广告中的性别歧视

尽管女性是世界上最宝贵的目标受众，世界各地的女性在宏观和微观层面都取得了巨大成就，传统的性别观念和两性关系被颠覆了，但大部分品牌仍以一个男性视角去和女性沟通，向她们解释她们是怎样的人，她们可以成为怎样的人。本书旨在剖析为什么会发生这种情况，男性视角是如何获得主导地位的，不平等和不愿倾听的关系是如何产生的，以及这种关系会给女性和品牌带来哪些影响。 本书的第一篇简要回顾了面向女性的市场营销的历史，探索了此类营销行为中的刻板套路。面对现在这个被称作“女性赋权”“女性主义广告”的时代，第二篇探讨了女性营销活动在哪些领域取得了进展，以及在哪些领域停滞不前。长久以来，女性营销远远落后于女性真正的样子。当过去的假设和偏见被消除之后，会出现哪些新的可能性呢？在第三篇，两位作者提供了十项原则，试图消除针对女性的“品牌说教”。

引言：为何市场营销中确实仍有性别歧视
第一篇 我们怎样一路走来
现代性别歧视主义的基础
现代性别歧视主义和“好女孩”
市场营销让“好女孩”变得完美
男性做主的营销世界
市场营销告诉女孩怎样做才好
品牌说教入门：世纪之交的女性营销指南
第二篇 我们的现状
女性大声喊出：这是有毒的女性气质!
男性的观点仍然主导着商业
“女性主义广告”暂时对“好女孩”发起挑战
“好女孩”仍在继续
“鬼鬼祟祟”的东西
第三篇 我们下一步如何做
原则1：接受女性现在取悦自己的现实
原则2：把曾经的例外作为规则
原则3：终结大男子主义经济
原则4：跟上专家的脚步
原则5：为每个人拾遗补阙
原则6：请做好准备，女性制造的品牌将占据首要地位
原则7：停止审视——开始学习
原则8：忘记理想型—_展示一种有根据且细致的理解
原则9：要有建设性，不要批判性
原则10：承认性别歧视是双向的
结语：从主宰者到庇护者，再到现在的服务者
致谢

     现代性别歧视主义的基础 当你让人们描述一下性别歧视主义，以及它当今的表现，他们给你的答案几乎总是会和歧视女性的行为有关：脚手架上的建筑工人大喊着猥琐的话；上了年纪的男人对年轻女性说着他觉得很迷人，但她感觉很疹人的话；发生在工作场合的，与漫画情景“这个建议很棒，特里格斯小姐。也许在场哪位男士可以提一下””如出一辙的事件。 而真相是，那种直白的、有目共睹的做法现在已经日渐式微(谢天谢地)，现代的性别歧视主义更像是一只隐秘而鬼祟的野兽。性别歧视主义曾经以一种公开的、明显的、几乎是刻意形成的结构化社会组织而存在，而在20世纪的历程中，它已不再公然浮于表面。一只“看不见的手”正隐蔽地、无形地发生着作用，默默地影响着人们做事和看待事情的方式。 现实情况——通常会被误解或忽略——那就是，性别歧视主义实际上就是一个看待女性、思考女性的框架，框定她们是什么、她们能做什么。就像其他的“主义”(-ism)一样，性别歧视主义也有一种强大的内在逻辑，这种逻辑是严密的、自省的，并且一旦根深蒂固后就很难被挑战。然而不同于其他“主义”的是，性别歧视主义贯穿各种经济模式、大部分宗教形式和几乎所有文化领域。它是一个无处不在的权力关系系统，默默地影响着事物的组织机制，塑造着人们看待自身和看待这个世界的方式，不论男女老幼、肤色黑白、身材胖瘦。 正因为有这些“看不见的手”在发挥作用，要理解性别歧视主义就需要挖地三尺，把它从其隐匿的地方揪出来，在现实的寒光下好好地审视它。说到这里，我们自己也需要来点“说教”，为你阐述最基本的性别歧视主义的信条。请准备好了，因为我们正把你当成“一个要用(我们的)智慧和知识装满的空花瓶”。 性别歧视主义的基础要从男性在社会中掌握权力与特权地位说起。关于这种情况是何时发生的，又延续了多久，颇有争议，但这不影响我们去理解它。关键在于，至少在公元前4000年的时候，男性已经拥有了主要的权力地位。 讨论进行到这里，你们当中可能有某位会举手说(还有些不屑一顾——站在后面的那位又是你吗，史蒂夫？)：“好吧，这些事很有可能曾经在热带草原或者古老的美索不达美亚平原发生过，或者在随便什么地方，但从那时起情况已经发生了一些变化……女性现在已经拥有了很大的权力，比如，在我们的董事会里就已经有三位出色的女性成员了……”这次我们会直截了当地告诉你：不论在发达社会中，女性已拥有了多大的权力，获得了多少进步(我们将在本书的另外两个部分中进行介绍)，真相就是，几乎在所有经济领域、生活领域，大多数情况下大权在握的大都还是男性。 现在，在这种观念之下，女性不可避免地被置于一个弱势的、次要的地位，处处需要依赖男性的帮助和支持。这意味着她们不得不以取悦男性的方式行事，表现出让男性觉得有吸引力的、乐于助人的、可亲的或有用的一面，并且无论如何表现，她们都不会威胁到男性的地位和权力。 现代的性别歧视主义就是来自这些不平等的权力关系：一种普遍流行的、固化的权力关系系统。在这个系统里，男性是主要的，女性是次要的，因此女人们相互竞争，争先恐后地要做最讨男性喜欢的那一个_成为受关注的那一个、上位的那一个、被青睐的那一个，从而能够接近优选的权力，拥有不错的安全感。 这种不平等却又不言而喻的现象，我们有时候称之为“好女孩”(the Good Girl)——这是一种无形的力量，驱使女性将自身塑造成最讨男性喜欢的那种人。 P12-14