消费者行为学

本书共分9章,介绍了消费者行为学的产生、发展、研究对象、研究方法，具体分析了消费者心理活动过程及购买决策、消费者需要、动机与购买行为、消费者态度与购买行为、广告策略与消费行为、价格策略与消费行为、新产品开发与购买行为以及绿色消费与绿色营销等方面的知识。同时本书每章均有小结、关键词和复习思考题等,使学生能更快更直接学习消费者行为学的内容。
本书可作为高等院校工商管理类及市场营销类专业的教材，也可作为企业营销的培训用书。

第1章 绪论
第2章 消费者心理活动过程及购买决策
第3章 消费者需要、动机与购买行为
第4章 消费者态度与购买行为
第5章 消费者个人因素与购买行为
第6章 广告策略与消费行为
第7章 价格策略与消费行为
第8章 新产品开发与购买行为
第9章 绿色消费与绿色营销
参考文献

    1.3消费者行为学的研究方法
    方法是人们研究解决问题，实现预期目的的途径和手段。研究消费者行为，如果方法正确就能够达到事半功倍的效果，反之，方法有误则可能事倍功半。在思维方式上，要摆脱传统的狭隘眼界的束缚,代之以适应现代信息社会要求的，以着眼现在，面向未来为主要特征的思维方式。由于消费者行为学与市场营销学有着极其密切的关系，因此，消费者行为学的研究方法需要借鉴和采用市场营销的若干研究方法。消费者行为学研究的基本方法有：观察法、询问法和实验等，这几种方法常用于对消费者行为的定量分析。就研究目的而言，观察法和询问法更多地运用于描述性研究，而实验法主要适用于因果性研究。但为了同样的研究目的，多种研究方法也经常并用。
    1.3.1观察法
    观察法是观察者根据研究目的，有组织、有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的、与消费现象有关资料的方法。观察法是直接调査的方法，又称实地观察法。观察法是消费者行为学研究的一种基本方法。科学开始于观察，通过观察可以获得**手材料，从而为理性认识创造了条件。
    1)观察法的主要特点
    观察法的主要特点有:**，自然。消费者处于自然状态，即观察者在有关消费现象自然发生的状态下对它进行现场观看考察。第二，客观。观察法的客观性不在于一概排除观察者个人的情感、知识与经验等因素，而在于坚持科学标准，实事求是，不因个人偏见或个人狭隘的经验而歪曲、掩饰或编造市场事实，即按照事物本来面目记录才能正确认识事物。客观性是观察者必须遵循的法则。第三，直接、全面。这一特征决定了观察法的适用对象，是那些有限时空中发生的事件，以及新出现的市场现象，观察法以多侧面、多角度观察市场现象，有利于全面地了解客观事物的真实面貌。
    2)观察法的基本类型
    在决定运用观察法进行调査之后，要根据调查的目的和要求选择一种合适的观察方式。按照不同的标准，观察法可以分为不同的类型。
    根据观察者置身于观察活动中的深浅程度，可以将观察法分为参与观察和非参与观察两大类。参与观察是指观察者置身于消费者的消费活动之中进行的观……