网络口碑营销学

营销专家早就认识到了好口碑或坏口碑对新产品命运的重要性。但网络、互联网论坛和社交网站的出现，却让口碑拥有了以惊人速度将一个产品从全球英雄变成狗熊的能力。就像英国金斯顿大学消费者行为学教授罗伯特？伊斯特说的：当用户中传出坏口碑时，它真的会迅速传播开来。
本书以众多成功和失败案例，阐述了口碑好坏引起的正负面效应，同时详细介绍了网络口碑营销的诸多技巧，学会和运用这些技巧，将帮助你的企业形象和产品销售得到极大的有效的提升。

第一章 口碑的惊人力量
◆口碑传播拥有巨大的力量
◆口碑是高效的传播方式
◆口碑营销的重要意义
◆口碑营销的三大特点
◆以诚信铸口碑，推动口碑营销
第二章 决胜体验式经济
◆体验经济中“体验”的重要性
◆口碑与体验经济
◆体验经济之用户“初体验”与口碑
◆以顾客的体验为准则，打造口碑
◆体验经济中情感对口碑的作用
◆以创意塑造体验，为口碑开道
◆体验经济中的“体验”营销
第三章 如何靠口碑促进消费
◆增加互动活动，提高消费者的参与度
◆利用广告提升口碑传播
◆在客户的反馈中制造口碑
◆善于以降低期望值来提升客户满意度
◆让客户更加信赖产品，增强依赖性
◆以完美服务来推动口碑营销
◆双赢方式让商家与顾客共惠
第四章 如何以话题赢得口碑
◆良好的购物体验能制造口碑话题
◆如何让口碑话题持续更新
◆创造以顾客为中心的品牌话题
◆用免费信息引起顾客话题
◆让口碑话题更有效传播lll
◆拓宽口碑传播范围，提升影响力
◆获得口碑证明，反促话题传播
第五章 关注顾客反馈，定位细节口碑
◆细节决定企业成败
◆服务就要从搞好客户关系开始
◆以故事细节赢取关注
◆善以传奇故事培养品牌忠诚度
◆保持特色才能有口碑
第六章 网络时代的口碑营销
◆网络口碑营销的巨大前景
◆通过电子邮件进行口碑营销
◆善用博客，展开口碑营销
◆借用BBS进行口碑营销
◆新时代的微博口碑营销
◆社会化的微信口碑营销
◆其他网络口碑营销方式l
第七章 如何避开口碑营销的误区
◆如何恰当使用广告营销
◆塑造口碑品牌要有讲究
◆如何掌握口碑营销主动权
◆网络口碑营销中存在的误区
第八章 如何塑造你的个人好口碑
◆口碑营销的多种方式
◆降低期望值，提高体验值
◆如何借势宣传
◆善于借用媒体提升形象
第九章 如何快速有效扭转负面口碑
◆防止被一根稻草压死
◆阻止负面口碑的产生与扩散
◆妥善解决负面口碑
◆阻断负面口碑传播，做好口碑管理
◆全方位预防和管理负面口碑

    ◆口碑是高效的传播方式
    古往今来，口碑传播一直是一种*为重要的传播途径，而对于“口碑”，我国文化中也有着十分生动而精彩的描述，例如“一传十，十传百”、“好事不出门，恶事行千里”等。在信息化的时代，通过电话、网络聊天等形式，人们能够更加快速地传播口碑，而一切已然不能阻挡信息的流动了。
    作为一种相当有效的沟通方式，口碑和传统的沟通方式有着一定的差别，而这其中所存在的差别正是口碑能够在人们的选择过程产生巨大影响力的原因：灵活、直接，且是经验的，需要面对面进行的。
    在人际交往的过程中发生的口碑，是一种面对面的交流方式。口碑以文字、情绪、语调或者是身体语言等形式进行传播。另外，其传播途径也是一种互动过程，在其传播的同时还会存在来自外界的回应和质疑。并且，口碑还有一个重要因素，那就是信息来源的可信度。一旦其来源具有很高的可信度，例如来自于亲友、同事或知名专家等，那么其可信任程度将会比传统广告、宣传或推销要高得多。
    在对消费者消费行为进行反复研究后，不难发现，不管对哪种类型的购买者来说，口碑营销都属于促成其产生购买欲的“*直接的一个动因”，因为这是购买行为发生之前*近发生的一件事情。也就是说，它促成了购买行为的决心。当一件事在购买之前刚刚发生，那么这件事往往是在接近没有压力的情况下发生的，例如与同事或朋友进行过谈话，并且在其过程中曾生动地对其购买的产品进行过描述。
    据多数营销人员陈述，顾客如果要买大件产品，都习惯于听从被自己所信任的同事、朋友或专家的意见，并*终据此作出决定。同时，口碑营销是一种不需要营销人员亲自操作的自发性营销方式。而且不同于其他媒介的是，这种营销方式节省了成本。
    作为*后的广告，“口碑广告”存在于消费者生活中的“亲戚圈”、“朋友圈”和“同事圈”，这三个圈子既是“口碑效应”的资源库，也是口碑信息传播的受体。从表面上看来，口碑传播速度貌似不快，然而，如果方法得当就会十分迅速。 并且，“口碑效应”还是保障销售量稳定的途径，因为口碑客户的忠诚度往往远远高于从广告获得信息的客户，而且这些人还会为企业带来源源不断的新客户。
    在直销中，常常会有人提及口碑，甚至有人认为：“之所以直销具有巨大的蛊惑力，其中的一个原因就是使用了口碑传播。”
    又如，依靠口碑传播，很多好电影、好书才得以流行起来，并*终大获成功。我们每个人或许都曾经向别人推荐过好电影或好书，有的时候，这种口碑推荐的力量甚至会超出你的预想。甚至可能会产生这样的结果，朋友之间推荐，然后再经过朋友再推荐，这样一轮一轮地通过口碑传下去……据统计，超过一半的电影传播就是通过口碑来完成的。
    通过口碑传播，英国女作家J.K.罗琳的《哈利？波特》系列丛书销量不断攀高，直到2000年7月第四部《哈利？波特》上市时，首印量就达到了380万册，并于两天内全部卖完。第五部还未出版就已经是万众瞩目了，到2003年6月21日抢先发售时，仅美国的首日销量就已达到了75万册，全球销售更是多达．500万册。这位曾经生活艰苦的英国单亲母亲――J.K.罗琳，如今已经很富有了。一次，她在回答美国记者采访时曾说过，正是口碑相传才能使她名噪一时，而同时，名声也改变了她的生活。
    互联网的产生带来的影响在人类信息交流的历目前甚至超过印刷术的发明，成为*重要的一个事件。通过网络买家和潜在买家之间迅速传递信息，相互谈论经验、议论纷纷、奔走相告，甚至相互辩论，*终使得消息变成人们茶余饭后的谈资。据行家判断，互联网推动了产品销量的迅速提高，同时促成了一个个销售奇迹。
    在各行各业中，口碑正创造着各种效率与成功。据旅游协会的调查报告，有43％的人将朋友和家人作为获取信息的来源。一旦遇到涉及去哪里玩、乘坐什么飞机、住什么旅馆、租什么汽车等问题的决定，他们将会把亲友提供的信息作为主要参考依据。
    有调查指出，七成的美国人在选择新医生的时候会参考别人的意见。据《自我(Self)》杂志一项调查显示，有超过六成的女性受访者表示，曾部分受到来自亲友、同事的影响而购买处方药品。
    那么，为什么口碑拥有如此大的威力呢？且看以下的原因：
    消费者对间接经验的需要
    关于经验，可以被分为直接经验和间接经验。虽然，可能你会认为直接经验，就是直接试用该产品更好。然而，这样做的成本很高，而且还将可能面临失败。另外，你可能不会有那么多的时间和金钱去试用新产品。那么，就出现了另一种方法，那就是间接经验，即是从别人那里获得经验。在很多方面，间接经验表现出了很多优越性：节省时间和金钱成本，来源多样化，以及选择样本的范围也扩大了。而实验一旦失败，自己也不会受到影响。一个人如果打算购买某种产品时，就会希望获得实际的经验，但又不想冒险去体验。因此，这些人往往会选择从别人那里获取经验。
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