体验思维

●中国体验行业领军者，体验思维概念提出人16年行业研究重磅首发，教你增强品牌免疫力，实现逆势增长！●谁为用户创造独一无二的价值，谁就能逆势翻盘。体验思维提供3大认知法则和6大实操工具，帮助企业用老资源创造新价值，全新升级品牌体验，最终让企业收获更大核心人群、更高额购买、更深度认同和更长期关系，在危机中持续增长。● 国际用户体验大师唐纳德·诺曼，两大国内很好设计学院院长，四大体验思维先行企业诚意力荐！● 湛庐文化出品。

未来品牌成功的要领是持续为用户创造价值。本书作者基于其对招商银行、芝麻信用、万科、肯德基、小罐茶等400多个品牌的升级经验，提炼出一套帮助企业系统性提升体验的战略框架，以3大认知法则直击企业痛点：（1）人，从消费者到共建者：如何与核心人群建立快速、精准、稳固的情感连接？（2）价值，从产品交易到品牌服务：如何转换视角，用现有资源创造新价值？（3）可持续，从供需关系到共生系统：如何让品牌价值“滚雪球”式持续累积？以6大实操工具，逐步重塑品牌体验：（1）体验战略四阶段：从总体规划到具体方案，教你制定体验战略框架；（2）体验理想度模型：精准评估核心人群需求与品牌体验的重合度；（3）整体体验模型：360o重塑品牌体验；（4）体验成熟度模型：引入“首席体验官”，动态管理体验打造过程；（5）体验回报：带领品牌获得更多人、更高额购买、更深度认同和更长期关系；（6）数字化转型：助力品牌更快完成技术迭代，让体验实现新飞跃。最终帮助企业在逆势之中抵御风险，持续增长。

黄峰，中国体验行业领军者，体验思维提出者，唐硕咨询集团创始人兼CEO，国内少有用户体验行业协会UXPA中国联合创始人与名誉主席。多年致力于为企业提供以“体验思维”驱动的解决方案。帮助招商银行、芝麻信用、安利、威马汽车、万科、故宫博物院、人民日报、肯德基、小罐茶等超过400个品牌，达成了商业梦想。哈佛大学校友。壹诺创投基金合伙人，长期支持创业者的创新梦想。同济大学设计创意学院客座教授。于国内外各大会议、论坛、企业与高校发表演讲百余场，获得“中国十大杰出设计青年”、“拉姆查兰·管理实践奖”等荣誉。
赖祖杰，唐硕咨询集团合伙人，专注于体验布道，负责唐硕学术及方法论的研究、发展与传授。在品牌规划、交互设计、服务设计与体验设计领域拥有超过10年的国内外咨询经验。合作伙伴包括金融、智能消费、自动化、教育等行业的世界500强企业，以及众多非营利性机构。曾任香港理工大学交互设计专业的客座教授，哥伦比亚大学艺术设计学院广告及图像设计专业讲师。

推荐序1体验思维，始于商业却不止于商业黄晶生/I
推荐序2执“体验”之矛，开疆辟土娄永琪/VII
前言体验思维，商业创新的顶层思路/XI
测试题测一测你对体验了解多少/XVII
第1章体验经济中的认知迭代/001
问题不可能由导致这种问题的思维方式来解决。——阿尔伯特·爱因斯坦
商业创新聚焦三个维度/003
从传统经济观向体验经济观跃迁/013
体验思维，三个维度的认知迭代/024
体验思维先行者小罐茶，以颠覆性体验重塑中国茶/034
第2章人，从消费者到共建者/051
万变不离其宗。——《荀子·儒效》和《庄子·天下》
聚焦商业变化的本源/053
理想体验，不断超出预期/062
从场景到旅程，深度理解核心人群/074
体验思维先行者芝麻信用，以体验驱动信用普惠/085
第3章价值，从产品交易到品牌服务/103
每个人都将自身所感知的范围当作这个世界。——亚瑟·叔本华
品牌价值的感知升级/105
打造360°整体体验，全局塑造品牌/114
品牌长期主义，以体验战略持续创造价值/122
体验思维先行者招商银行，开创金融体验新时代/133
第4章可持续，从供需关系到共生系统/155
比输赢更重要的，是共生。——陈春花
品牌与人，双向互动共同成长/157
人与人，分享体验成就口碑/166
品牌与品牌，跨界赋能多维共生/176
体验思维先行者威马汽车，重新定义人、车、城市的关系/184
第5章数字化转型，技术赋能体验升级/201
成功实现数字化转型的企业，就像毛毛虫变成了一只蝴蝶。——乔治·韦斯特曼
顶层架构，体验驱动数字化转型/203
必经之路，企业数字化转型三阶段/213
体验思维先行者安利，数字化转型带来新增长/221
第6章以体验思维的视角审视未来机遇/243
道阻且长，行则将至。——《诗经·蒹葭》和《荀子·修身》
新人群，00后带来商业新启示/245
新趋势，5G技术打开商业新蓝海/256
后记商业创新的体验之路/267
致谢

     商业创新聚焦三个维度 2000年， 体验经济在中国开始蓬勃发展。 20年后， 中国人的体验大幅改善，体验经济中的商业创新也惊艳了世界。 未来，如何持续创新？ 让我们以新思路，不断发现新可能。 为不变的问题，找到近期新的答案。 人、价值、可持续，三大关键维度 如果商业创新存在一条原则，应当是聚焦核心问题，寻找近期新答案。商业创新的核心问题集中在人、价值、可持续这三个关键维度。这些问题历久弥新，不随时代的演进而改变。商业创新的过程，就是不断探索这些核心问题，在持续迭代中寻找答案的过程。 关键维度一：人 核心问题：谁是我的核心人群？ 人在发生哪些变化，为什么？ 这两个问题从商业存在的第一天就已出现了，但大多数时候，我们对这两个问题的重视程度并不够，有时甚至将其曲解。中国的体验经济已经证明，尊重人、理解人、满足人的企业比忽视人、臆断人、利用人的企业更容易获得成功。对人切实而深入的关注，将令品牌乃至行业看清未来商业创新的趋势与机会。 以方便面行业为例。2014年之前的整整21年，方便面行业蒸蒸日上，持续增长。2014—2017年，整个行业不断滑坡，4年时间，中国人少吃了225．6亿包方便面。现象之下的本质原因是，人变了，人们食用方便面的场景变了。过去人们乘绿皮火车从北京到上海，需要15～20个小时，中途来桶方便面是很自然的选择。现在乘高铁只要4～5个小时，人们接近可以下车后再吃饭。过去人们加班熬夜喜欢泡一桶方便面当消夜，现在点外卖成了人们的默认选择，甚至北上广深不少白领的工作日三餐都是外卖。 当人们以为方便面行业会如此没落下去时，2018年却出现了扭转的趋势，方便面行业的整体收益比2017年增长了4．5％。背后的原因是：方便面品牌再次聚焦了核心人群、，深度理解了人的变化，进而升级了自身。当实物和包装照片越来越一致时，越来越多的人开始再次选择方便面。具有代表性的是该行业龙头康师傅，2018年该公司的方便面业务实现收益239．17亿元，同比2017年增长5．73％。 总体而言，方便面行业2014—2017年的滑坡，源于对核心人群与场景的改变缺乏理解与洞察。2018年出现的回暖，则是因为头部品牌对核心人群的重新定位，满足了人们在新场景下的新需求。这证明了人是商业创新的关键维度，也是一切商业变化的本源。理解人性本身，洞悉人们在社会结构、阶级跃迁、圈层生活等方方面面的变化，是商业创新的原点。 关键维度二：价值 核心问题：人们需要我提供什么价值？ 我提供的价值，与同业相比差异性在哪？ 站在更长的时间刻度上，消费_直在升级中不断分化，商业发展一直在刷新价值满足。一方面，商业创新不断探索先锋人群的需求，进而将其普惠化；另一方面，大众整体的价值需求也在随之变化。近20年来，由先锋人群引领的大众价值需求更迭，经历了好用、好看、更好地解决问题、意义与关系四个阶段。与之对应，商业价值的递进也包括这四个阶段(见图1—1)。 好用：2000年前，价值集中于实体产品的可用性与易用性。彼时个人计算机(PC)尚未普及，互联网公司仍处于萌芽阶段。同业问的价值差异在于，人们是否觉得你的产品比其他的更好用，或者你是否创建了一个对人们有用的品类。 “去屑”的洗发水海飞丝，“驱蚊”的花露水六神，类似的产品与品牌不断崛起。即使现在，人们对某些产品的需求仍旧集中在好用上，对其他方面的变化并不敏感，比如空调，“掌握核心科技”的格力仍旧领跑整个行业。 好看：2002—2010年，价值集中于实体与数字产品的视觉观感上。PC与互联网蓬勃发展，大家获取信息的能力大幅提升。面对海量的产品与品牌，人们基于好用开始追求好看，优化视觉观感成了商家让消费者快速对产品与品牌建立认知的手段。 早期的审美较为单调，抄袭仿制现象也相对普遍，彼时常见类似的品牌、商品、店铺、网站，2008年更有“山寨元年”的戏称。如今，创新替代了“山寨”，消费人群不断分化，人们的审美更加多元而垂直，视觉观感也越发重要——“美即好”“颜值即正义”，诸多品牌以颜值取胜：桃园眷村重新定义了早餐店，’无印良品以“性冷淡”的设计风格俘获了一众青睐者，野兽派花店打造“莫奈花园”作为镇店之作。 更好地解决问题：2011—2015年，价值转向解决问题的能力，中国几乎所有的行业都在被颠覆。随着智能手机、移动互联网的发展，国人的体验被不断刷新。面对问题，大家希望收获比以往效果更佳、效率更高、成本更低的解决方案。 P3-7