航专享的产品，企业文化的基因。于是，灵感牵引创意，设计原点出现了。表述全体国航人“服务至高境界”的核心价值观、“爱心服务世界、创新导航未来”的国航精神跳出来了！提交提案的时候，这两个核心理念，让身为项目主持人的国航党委副书记王燕洁、党委工作部部长任胜利、宣传部部长王永生等眼前一亮，他们喜形于色，一致认为这两个核心理念说出了国航想要的东西，契合国航创新企业文化建设需求，当即拍板签订合同，委托亚太设计理念识别系统（MIS）和活动识别系统（BIS）。 国航理念识别系统（MIS）的鲜明特色，即是以“服务”为原点展开，以“爱心服务”为特色，以“服务至高境界”来与同行业区别，构建国航第一的品牌形象，充分体现国航的行业地位、竞争优势和愿景目标。设计过程双方沟通非常顺畅，国航理念评审会顺利通过验收。作者应邀陪同国航CI项目团队，前往上海宝钢交流现代企业管理与创新企业文化建设经验。“服务至高境界”“爱心服务世界”这两个理念也被广泛运用在户外广告、航空杂志、报纸、电视、网络新媒体中。 王燕洁副书记来广州与作者见面时，感慨地说：“梅所长，你们亚太做CI是一个伟大的事业！”