年轻化营销 撩动年轻人心情的新营销模式

随着90后乃至00后的年轻人逐渐成为消费市场的主力军，“年轻化营销”已经成为了一个绕不过去的话题。所谓“得年轻人者得天下”，品牌只有把握年轻人的心态，努力契合他们的真正需求，才能实现销量和品牌价值的再次增长。

近年来，随着90后乃至00后的年轻人逐渐成为消费市场的主力军，无数品牌都意识到“年轻化营销”已经成为了一个绕不过去的话题。所谓“得年轻人者得天下”，品牌只有把握年轻人的心态，努力契合他们的真正需求，才能实现销量和品牌价值的再次增长。那么，品牌该如何启动年轻化引擎，紧紧抓住年轻消费群体的心呢？这就是本书想要探讨的问题。书中为读者解读了年轻人的特征和价值追求，介绍了对年轻化认识的误区，并着重分析了80后、90后、95后、00后这几个特殊族群的需求和偏好，系统介绍了年轻化营销的策略与方法，为营销人员指明了下一步工作的方向和重点。本书还对品牌年轻化进程进行了深入细致的剖析，并详细介绍了如何针对年轻人进行营销策略、推广方式的创新。书中还介绍了众多有代表性的品牌在年轻化道路上的新理念、新打法，相信能够给读者带来不少有益的启发。

贾富，男，网名“红叶哥”，资深营销人、品牌营销战略专家，知名自媒体人，北京营定未来文化科技有限公司创始人。现任中国亚洲经济发展协会空间设计发展委员会营销与品牌顾问，中国优生优育协会艺术教育工作委员会副执行主任。曾担任日经BP社驻华特约记者、腾讯网、凤凰网、赛迪网、价值中国网专栏作者，易观国际观察家。曾担任摄影人之家网站创始人兼总编辑，《INFO信息生活》编辑部主任，著有《数码摄影重点难点全突破》、《风光摄影快速入门与实战提高》、《笔记本电脑数码应用24小时轻松掌握》等书。在营销与品牌建设领域拥有10多年丰富的实战经验和独到见解，服务过国内外多家500强企业、知名品牌及初创企业，参与产品研发及市场营销策略的制定，提供市场营销、公关传播及新媒体营销服务。曾服务过LG、京东、百度、腾讯酷我音乐、360手机、ofo小黄车、2015天津直博会、2016世界月季大会等知名客户及项目。

第一章洞察：直击年轻化现象/１
一、都在谈的年轻化，究竟是什么/２
二、“Ｎｅｗ Ｙｏｕｎｇｅｒ”是一个什么样的群体/３
三、“创漩”：都市年轻人的新欲求/３
四、“淘、秀、晒”：年轻人的生活行为新趋势/４
五、年轻人的新文化：从精英价值观到草根价值观/５
六、年轻人的价值追求：从代表我的梦想到带给我好的生活/６
七、年轻人的个性需求：从多元的选择到小而美的选择/７
八、年轻人的归属感：从大社区到小圈子/７
九、８０后、９０后、００后：越来越个性化的消费群体/９
第二章８０后：“Ｙ一代”角色转变/１１
一、核心价值观：追求自由，崇尚自我/１２
二、消费价值观：只为“喜欢”的产品埋单/１２
三、ＡＴＭ世代：时尚消费的主力军/１３
四、膨胀的消费欲望：把消费作为赚钱的动力/１４
五、超前消费：“享受与发展”代替“生存”/１４
六、成就消费：更重视消费过程中的快感/１５
七、巨大的消费市场：独生子女资源操控和话语权优势/１６
八、不安和危机感：健康消费意识抬头/１６
第三章９０后：“自我一代”崛起/１９
一、指尖上的９０后：无网络，不生活/２０
二、拒绝标签：鲜活的个性无法复制/２０
三、追逐快乐：愿意为新鲜感埋单/２１
四、９０后为什么会成为懒人经济的消费主力军/２２
五、９５后——正在崛起的Ｚ世代/２３
六、在线化：从“我”到“我们”/２４
七、消费选择：信息碎片化、选择多样化/２４
八、消费决策：ＫＯＬ种草，线上下单/２５
九、及时享乐：二手交易、分期付款/２６
第四章００后：新世代走上舞台/２７
一、００后：不可小觑的“后千禧世代”/２８
二、移动互联网原住民：社交互动全面渗透/２９
三、开启二次元模式，看不懂说明你老了/３０
四、强ＵＧＣ属性：更强的内容创作和分享意愿/３１
五、为兴趣付费，泛娱乐消费习惯已养成/３２
六、商业竞争的本质是对消费者注意力的争夺/３３
七、抓住年轻人，就抓住了他们的父母/３３
八、年轻派营销：得年轻人者，必得天下/３５
第五章变革：打造属于年轻人的品牌/３７
一、以变应变，品牌营销战略升级/３８
二、不光要抓热点，更要学会看趋势/３９
三、什么样的价值观营销才能打动新一代消费者/４０
四、做且只做属于年轻人的专有品牌/４１
五、品牌年轻化：从形象到内在吸引年轻人注意/４３
六、品牌个性化：注重与年轻人的内心沟通/４４
七、品牌时尚化：“老字号”也能融入年轻消费圈层/４５
八、品牌拟人化：决胜心智营销时代的必杀技/４６
九、品牌故事化：情怀支撑故事，搅动年轻人的世界/４７
十、符号化表达：品牌活色生香，让年轻人过目不忘/４８
第六章突围：营销要抓住年轻人的心/５１
一、找准品牌与年轻人之间的连接点/５２
二、回归营销本质：发掘年轻人背后的真正需求/５３
三、大数据２.０时代，玩出新营销的新能量/５４
四、创意思维：通向年轻派圈层的战术手册/５５
五、内容营销：重视亚文化，尊重年轻群体的“代际感”/５７
六、社群营销：你该重新认识互联网原住民与细分族群/６０
七、场景营销：找年轻人可感知的、收益优选化的场景/６１
八、口碑营销：抓住口碑就抓住了流量/６４
九、绿色营销：迎合年轻人的环保理念/６７
十、公益营销：告别自嗨，走心才有正能量/６９
十一、裂变营销：种子用户＋精准裂变/７１
十二、饥饿营销：明知是套路，为何年轻人乐此不疲/７４
十三、社交营销：主动和年轻人对话，既赚眼球又赚销量/７５
十四、体验营销：突破次元壁，让年轻人在互动中感受品牌魅力/７７
十五、情感营销：营销的优选境界是和受众进行心灵碰撞/７９
十六、跨界营销：精心选择跨界ＩＰ，拉拢年轻玩家/８１
十七、网红营销：双微之后，年轻人想要什么样的网红营销/８４
十八、活动营销：想方设法和年轻人玩到一起/８６
十九、事件营销：“轻、快、爆”的流量爆发/８９
二十、会员营销：数据时代，如何“圈粉”年轻人/９１
二十一、植入营销：不落俗套的创意式植入才能带来更多流量/９２
二十二、娱乐营销：有趣可能是年轻人的正经事/９４
二十三、创始人营销：“草根英雄”提升营销境界/９６
二十四、游戏化营销：让广告在互动中绽放魔力/９８
二十五、知识营销：来一场碎片化时代的信息大爆炸/９９
二十六、教育式营销：年轻人无感？是因为你没有结合语境做传播/１０１
第七章疯传：像病毒一样传播渗透/１０５
一、整合传播：分阶段、有策略地进行传播渗透/１０６
二、牢记移动传播法则：Ｅ=Ｍ×Ｃ/１０７
三、平台选择：打通渠道，多维度多平台地进行高效传播/１０９
四、精准推广：精准匹配年轻用户，引发互联网疯传/１１１
五、搜索引擎推广：把年轻人无处安放的好奇心引到正确方向上/１１２
六、电子邮件推广：怎样做才能让消费者对下一封邮件“迫不及待”/１１４
七、微博推广：用有趣的信息和多样化的玩法吸引年轻人关注/１１６
八、微信推广：让产品呈现在年轻用户生活的方方面面/１１８
九、朋友圈推广：如何实现强关系、高黏性、多交易/１１９
十、微信公众号推广：不靠贩卖焦虑，而要真的走心/１２２
十一、Ｈ５推广：只有戳中年轻人心思，才能引发病毒式传播/１２４
十二、ＱＱ群推广：如何将ＱＱ群打造成你的流量池/１２６
十三、ＱＱ空间推广：不可忽视的年轻人潮流空间聚集地/１２７
十四、论坛推广：选定年轻人出没的论坛，用内容达成话题共鸣/１３０
十五、Ｂ站推广：最懂年轻人的Ｂ站，如何重新定义年轻化营销/１３１
十六、直播平台推广：抢夺年轻人注意力，更多关注，更高转化/１３４
十七、表情包推广：当今最ｓｋｒ的走红方式/１３６
十八、网站平台建设：拥有自己的品牌与业务传播平台/１３７
十九、效果分析：了解每一步的转化和流失情况/１３９
第八章创新：老品牌也能焕发酷感/１４１
一、要打动年轻人的心，就要让思维比年轻人更年轻/１４２
二、品牌创新：不做老少通吃的汉堡/１４３
三、奔驰——从服务“车”到服务“人”/１４５
四、宝马——具有情感感召力的数字化互联/１４７
五、奥迪——打造更具个性化的细分圈层/１４
六、苹果——品牌从高冷到平易近人/１５０
七、华为——产品风格“将年轻进行到底”/１５２
八、三星——用体育和流行文化对话年轻群体/１５４
九、小米——借势亚文化和二次元引爆营销/１５６
十、海尔——趣味相投：玩出智爱生活/１５７
十一、可口可乐——喝出“年轻”的口感/１５９
十二、麦当劳——社交与Ｏ２Ｏ联动，玩出营销新鲜感/１６１
十三、星巴克——遭到疯抢的猫爪杯到底有何魅力/１６３
十四、农夫山泉——你喜欢的样子我都有/１６５
十五、江小白ＭＩＸ混饮酒——混出自己的味道/１６６
十六、三只松鼠——打造引人瞩目的“年轻品牌”/１６８
十七、王老吉——品牌形象升级，传播正能量/１７０
十八、香奈儿——用快闪店集结年轻人/１７２
十九、卡地亚——诠释“双面态度”，贴合年轻一代/１７３
二十、优衣库——最赚钱的ＵＴ为什么那么受年轻人待见/１７５
二十一、ＺＡＲＡ——“快、准、狠”捕捉年轻顾客偏好/１７７
二十二、太平鸟——最懂９５后的服饰品牌如何炼成/１７９
二十三、海澜之家——立足时尚的“高颜值”营销/１８２
二十四、ＯＬＡＹ——最早的嫌弃ｖｓ最后的逆袭/１８４
二十五、ＳＫ－ＩＩ——熟女品牌为何力邀２０岁的代言人/１８５
二十六、自然堂——高流量组合走出转型捷径/１８６
二十七、百雀羚——脑洞广告戳中玩趣体验/１８９
二十八、卡姿兰——为年轻发声，力挺卖萌人群/１９１
二十九、雕牌——打造社交ＩＰ，从头到脚焕然一新/１９２
三十、六神——让９０后沟通９０后/１９３
三十一、凯悦酒店——倾听世代之外的声音/１９５
三十二、故宫——迈出舒适圈是“保鲜秘诀”/１９６

     第一章直击年轻化现象 俞敏洪曾说，“这个世界未来永远属于年轻人”。而对于品牌而言，得年轻人者得天下。品牌年轻化近年来成为热点话题，其似乎是很多企业的救命稻草，仿佛不往年轻化方向靠拢，企业就会落伍失败。 90后、00后年轻人逐渐成为新的消费主体，所以各大品牌接二连三地掀起各种跨界风和联名热，有的甚至生搬硬套，觉得只要和年轻人扯上一星半点的关系，就完成了年轻化转型。还有不少品牌认为，年轻化就是做年轻人的品牌。对于到底什么是年轻化、年轻化的内核究竟是什么，很多人都存在着认识误区。 很多品牌往往为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而推进品牌年轻化，但是，并非所有品牌、所有行业都需要年轻化，年轻化未必能解决品牌所面临的问题。品牌年轻化只是一个手段而并非最终目的，年轻化只是品牌策略的表层而已，内核依然是品牌在新的内部和外部环境下的商业诉求。 品牌年轻化并不只是在内容、活动等传播层面上的年轻化，也不只是在外观、包装方面的年轻化，而是在产品层面贴合年轻用户的使用习惯，让产品、价格满足用户的需求。品牌年轻化并不是为了做一些传播、包装之类的表面文章，而是让你的产品更加符合年轻用户群体的需要，这是让用户埋单的关键。 品牌年轻化，那么目标人群一定是年轻人。其实，目标人群应该是所有用户及潜在用户。品牌年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念的年轻化，往往与年龄无关。 品牌年轻化不是去改变目标群体的年龄、只针对年轻人，而是要从外部的营销方式、用户的生活方式、当下的传播模式以及品牌的传播理念入手，与当下的潮流趋势接轨。它与用户的年龄无关，更重要的是对年轻精神的永恒追求。 “JUSTDOIT”是耐克(NIKE)的经典口号，不管是在成立之初还是饱经几十年沧桑变化之后，耐克始终坚持和实践这个理念，没有人永远年轻着，但拥有年轻心态的人，却是永远不老的。 年轻消费群体有一个有意思的英文名，叫作“NewYounger”，音译成中文就是“扭秧歌”。受互联网影响的这一代年轻人，他们通过网络更早地接触全球各地不同的信息，更加见多识广，如果品牌还在用传统的营销方式与年轻人沟通，那么注定会被消费者抛弃。 更年轻的消费者逐渐登上社会大舞台，曾经叛逆的“小屁孩”——95后甚至00后，已经成为消费市场上的新主力。他们骨子里与旧时代消费者有着明显不同:追求自我、有主张、有个性、讲究态度、热衷寻找和分享新事物。 以90后为代表的年轻消费群体正在强势崛起，他们的消费观更为个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元化特征，因此消费对他们而言已不仅仅是需求的满足，更是一种对生活方式的追求，他们的喜好、心理特征以及消费意识都会影响当今消费方式的潮流趋势。 NewYounger喜欢超前消费，他们会充分享受生活的乐趣，提高家庭生活质量。这一群体的个性购物理念逐步强化，表现出极强的个性需求，他们对各类新兴商品接受度较高，同时也注重商品的社交性、娱乐性以及便利性。除此之外，他们也对生活保持追求与热爱。 随着城市工作和生活节奏越来越快，很多年轻人没有时间和精力打理自己的生活，更注重简单、方便、快捷的消费方式，“懒人经济”备受这一群体追捧。此外，他们更注重品牌内涵，有故事的产品最容易让他们动心。他们的娱乐消遣活动也不少，更喜欢新潮有趣的产品。 对“扭秧歌”群体的特征分析有助于品牌更深刻地解读他们的消费心理及消费行为，从而把握未来消费市场的发展趋势，采取行之有效的营销策略，确保年轻消费者能够享受到方便快捷的服务。 一项调查结果显示，大部分年轻人都抱有“创漩”的欲求，这已成为当下中国都市年轻人的一大特征。 什么是“创漩”?即渴望投入自身，寻求精神上的共鸣，想感染和凝聚与自己志趣相投的人，也希望在此过程中提升自身的存在感。在年轻人的全新生活行为变化趋势的背后，存在着一种欲求，这一欲求被称为“创漩”。 都市年轻人喜欢随时随地广泛地寻找自己感兴趣的东西，将事物进行个性化加工，用加工的方式来表现自我，通过分享自己的心情或日常生活琐事等来表现自己特有的风格。从中可以看出，年轻人更拥有渴望展示“全部自我”的一种欲望。 博报堂生活综研的一项调查显示，90后中有六成以上的人正在“创漩”，在70后、80后当中也有不少。很多年轻人更愿意通过交流各自的兴趣和价值观来相互影响、丰富彼此的生活内涵，从而开启新生活。在年轻人分享其兴趣爱好及价值观的同时，触发他们提升自我存在价值、感染力和凝聚力，是年轻人“创漩”的原动力。