解密经营之道 从战略到利润

本书围绕“企业10问”展开论述，勾勒出了从战略制定到执行的路线图，也可以将单个章节作为管理的一个模块来理解。本书的目的旨在让读者跳出企业管理的光环，看到实际的管理逻辑在企业的运用，也让读者了解如何针对市场和自身的能力，制定和执行战略，并在这一过程中不断调整战略，取得持续的业绩。
本书可供创业者、企业家、企业高层和中层管理者以及职场新人参考、阅读。

刘学敏，新加坡籍，企业高管、咨询顾问、高管教练。现任芬兰维萨拉（北京）测量技术有限公司总裁，曾在美国、日本、新加坡和中国等多家全球500强企业从事管理和战略咨询工作，拥有30多年工业产品和咨询业的工作经验。 2001年开始派驻上海至今。曾经担任德国威图电子机械技术（上海）有限公司销售和市场副总裁，美国英格索兰公司压缩空气部门亚太区服务副总裁、安防部门亚太区产品和市场营销总监、亚太区精益领导和六西格玛黑带大师，高风咨询有限公司董事总经理，IBM全球咨询服务副合伙人，普华永道咨询首席顾问等职。 拥有英国伦敦大学法律学士学位、美国伊利诺伊大学工商管理硕士学位及新加坡国立大学电子工程学士学位。专长于业务发展、市场行销、企业战略、流程改造及信息系统实施的变革管理，也是有名中国商业媒体的顾问和撰稿人。

第1章 CEO永恒的主题：创造价值
1.1 雾卡时代的恒数：客户诉求
1.2 客户诉求：功能诉求和情感诉求
1.3 业务模式
小结
第2章 制定战略：选择
2.1 制定满足客户诉求的战略
2.2 细分客户
2.3 减少交易成本
2.4 制定面向未来的战略：眼下的行动解决未来的问题
小结
第3章 制定战略的路线图：案例演练
3.1分解战略
3.2了解市场和竞争
3.3细分客户
3.4建立假设
3.5验证假设
3.6了解目标客户的诉求和满意度
3.7战略制定：满足客户诉求
小结
第4章 执行战略
4.1 评估企业执行战略的能力：连接战略和人才、技术、流程
4.2 制定执行机制：人才、目标和行动
4.3 执行管理：项目管理办公室
4.4 执行！执行！
小结
第5章 建立一个有韧性的企业
5.1 企业价值观
5.2 决定企业韧性的其他内部因素：华为和北电的对比分析
小结
第6章 结语

     第1章 CEO永恒的主题：创造价值 企业存在的目的就是创造利润，这是亘古不变的。中国就有句老话：“杀头买卖有人干，赔本生意无人做。” 在互联网时代，这句老话曾被认为是落伍的思维。众多的互联网公司，利用“烧钱”来吸引用户，利用用户数量来融资。一下子市值破百亿元，创造了一个个一夜暴富的神话。 但终究，没有利润的企业是无法存活的。经历了几轮的互联网泡沫，终究还是要面对这个终极问题。新东方学校创始人俞敏洪直接总结：“凡是不挣钱的创业，都是耍流氓。” 但企业怎么才能赚钱呢？企业生存必须遵循的根本原则是：“企业创造给客户的价值必须高于提供这些价值的成本。”只有这样企业才能赚钱，才能生存，而只有产品和服务具有一定的价值，客户才会掏钱购买。 所以，没有所谓昂贵的产品和服务，只有是不是物有所值的问题。 没有这个价值，再便宜的价格，依然是贵；有这个价值，再高昂的价格，依然是值。 这就回到前言中企业家必须回答10个问题中的第一个层级的问题： （1）我能提供什么？ （2）谁是我的客户？ （3）谁来付钱？ （4）能赚多少？ 如何定义企业所提供的价值？如何让客户为价值付钱？如何以更低的成本提供产品和服务？是企业家每天要面对的问题。企业之所以存在，说到底也是因为这个层级的问题。 1.1 雾卡时代的恒数：客户诉求 “雾卡”一词源于美国，英文缩写为VUCA，是多变性（volatility）、不确定性（uncenainty）、复杂性（complexity）和模糊性（ambiguity）的缩写。VUCA也概括了互联网商业时代的特性。 企业家发现边界不断被打破，市场变化越来越快，跨界的竞争对手会突然涌现…… 举个汽车业的例子。汽车制造业的竞争范围已经超出了原有的整车厂，涌现了一批互联网公司，比如谷歌（Google）和华为，这类公司正不断进入新能源汽车行业。 甚至一些原来不相干的行业也会影响其他行业的发展。比如，外卖行业的兴起直接影响了方便面行业。在2011年，鼎盛时期的康师傅控股总市值一度突破1400亿港元，一年卖出60亿包方便面。但是短短的7年之后，到了2018年，因外卖更好地满足了顾客即食的需求，外卖行业得以异军突起，康师傅的销售额则锐减，市值大跌800亿港元，如今只剩563亿港元。 在这样的多变、不确定、复杂、模糊的竞争态势下，企业家何去何从？难道真的应了那句歌词“不是我不明白，这世界变化快？” 其实，不管世界怎么变化，有些东西是不变的。掌握这个不变的恒数，企业家就能够掌握大局，主动求变以适应新的竞争态势。 这个恒数就是客户诉求。客户购买某项产品或服务想要解决的问题和想要得到的满足就是客户诉求的核心含义。 这个诉求是不会改变的。客户诉求，就是这个多变时代里的恒数。 1.2 客户诉求：功能诉求和情感诉求 说到客户诉求这个话题，必须明确的是：任何产品和服务所满足的客户诉求都包含两个方面，一个是物质的，一个是心理的。物质的满足可以被称为功能性诉求；心理的满足可以被称为情感诉求。 所有的产品和服务，基本上都涵盖这两种满足。 越是属于原材料的产品，情感诉求就越低，功能性诉求就越高。比如煤炭，可以说只有功能诉求，没有情感诉求。客户购买煤炭只关注质量，比如含硫量、含水量、净热值等。谁也不会对煤炭感觉到心理上的满足。 P1-5