销售就是卖故事

宝洁公司前销售总监、故事大师保罗？史密斯20年销售培训经验精华。 保罗？史密斯在宝洁公司优选销售团队积累了丰富的销售经验。在宝洁期间拜访了微软、沃尔玛等众多有名企业的客户，知道客户很想要听什么样的销售故事。惠普、拜耳、诺华、福特、宝洁等世界500强企业都是保罗？史密斯的培训客户。 ★20个国家、50个组织、250次深入访谈，20000个故事精华。 史密斯亲自对来自20个国家各行各业的人进行了250多次关于职业和个人生活深入的、一对一的采访，包括惠普公司、微软、亨廷顿银行、施乐、宝格丽、安利和洛杉矶儿童医院在内的50个组织的销售和采购人员，整理了20000个以上的个人故事，通过剖析这些故事来说明哪些故事有效而哪些无效。 ★50个故事范本，用8步法教你讲出有销售力的故事。 保罗？史密斯从20000个故事中总结出十分有效的50个故事作为范本，通过8步一步一步教你讲出有销售力的故事。 ★《福布斯》等22家有名媒体鼎力推荐。 ★80g不错胶版纸印刷，字迹清晰、手感厚重、阅读体验上佳。

什么是销售故事以及为什么要讲销售故事？
如何讲述公司成立目的的故事？
如何用故事来告诉客户你们的产品和服务与众不同？
如何讲述“我为什么做这份工作”的故事？
如何用故事来提高客户的忠诚度？
如何用惊喜帮助听众记住你的故事想要传达的内容？
如何在故事中加入感官细节从而使得故事更加真实？
如何确保故事的完整性和真实性？
销售过程中常用的5个故事类型是什么？
在销售拜访中常见的3个问题是什么？如何用故事解决这3个问题？
在销售完成阶段，你需要准备哪3种故事？
在顾客推迟购买之后又后悔这么做时，应该给他讲什么样的故事？
……
故事是你的首席销售员，是你的销售武器。好的销售故事可以改变一切。它能让顾客卸下心防，通过迎合他们的智力和情感来吸引他们的注意力，并让他们心动；它能建立可信度，并帮你找到在顾客眼中正确的位置，而不是被视为一个小贩；它能帮助你成为顾客心目中的价值创造者、专业问题解决者和顾问。
在保罗？史密斯著的《销售就是卖故事》中，美国营销大师保罗？史密斯通过50个故事范本，用8步法教你讲出有销售力的故事，通过这些故事你将学会如何通过故事吸引注意、建立信任并完成销售。

宝洁公司市场研究部主任，领导力和交际培训领域知名发言人和培训师。他经常给萨维尔大学和辛辛那提大学的工商管理硕士授课。保罗现住在俄亥俄州辛辛那提。

序言
致谢
引言 一头在海洋里游泳的猪
第一章 销售故事需要具备的六个特征
第二章 故事成为首要销售工具的十大原因
第一部分 讲故事如何作用于销售的每个阶段
第三章 学会以讲故事的方式介绍自己，让客户记住你
第四章 销售动机也可以是个好故事，它会让你备受信赖
第五章 让客户讲出自己的故事，你才能抓住机会
第六章 准备关于自己和公司的故事，与客户建立密切关系
第七章 销售过程中最常用的5个故事类型
第八章 在客户说“不”时，故事就是优选的武器
第九章 在完成销售阶段，你需要准备三种故事
第十章 售后服务的关键：给不同客户讲述不同故事
第二部分 如何打造销售故事
第十一章 好故事是由三个基础元素构成的
第十二章 四个步骤，帮你选择一个合适的故事去讲
第十三章 八个结构，让故事变得更加真实、可信
第十四章 如何开始我的故事？
第十五章 能激起客户兴趣和热情的故事背景
第十六章 故事中的挑战、冲突与结局
第十七章 故事讲完了，不代表你的工作结束了
第十八章 情感的投入会起到积极作用
第十九章 增加一点小惊喜，让故事更具说服力
第二十章 让故事更加有效的小技巧
第二十一章 好故事是怎样讲述出来的？
第二十二章 如何把数据变成故事？
第二十三章 我的故事必须是真实的吗？
第二十四章 愿望清单：如何寻找精彩故事的素材
第二十五章 故事的练习与保存
第二十六章 入门指南
附录
附录一 销售人员所需的25个故事
附录二 销售故事路线图
附录三 故事结构模板
附录四 销售故事
附录五 补充阅读

    销售过程中很常用的5个故事类型
     销售说辞是大多数销售拜访的核心，也是很传统的销售方式。在销售拜访中，大部分时间都在做商品宣传。因此，销售拜访中有讲故事的空间，成功的销售人员经常讲两个以上的故事。下面是我发现的销售过程中此阶段常用的很具代表性的五个故事类型。
     1发明或发现你产品的故事
     这类似于上一章讲到的你们公司成立的故事。不过这个故事是关于一个特定的品牌、产品或你们提供的服务的起源。它回答的问题是：“什么契机使你们想要生产这种产品？”下面看看利亚？杰威尔的例子。
     20世纪90年代中期，利亚？杰威尔管理普伦蒂斯霍尔出版公司的高等教育英语团队。她工作的一部分就是为新书的理念做宣传，首先在她内部的管理团队进行宣传，紧接着面向销售代表，很后面向大学英语系，即他们的目标读者进行宣传。他们的特定销售说辞的主要部分就是我下面要讲的故事。
     她以简单的问题开始，“你们知道米奇？哈里斯或普渡大学的在线写作实验室吗？”因为她的读者通常都是英语系的教授，所以他们几乎全都知道。穆里尔？米奇？哈里斯是普渡大学英语系的一位知名教授。1976年创建了学校靠前个写作实验室，能够为学生的写作项目提供一对一的帮助。后来，他把写作实验室的资源分享到网上，从而建立了世界上很早的在线写作实验室。
     利亚继续讲到，米奇教授和她的团队在过去20年里为成千上万的学生提供了个性化的写作支持，完成了50万英文的写作量，使用了1000多条语法规则。米奇的初衷是解决学生在写作中面临的问题和困难。但是多年之后，她惊讶地发现，大多数来到写作实验室的学生有一系列极其相似的问题和困难。他们一致认为她的团队应该编写一本解决常见问题的小册子，事实上她很终得出了一个结论：所有这些问题可以用20个很好具有代表性的话题来总结。
     米奇的资料和经验帮助她缩小了写作中常见错误和常被问到问题的范围。利亚和她的团队想围绕这些信息编写一本书，能够使学生更容易找到他们想要的答案。比如，学生在如何正确使用分号上有困难，他们就可以简单快速地找到答案，而不是在充斥着如何使用破折号和连字符的一堆解释中费力寻找答案。当时，市面上没有这种方式编写的小册子。而米奇已经拥有编写小册子所需的参考材料。
     所有人都知道米奇？哈里斯及其想法的价值，所以她的项目很快被批准并不断推进。因此她的销售代表就有了令人信服、很好独特的故事来分享，英语系教授也觉得这种方法有效解决了他们面临的问题――如何让学生更有效地使用小册子。穆里尔？哈里斯编写的《普伦蒂斯霍尔：语法和用法参考指南》因此诞生。普伦蒂斯霍尔出版公司将利亚团队称为：“年度很好出版团队”。到目前为止，这本书已经再版八次，并且一直是市面上很畅销的图书之一。
     2有关问题的故事
     这是当人们遇到特定的问题时可以用你的产品来解决的故事。当你的客户甚至不知道他们自己存在问题的时候，这类故事就特别有用。这类故事能使客户以一种更加个人的、更本能的方式去了解他们的问题，而不是被告知“我确定你有这样的问题”。下面是一个案例。
     凯文？莫尔顿是专业从事网络安全科技公司的销售总监。当他遇到银行的潜在客户时，他很可能会告诉他们几年前自己去拉斯维加斯的旅行。他当时去那里是因为公司的一个活动。当然，与其他人一样，他也想体验拉斯维加斯的夜生活。
     他说：“凌晨一点的时候，我意识到没钱了。于是，我找到离我很近的自动取款机，插入银行卡并输入密码后发现，自动取款机显示不能进行这笔交易。很显然银行认为这可能是欺诈行为，我对此没有异议，我觉得银行能留意到这样的情况很好。”
     但是，银行工作人员对此的做法给凯文带来了烦：他们给凯文的妻子打了电话。
     “当时是新泽西凌晨四点，他们给我的家里打了电话，吵醒了我的妻子。你们可以想象当时我的妻子接到这个电话是什么反应。听起来肯定是这样的：‘女士，我们很好抱歉打扰您，但是您的丈夫在凌晨一点的时候试图在拉斯维加斯的自动取款机上取一笔现金，您同意他这么做吗？’你能想象我当时在银行有多气愤吗？”
     让凯文更加困扰的是银行有他的紧急联系电话，那个电话就是他的手机号。“但是他们用了吗？”他抱怨道，“没有，他们直接给我家打了电话。第二天，我给银行打电话提醒他们有我的手机号码。而他们这样回答：‘银行的政策是拨打家里的座机。’好吧，那为什么你们当初还要留我的手机号呢？”
     凯文很沮丧，他很生气地提出了这个合理的问题，但却没有得到合理的解释。这个故事揭示了银行的一个问题。虽然银行热衷于保护客户不受欺诈，但有时也会让客户与他们的合法交易变得很好困难。就像这个故事描述的那样，他们甚至给客户的私人生活带来很大的困扰。就这一点，讲完这个故事后，凯文很自然地问到这个问题：他的潜在客户是否在制定规则时同样给客户带来困扰？事实上，这种情况经常发生，然后他就同他的公司分享解决这些问题的方法。“比如，”他说，“你可以给客户的手机上发个临时验证码。通过这种方式，可以在避免欺诈行为的同时，不会对客户的私人生活造成困扰。”
     “有关问题的故事”是销售技巧的关键部分，因此，你的故事系列中必须有这个故事。P69-72