时装工业导论

    本书是服装高等教育“十二五”部委级规划教材，是国家精品课程同名配套教材，以国际、国内时装产业发展为大背景编撰而成。书中全面、系统地阐述了时装的基本原理、时装的产业结构、时装营销和时装教育四大部分，是作者长期从事时装理论研究、实践应用和教学工作的结晶。全书内容包括时装的原理、时装的环境、服装的变迁、时装新产品开发、时装工业、配饰品及其他相关工业、全球时装市场、时尚买手、时装零售、时装品牌视觉营销、橱窗展示设计、时装网络营销和全球时装教育，随书附教学光盘以赠读者。本书可作为高等院校服装专业学生及各类服装教育培训机构学员的教材，也可供广大服装企业员工、服装爱好者自学使用。

    本书是国家精品课程同名配套教材，以国际、国内时装产业发展为大背景编撰而成。书中全面、系统地阐述了时装的基本原理、时装的产业结构、时装营销和时装教育四大部分，是作者长期从事时装理论研究、实践应用和教学工作的结晶。全书内容包括时装的原理、时装的环境、服装的变迁、时装新产品开发、时装工业、配饰品及其他相关工业、全球时装市场、时尚买手、时装零售、时装品牌视觉营销、橱窗展示设计、时装网络营销和全球时装教育，随书附教学光盘以赠读者。?

    郭建南：教授，国内服装设计教学与研究领域的资深学者，浙江理工大学服装学院院长，“中国有名时装设计师”。

第一部分时装总论绪论时装概论
第一节全球时装产业概览
第二节国际时装产业转移的基本特征
一、制造成本仍然是时装产业转移的根本动力
二、转移领域向纺织时装产业链的上下环节延伸
三、外包成为产业转移的重要方式
四、需求个性化与技术创新促成产业外资回流
第三节世界主要纺织品时装消费国和生产国概述
一、亚洲国家纺织时装业竞争优势在于其廉价的劳动力和资源
二、美国是全球优选的纺织品和时装消费国家
三、纺织品及时装生产和贸易在欧盟经济中占有重要地位
第四节中国时装产业
一、中国时装产业概述
二、中国时装专业市场发展阶段分析
三、科技创新支撑和推动中国时装产业发展
四、中国时装产业国际竞争优势的发展脉络
五、中国时装业面临的三大历史机遇
六、中国时装产业转移的基本特征
七、中国时装业未来发展趋势
第一章时装的原理
第一节时装的术语
一、风格
二、时尚与时装
三、设计
四、品味
五、经典
六、狂热
七、趋势
第二节时装的构成
一、轮廓
二、细节
三、色彩
四、织品的质地
第三节流行周期
一、流行阶段
二、周期的跨度
三、周期的中断
四、长期与短期周期
五、消费者购买与穿着曲线
第四节流行传播的原理
一、自上而下流动理论
二、水平流动理论
三、自下而上流动理论
第五节无形的时尚
一、群体接受
二、变化
三、时代的镜子
第六节时尚的规律
一、基于消费者的时尚构建
二、价格不是时尚形成的基础
三、时尚是进化的
四、促销不能改变时尚的发展方向
五、物极必反
第二章时装的环境
第一节自然环境
一、气候因素
二、地域因素
第二节经济环境
一、现代中国经济发展水平与着装的变迁
二、经济全球化与时装产业整合
三、中国时装产业集群
四、国家经济实力与时装品牌国际化
第三节科技环境
一、新材料的运用
二、生产加工与管理技术的变革
三、智能化零售终端
四、基于网络技术的电子商务平台
第四节社会文化环境
一、服装与宗教
二、服装与政治
三、服装与社会阶层
四、时装与流行文化
五、时装与生活方式
第三章服装的变迁
第一节服装变迁概述
一、服装变迁的机理
二、服装变迁的路径
第二节东方服装的演变
一、平面式裁剪的开始与袍制的服装
二、平面式裁剪的繁荣与装饰的很好
三、平面式裁剪的变革与服装样式的多元化
第三节西方服装的演变
一、立体式裁剪的开始与合体的服装造型
二、立体式裁剪的繁荣与服装造型的很好
三、立体式裁剪的变迁与服装样式的多元
第四节东西方交融与时装发展
一、东方对西方的影响
二、西方对东方的影响
三、趋同与多元
第五节时装品牌的变迁
一、时装品牌概述
二、时装品牌的变迁
第二部分时装工业产品
第四章时装新产品开发
第一节时装新产品
一、产品整体概念
二、时装新产品的特性
三、时装产品生命周期
四、时装新产品的划分
五、时装新产品的重要性
第二节时装新产品开发流程
一、调研与定位
二、流行趋势
三、计划与开发
四、样品试制与投产
五、定价与上市
第三节时装新产品开发应用策略
一、延续新产品开发
二、产品组合
三、新产品的延伸
第五章时装工业
第一节时装工业的发展历程
一、时装工业的历史沿革
二、工业革命对时装工业的影响
三、定制与大众成衣
第二节中国男装产业
一、世界男装产业的发展与现状
二、中国男装产业的分类
第三节中国女装产业
一、中国女装产业现状
二、中国女装产业的分类
第四节中国童装产业
一、童装产业的历史演变与现状
二、中国童装产业分类
第六章配饰品及其他相关行业
第一节内衣行业
一、内衣业概述
二、内衣和种类
三、袜
第二节配饰品行业
一、鞋
二、包类
三、帽子
四、腰带及眼镜与手套
五、饰品
六、其他配饰品
第三节化妆品及香水行业
一、香水
二、彩妆及护肤品与防晒品
三、护甲及护发产品
第四节家纺行业
一、中国家纺市场现状
二、家纺用品的分类
三、家纺品牌
第三部分时装营销
第七章全球时装市场
第一节市场和市场结构
一、市场
二、市场结构
三、市场结构的类型
第二节中国时装市场的形成与发展
一、中国时装市场的演变
二、中国时装市场的业态变革
三、中国时装市场的特点
第三节中国时装市场布局及贸易展会
一、中国时装市场区域格局
二、中国地区时装商贸中心
三、中国时装贸易展会
第四节中国时装市场的未来走向
一、大型专卖店崛起
二、网络销售规模不断扩大
三、超市销售规模会有增长
四、差异化销售渠道各显特色
五、新技术的运用加快产业升级
六、产业链进一步细分和优化
第五节国外时装时尚中心
一、纽约
二、巴黎
三、米兰
四、伦敦
五、东京
第六节全球时装市场的发展趋势
一、快速时尚
二、网络销售
三、绿色理念
四、名人效应
五、服务至上
六、体验为主
七、品牌消费符号化
八、国际品牌流动加剧
第八章时尚买手
第一节时尚买手及其职责
一、时尚买手分类
二、买手的职责
三、时尚买手应具备的素质
第二节时尚买手的工作环境
一、时尚买手在企业中的位置
二、时尚买手业绩评估
第三节时尚买手采购策略
一、时尚买手进货制度
二、确定采购数量
三、时尚买手如何采购
第九章时装零售
第一节时装零售概述
一、零售的定义
二、时装零售的起源与发展
三、时装零售业的特点
四、时装零售业的发展趋势
五、时装零售业对经济的贡献
第二节时装零售业态及其特点
一、实体零售业态特点
二、虚拟零售业态特点
第三节时装零售管理
一、时装零售商的战略性思考
二、虚拟零售经营的选择
三、时装零售店铺选址策略
四、店铺布局和设计
五、时装货品组织与管理
六、时装零售店铺的组织架构
七、时装零售店铺的日常运营管理
八、顾客服务与顾客关系管理
九、时装零售店铺的促销策略
十、时装零售管理相关职业
第十章时装品牌视觉营销
第一节视觉营销概况
一、视觉营销的概念
二、视觉营销的发展
三、视觉营销的作用
第二节视觉营销的内容
一、品牌视觉形象识别设计
二、商业零售空间设计
三、会展设计
四、产品组合搭配与陈列
五、橱窗设计
六、广告中的视觉设计
七、事件性促销中的视觉设计
八、时尚摄影
九、网络视觉营销
第三节视觉营销的工作角色
一、产品陈列策划师
二、平面设计师
三、空间设计师
四、品牌摄影师
五、终端培训师
六、视觉营销管理者
第四节视觉营销人员需要的素质与能力
一、敏锐地把握时尚新闻
二、创意思维
三、设计表现
四、了解相关材料与专业市场
五、方案的策划执行与管理能力
第十一章橱窗展示设计
第一节橱窗展示设计的发展
一、橱窗展示设计的基本概念
二、橱窗展示设计的发展
三、国外橱窗展示设计的特点
第二节橱窗展示设计的作用与类别
一、橱窗展示设计的作用
二、橱窗形式与店铺位置
三、橱窗展示的风格类型
四、橱窗展示设计的要素
第三节橱窗展示设计的方法
一、橱窗展示设计的定位
二、橱窗展示设计的系统性
三、橱窗展示设计互动体验
第四节橱窗展示设计的过程
一、前期设计分析
二、方案设计
三、设计施工
四、设计维护
第十二章时装网络营销
第一节时装网络营销的概念和模式
一、概念
二、时装网络营销和传统营销的比较
三、时装网络营销的模式
第二节时装网络营销的发展历程和现状
一、时装网络营销的发展历程
二、时装网络营销的发展现状
第三节时装网络营销的发展环境分析
一、宏观环境
二、时装网络营销发展的必要性
三、时装网络营销的SWOT分析
第四节时装网络营销的营销策略
一、时装网络营销的品牌策略
二、时装网络营销的产品策略
三、时装网络营销的促销策略
第五节时装网络营销的典型案例分析
一、独立网站B2C企业——凡客诚品
二、Uniqlo品牌的网络营销
三、淘宝商城D2C模式
第六节时装网络营销的发展障碍
一、经营模式易被复制，缺乏创新
二、产品信息描述不够翔实新颖
三、网络售后服务欠完善
四、网络安全诚信问题严峻
五、物流是时装网络营销的短板
六、虚拟环境缺乏体验
七、缺乏完善的消费者保障制度
八、尚未建立令人舒适的导购体系
第四部分时装教育
第十三章全球时装教育
第一节美国的时装教育
一、纽约时装学院简介
二、纽约时装学院教学模式
三、纽约时装学院课程体系的设置
四、纽约时装学院课程特点
五、产业与教育的结合
第二节法国的时装教育
一、法国艾斯莫德国际学院简介
二、艾斯莫德国际学院的教学模式
三、艾斯莫德国际学院课程体系的设置
四、艾斯莫德国际学院的课程特点
五、产业与教育的结合
第三节英国的时装教育
一、曼彻斯特城市大学简介
二、曼彻斯特城市大学的教学模式
三、曼彻斯特城市大学课程体系的设置
四、曼彻斯特城市大学的课程特点
五、产业与教育的结合
第四节意大利的时装教育
一、意大利欧洲设计学院简介
二、意大利欧洲设计学院的教学模式
三、意大利欧洲设计学院课程体系的设置
四、意大利欧洲设计学院课程特点
五、产业与教育的结合
第五节日本的时装教育
一、日本文化服装学院简介
二、日本文化服装学院的教学模式
三、日本文化服装学院课程体系的设置
四、日本文化服装学院的课程特点
五、产业与教育的结合
第六节中国香港的时装教育
一、香港理工大学简介
二、香港理工大学的教学模式
三、香港理工大学的课程体系设置
四、香港理工大学的课程特点
五、产业与教育的结合
参考文献

    第一部分时装总论绪论时装概论第一章时装的原理第二章时装的环境第三章服装的变迁绪论时装概论第一节全球时装产业概览纺织时装业是历史悠久的传统产业。从18世纪产业革命开始至今，纺织时装业在各国国民经济中一直发挥着重要作用，其对国际贸易的贡献也始终令人瞩目。从经济发展和工业化的角度来看，纺织时装业通常是一个国家或地区工业化初期的主导产业，纺织品和时装也往往会成为该国家或地区对外贸易中最主要的产品。伴随着经济全球化和各国经济的发展，纺织时装业正从劳动密集型向技术密集型转变，在此过程中，发达国家的资金、技术和发展中国家的劳动力比较优势都在不断改变着世界纺织品时装的生产和贸易格局。第二次世界大战以后，美国、日本、西德、意大利等国开始大力发展纺织工业，这是纺织工业生产重心的第一次转移。20世纪70年代后，纺织工业生产重心转移到韩国、印度、中国香港及台湾等国家和地区。中国内地在80年代紧跟其后，迅速崛起。1994年，中国纺织品和时装出口总额列居世界首位，这是纺织工业生产重心的第二次转移。进入20世纪90年代以后，世界纺织时装业结构发生了深刻的变化。欧美发达国家主要出口科技含量高的纺织品和高附加值时装，而将劳动密集型产业如时装生产移师海外或采取离岸加工。欧美的时装企业一方面以优选的工业技术为支撑，将大量高水平生产技术、设备应用于生产，减轻对日益增长的劳动力成本的依赖；另一方面，以研发为先导，主导着整个国际时装的发展趋势，并将环保、特殊功能的面料广泛应用于时装生产，增加时装的附加值。新兴工业国家和地区，如韩国、中国台湾和香港等地正调整出口结构，增加高科技含量的纺织品和时装出口；墨西哥、加勒比海国家以及中东欧国家凭借关税、配额优惠，迅速增加时装出口；东盟国家仍保持纺织时装出口的强劲势头；南亚国家得益于劳动力成本、土地成本、自然资源优势，纺织时装出口增长率很高。在高端时装市场上，美国、欧盟、日本等发达国家依然并将长时期占据绝对竞争优势，中国纺织产品在短期内难以赶上发达国家。在低端时装市场上，随着发达国家纺织时装业持续向发展中国家转移，中国已经感受到来自具有相似竞争优势的发展中国家的强劲竞争。中国纺织品时装出口虽然占据强势地位，但传统出口市场稳定性减弱，出口量降低，成本优势面临挑战。从世界范围看，纺织时装贸易已经形成了三大消费市场和三大贸易圈格局。三大消费市场是：以欧盟为中心的欧洲，以美国、加拿大为中心的北美，以日本为中心的东亚。三大贸易圈是：欧盟及周边国家（如土耳其、地中海沿岸国家、中东欧国家）和北美国家组成的欧洲贸易圈，美国、加拿大、墨西哥及中南美洲组成的美洲贸易圈，中国、印度、巴基斯坦及东南亚国家与日本、欧盟、美国和加拿大组成的亚洲？欧盟？北美贸易圈。第二节国际时装产业转移的基本特征20世纪90年代以来，在技术革命的推动下，全球纺织时装业内部结构调整的步伐加快，生产组织方式不断变革，国际产业转移出现了一些新的特征。0000时装工业导论第一部分时装总论一、制造成本仍然是时装产业转移的根本动力属于劳动密集型产业的纺织时装业一直以高效率、低成本为追求目标。20世纪50~60年代，发达国家通过直接投资的方式将纺织时装业的制造能力大量向“亚洲四小龙”、巴西、印度等劳动力成本低并且具有一定工业基础的国家和地区转移，促使这些国家和地区的纺织时装业迅速发展成为世界纺织品时装生产和出口的主要力量。20世纪80年代，随着“亚洲四小龙”等国家和地区步入工业化的中后期，加之亚洲其他国家经济增长及对外开放程度的加深，尤其是中国内地投资环境不断优化，纺织时装业便逐步向中国内地、越南等劳动力成本更低的国家和地区转移。二、转移领域向纺织时装产业链的上下环节延伸目前，纺织时装业国际产业转移的重点领域和方式发生了新的变化。纺织时装业产业转移向上下领域延伸，为发达国家在发展中国家投资的企业及当地企业提供了更全面的配套产业，有助于当地形成完善的产业链，以进一步降低生产和销售成本。三、外包成为产业转移的重要方式除直接投资外，外包是纺织时装业国际产业转移的主要方式。纺织时装业外包的范围正在从成品加工拓展到纺织原料和纺机研发、产品设计、展示、销售等纺织时装产业链的各个领域。四、需求个性化与技术创新促成产业外资回流近年来，在需求个性化和技术创新的共同作用下，纺织时装业出现了外资回流的现象，即一些发达国家撤回了在发展中国家的部分投资项目，转而在母国或其他发达国家生产。这样做的目的是为了让生产更接近主流市场，以适应产品周期缩短、需求个性化的要求，同时也有助于通过生产布局的多元化来克服海外投资的风险。第三节世界主要纺织品时装消费国和生产国概述一、亚洲国家纺织时装业竞争优势在于其廉价的劳动力和资源今天，亚洲国家的纺织时装业一般都利用其廉价的劳动力和资源，为以美国为代表的发达国家生产、加工纺织品和时装，赚取外汇，促进经济的快速增长。这些国家不同程度地形成了以出口拉动为基础、以紧密参与欧美经济循环为特点的经济发展模式，而亚洲内部经济循环的动力和需求却不足。2008年，亚洲国家和地区间的外贸额只占本地区外贸总额的49?7%，而欧洲内部的外贸额则占该地区全部对外贸易额的73?5%，这显示了亚洲内部经济循环与欧洲内部经济循环的巨大差距。而从中国纺织品、时装出口市场看，多年来主要集中在欧美等发达国家和地区，对这些国家和地区的出口占到我国纺织品时装出口总量的50%以上。出口市场过于集中，也加剧了市场竞争。二、美国是全球优选的纺织品和时装消费国家2001年以来，美国纺织品和时装进口一路稳步增长。但自美国次贷危机爆发以来，美国消费快速萎缩，消费品进口急剧减少。由于消费需求的疲软，美国进口纺织品时装金额下滑，造成美国市场争夺激烈，进口市场份额重新洗牌的格局持续发展。目前，印度、孟加拉国等东南亚国家继续扩大在美市场份额，“入世”后异军突起的越南保持了快速增长的势头，直接威胁印度作为美国第三大纺织产品进口来源地的地位。而中国虽然稳坐美国第一大纺织品进口来源地，但未来想要保持所拥有的市场份额仍然面临较大的挑战。三、纺织品及时装生产和贸易在欧盟经济中占有重要地位欧盟各成员国共有210万人在纺织时装行业从业，是仅次于中国的世界第二大纺织出口经济体。欧盟各成员国多是纺织工业的发达国家，不但生产高品质的纺织品和很多世界有名品牌的时装，还能生产精密的纺织服装机械，世界75%的纺织机械制造强国都在欧盟。欧盟还拥有全球约2/3的各类纺织品和时装的知名品牌及商标。此外，欧盟各国每年举办各类纺织品时装、染辅料及纺织机械的有名展览会、洽谈会、技术研讨会、信息发布会、业内研讨会等，吸引着世界各地的业内贸易、技术和研究人员，这些活动对欧盟经济发展起到了强有力的拉动作用。第四节中国时装产业一、中国时装产业概述改革开放30余年来，中国已发展成为优选的时装生产、出口和消费国，具备世界上最完整的产业链，优选的加工配套水平，在世界时装市场中发挥着显著作用。中国经济持续快速发展，国内消费需求不断扩大，是中国时装业发展的根本动力。高素质的劳动力资源、完整的产业链、良好的投资环境以及不断完善的各项配套改革，是中国时装业发展的先决条件。市场化改革为中国时装业带来了靠前的活力，中国迅速成为世界时装领域最有活力的消费市场、最有吸引力的投资市场以及人才和设备等要素市场。同时，中国时装业的国际化进程加快，资本多元化不仅吸收了大量海外投资，更带来优选技术、管理、营销方式和国际化经营经验，国际一体化也促进了中国时装原创品牌的提升和现代企业文化的发展。目前，中国具有一定规模的时装生产企业超过10万家，时装从业人员1000余万人，其中70%以上为熟练工和技术工人，优秀的整体素质是强大时装加工能力的基石。中国时装产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。目前，我国已形成以产品分类为特征的上规模的时装产业集群50余个，产业集群的产品产量占全国时装总产量的70%以上。广东、浙江、江苏、山东、福建是中国主要的时装生产大省，五省产量占全国时装总产量的80%。河南、江西、湖南等省份时装产业近年来也发展迅猛。产业集群通过资源优化配置使用，实现了成本节约型的区域规模效应，时装的集群化对行业的整体发展起到了积极的推动作用。中国时装产业强大的竞争优势还来自完整、贯通的产业链的支持，比如上游有强大的棉、麻、毛、丝等各类面料和各种辅料、配件的加工能力，下游有日臻完善的金融、物流体系等配套服务的保障，更有广泛应用的信息化技术贯穿始终。目前，中国时装业正在进行新一轮的产业升级，全行业推行以“质量、创新、快速反应、社会责任”为核心的新型工业化战略和品牌发展战略，致力于培育具有国际竞争力的原创品牌，并着力培育国际型跨国集团。全行业正以创新为主导，大力提高原始创新能力和吸收再创新能力，通过加快科技进步，调整产业结构、产品结构，积极转变增长模式，促进产业升级。同时，中国时装业也是一个开放型行业，是中国外资进入最早、运用外资最成功的产业之一。目前，三资企业数量、产量及出口额均占全行业总额的1/3以上。在国际经济一体化进程中，国际双边和多边合作共赢已成为未来时装业的主流趋势。目前，我国时装行业总体形势是产业面临着结构调整和升级，内销市场竞争日趋激烈并将成为发展重点。如何提高产品价值的品牌贡献率和科技贡献率，建设以质量为基础、以创新为灵魂、以快速反应为活力、以社会责任为实现过程的“四位一体”的有良好品牌生态优势的时装品牌，将是未来时装业发展的重要课题。二、中国时装专业市场发展阶段分析伴随着商业地产的快速发展，占到全部专业市场总量近10%的时装专业市场正逐步分解为时装专业市场、时装主题商城、时装购物中心和时装商贸综合体四种形态。中国时装专业市场发展分为核心式、集群式、轴圈式和多级式四个阶段。（一）生产寻找市场阶段（1979~1989年）改革开放以后，我国原有的“三级站”配给体制开始变革。小企业生产的产品通过集贸市场开展销售，形成了时装的马路市场、集贸市场。这一阶段是核心式，以一个核心市场为典型代表。（二）产业支撑市场阶段（1990~1999年）随着批发市场的发展，一些时装生产企业开始进行时装产业链式的合作，形成了时装产业集群，并通过代理商、经销商的模式推动了时装市场的建立和完善，形成了时装批发市场。这一阶段是集群式，以几个同类市场为典型代表。（三）产业互动市场阶段（2000~2009年）由于时装产业与时装市场的同步提升，品牌商品和品牌时装市场形成，时装市场的集聚作用拉动时装产业集群的规模不断壮大，反过来，也促进了时装市场的发展，形成了时装专业市场。这一阶段是轴圈式，以若干分区市场为典型代表。（四）市场引领产业阶段（2010~2019年）中国时装市场已进入新的十年，由于时装市场产业链的形成、体验经济和网络经济的发展，时装专业市场已不再是单纯的物业提供商，而是转变为综合服务运营商，未来将逐步形成展贸市场和网贸市场。这一阶段是多级式，以主体和分散融合为典型代表。近年来，中国时装专业市场围绕多级式商圈的形成，呈现出“双重突围”的景象。一方面，老牌时装专业市场及商圈围绕展贸和网贸市场的建设展开了一系列的转型，寻找新的发展路径；另一方面，新建时装专业市场在产业新城和商贸综合体领域进行了大胆拓展。以往单纯的时装批发类市场逐步成为传统时装商圈业态的补充，而时装综合体则伴随着中国城市化和商业地产的快速发展，大多以几万、几十万甚至上百万平方米的综合体建筑形式，在业态上更加综合，在功能上更加复合，成为时装专业市场投资建设和创新发展的新趋势。中国时装专业市场区域布局分为四级市场区域。第一级市场区域以产地型市场为主导，包括山东、江苏、浙江、福建、广东、上海五省一市，市场占有率为56%。第二级市场区域以集散型市场为主导，包括辽宁、北京、天津、河北、河南、湖北、湖南、四川、重庆、江西、安徽等，市场占有率为28%。第三级市场区域包括黑龙江、吉林、山西、陕西、内蒙古、甘肃、新疆。第四级市场区域包括宁夏、青海、西藏、广西、云南、贵州、海南等。三、科技创新支撑和推动中国时装产业发展2010年年底，中国纺织工业协会正式发布的《纺织工业“十二五”科技进步纲要》明确指出，“十二五”期间要“加强时装企业信息化集成制造系统、大规模定制技术的开发和应用，加快高档时装原辅材料和制造技术的研发及产业化应用”，开展“中国服饰文化与时装品牌战略研究”，重点“推广时装企业自动化、数字化、信息化生产工艺技术”，包括“时装计算机辅助设计系统（CAD）应用”、“计算机辅助制造系统（CAM）应用”、“计算机控制自动吊挂系统（FMS）”、“智能仓储配送系统”和“射频识别技术（RFID）应用”五项细分技术。四、中国时装产业国际竞争优势的发展脉络中华人民共和国成立以后，纺织时装工业一直是政府重点关注的领域。特别是1987年我国纺织工业进行战略调整，从以国内市场为主转为保证国内市场供给的同时，着重抓出口创汇。中国抓住了国际纺织时装产业转移的机遇，大力发展纺织时装加工业，为日后世界纺织品时装出口大国地位的确立创造了条件。此后，以出口创汇为目标，纺织品时装出口贸易得到了快速发展。1993年，我国纺织品时装出口额较1986年增长了2?17倍。我国纺织品时装生产能力和出口能力不断增强，并成为我国第一大类出口创汇产品，为我国国民经济建设提供了大量的外汇资金。1994年，我国纺织品时装出口额达355?5亿美元，占全球纺织品时装比例为13?2%，成为世界纺织品时装第一大出口国。1995年1月1日，伴随着世界贸易组织(WTO)的成立，WTO项下的《纺织品与时装协定》(ATC)也随即生效，长达30多年的进口配额制在10年内逐步取消，全球纺织品时装贸易进入一体化发展阶段。2005年1月1日WTO《纺织品与时装协定》的终止，更让全球纺织品时装贸易进入一体化发展阶段，配额取消给中国纺织品时装出口带来了靠前的发展机遇，产能得到充分释放。五、中国时装业面临的三大历史机遇（1）经济全球化的深入发展，加快了中国时装业的国际化进程。（2）新科技革命深入发展，加快了中国时装业以采用高新技术为主要标志、以提高创新能力为核心的产业升级进程。（3）中国经济社会持续又好又快发展，为中国从时装大国变成时装强国提供了最重要的内需支撑体系和内生动力。六、中国时装产业转移的基本特征（一）省内转移省内转移仍是主流。比如苏南企业到苏北开发，粤南地区产业慢慢向粤北和东西两翼发展，福建、浙江一些产业集群也向周边扩散，省内的“内陆”地区成为我国时装产业梯度转移的第一站。（二）东南沿海向中西部转移时装产业向中西部转移符合国家产业调整政策，得到中西部地区各级政府的大力扶持，在当前政策环境条件下能享受许多优惠政策。而且与海外转移等其他转移方式相比，有着文化环境优势和市场优势。（三）向海外转移我国一部分纺织时装企业把生产基地转到东南亚地区。目前到越南、柬埔寨等地投资建厂的中国纺织时装企业已近千家，到孟加拉国投资的也有百余家。这些企业通过加快国际化布局和跨国资源配置来规避贸易壁垒和降低生产成本。（四）珠三角向长三角转移长三角地区已经成为目前我国时装产业的核心区域。这一作为梯度转移推行过程中的过渡形态将在未来几年中保持其发展势头，发挥优势企业进一步积蓄能量的作用。（五）“反方向”转移一些时装企业将自己的研发中心、营销中心、公司总部从不发达地区向发达地区甚至是向发达国家转移。国内承接这种转移比较集中的大型城市有上海、北京、广州、深圳、厦门等。七、中国时装业未来发展趋势（一）国际时装产业从传统产业向时尚产业嬗变时装产业由于其特有的人文价值，已经逐渐突破其原有的定义，而有了更多时尚产业的内涵和特征。时尚产业是典型的都市产业，跨越高附加值制造业与现代服务业的产业界限，是多种传统产业的组合。时尚产业涵盖品牌、文化、设计、技术、传播、服务等诸多要素，是文化与经济、艺术与技术、品牌与服务的有效结合，主要体现在时装与配饰产品上，包括时装、鞋帽、箱包、首饰珠宝、眼镜、手表等产品，这是传统意义上的“时尚产品”，是狭义的时尚。而广义的时尚产品远远超越时装及配饰，还延伸到香水、化妆品、电子产品、汽车、家居用品、工艺品等各类消费品。对于狭义的、传统的时尚产业来说，按当下的市场定位，国际时尚可分为很好奢华时尚、中高档成衣时尚与大众快速时尚三大类。十多年来，以Zara（飒拉）、H&M、Uniqlo（优衣库）为代表的量贩式快速时尚品牌在国际时尚界异军突起。快速时尚主要针对年轻消费群，因此也被称为年轻时尚。快速时尚品牌往往在繁华时尚商业街区开设超大品牌店，以快速反应一线品牌尤其是国际设计大师T台流行要素为特点，以低廉实惠的价格让广大年轻消费者轻松购物，以频繁更换新货品、新款式来吸引消费者经常光顾，从而创造出一个又一个商业神话。国际时尚产业目前总的趋势是，时尚市场金字塔上下两端的很好奢华时尚与大众快速时尚火爆，而中间层的中高档成衣时尚却相对艰难。欧美的二线中高档成衣品牌正纷纷到中国、印度、俄罗斯、巴西等新兴经济体寻求发展机会。（二）中国的时装行业即将进入下一个黄金十年比较美国、英国、日本和我国的纺织时装行业生命周期，大致都会经历“制造企业大规模生产→生产外移、制造业萎缩、零售商居主导→零售商以服务和快速反应参与市场竞争”的过程，而我国已经处于第二阶段。从2001年起，中国人均GDP超过1000美元。根据世界各国经验，人均GDP达到1000美元是纺织消费较快增长的新起点。就人均纤维消费量来说，我国在1980年是人均4千克，到2000年是人均8?2千克，人均消费量翻番用了20年时间，而从2000~2007年，只用了7年时间就达到人均15千克。衣着消费不仅在数量上不断增加，而且在质量上也不断升级，这将为中国时装工业转型发展提供广阔的国内市场。据测算，到2030年，我国的时装市场容量将以平均每年至少10%的速度增长。因此，从中长期看，我国品牌时装企业生存的环境非常有利，在零售终端环节有较高市场地位和话语权的企业将更值得关注。时装网上销售规模继续快速增长，已经发展成为时装市场的重要销售渠道。时装网购远远领先于其他商品类别网上消费者的数量，时装网购的市场规模也超越数码/电器类产品，成为网上交易额优选的商品类别。网上销售将对实体店特别是对低端实体店的销售产生巨大冲击，同时网上销售的品牌增长迅速，使得实体店的低端时装消费需求减少，从而导致时装市场品牌结构产生较大变化。量体裁衣、手工缝制等时装定制正在逐渐盛行，定制正成为身份的象征，因满足个性需求正日益受到消费者青睐。时装定制多兴起在一些男装品牌的专卖店和高级写字楼，目前，在女装、内衣等领域也有所发展。近年来，国际时装品牌继续快速增开店铺，根据统计，2010年H&M在华门店数已经达到47家，比2009年增加了20家；Uniqlo在华门店数为59家，比2009年增加12家；C&A在华门店数为21家，比2009年增加5家。国际品牌能够不断地以较快的速度新增店铺，说明其销售模式、品牌商品已经得到了消费者认可，同时，市场也有发展空间。近几年中国时装业的发展与成熟以及消费领域日新月异的变化，不断引发时装商业流通渠道的深层变革。一方面，传统的流通渠道，比如批发市场和百货商场，谋求转型升级；另一方面，连锁超市、专卖店、购物中心、机场酒店、多媒体平台等新型流通渠道的发展如火如荼，形成时装流通渠道的新格局。典型的时装商业模式有四种类型：潮流领导者、基本时尚、快速时尚和卖场时尚。中国的时装商业模式是以潮流领导者为主的，基本时尚和快速时尚还很少，而卖场时尚刚刚起步。从整体的发展趋势来看，作为中国传统时装企业的主流模式，潮流领导者定位于独特的风格和个性化的设计，为小众的细分群体所钟爱，预计未来将会涌现出能够与国际品牌媲美的、更优秀的品牌，但是总量发展平稳。基本时尚模式在中国已经存在，随着优秀供应商的增多、供应链运营能力的提升，整体规模将有较大的发展，预计未来能够成为时装行业的主流。紧跟时尚风潮、深获消费者喜爱的快速时尚模式，目前在中国还没有真正的实践者，但它将成为积极效仿实践的模式，也因此带动提升中国的供应链管理能力。而卖场时尚，随着连锁大卖场在中国的市场渗透以及时装供应的趋优发展，它的市场规模将有很大的发展，也将成为市场的主流力量。（三）中国时装产业的基本趋势1?产业出现梯度转移我国时装生产前五大省产量增幅平稳，且略有下降，中部地区产量提高，产业开始由东部向中西部转移。2?产业资本流向大企业大企业通过资源重组、品牌创新、渠道多元化、扩大融资等手段提高竞争力，增强自身抗风险能力，使中小企业生存环境更加严峻。3?国内市场成为争夺重点出口形势日渐严峻，时装出口受到一定程度的制约，众多企业开始转向国内市场，产业从“外贸拉动型”转轨到“内贸推动型”的发展新阶段。4?商业创新与资本创新精彩纷呈会员俱乐部、网上快速销售、OUTLETS（奥特莱斯）、尾货市场等新模式快速发展，国内知名企业摆脱了以往资本单一模式，纷纷上市融资获取发展资金。我国时装企业正快速融入世界经济一体化与金融资本一体化之中。（四）中国时装业未来发展的关键词：产业调整、资源整合、资本运作、国际合作、品牌战略随着我国东南沿海、中心城市、内陆各地区的产业功能分工、规划逐渐清晰，时装产业加速全国范围内的布局调整，梯度转移步伐加快。时装产业集群迎来新的发展机遇期，集群功能分化催生新的产能聚集，部分原来的加工型集群向贸易、研发、信息、人才、资本集聚方向转型，沿海发达地区、中心城市则将强化市场、服务和资源配置调动功能。国际订单在全球范围内重新分配，东南沿海加工向精品化、服务化方向发展，力求取得较高附加值订单。附加值较低的订单开始转移，部分订单转向东南亚等新崛起的时装加工竞争国，部分订单则转向我国内陆省份。在新一轮订单争夺竞争中，将有一批内陆省份企业和产业集群异军突起，也将有一批掌控国际订单和采购贸易权的占据国际产业价值链较高端的贸易类企业诞生。00经过全球金融危机冲击，我国时装产业人士已深刻意识到转变增长方式是未来我国时装产业保持并发展国际竞争优势、在日趋激烈的国际竞争中立于不败的专享道路。唯有走以价值为核心的集约化发展道路，对有效资源加以节约、高效利用，资源才能产生优选效能，产业才能健康发展。未来的竞争必将是企业资本实力的竞争。资本的大量进入，使得中国时装产业发生了显著变化，上市和拟上市企业首先通过股份制改造实现了资本构架与管理构架的变革，将传统的家族企业、民营企业转变为严格的股份制公众企业，引入的现代管理制度与激励机制，给企业发展提供了强大的机制优势和发展后劲。随着内销市场国际化程度越来越高和中国品牌国际化步伐加快，国际行业合作、企业合作越发普遍，有生产合作、产品合作、设计合作、营销合作乃至品牌合作、资本合作，国际化时装企业将越来越多，中国时装行业国际化程度将越来越高。随着中国时装业龙头企业的国际收购与合作的深入，国际资源整合进入实操阶段，行业对国际人才、技术和服务的利用更为普遍和务实。优选的理念、便捷的信息和技术分析手段、雄厚的资金实力，良好的行业口碑和社会信誉等软性、硬性资源，成为企业未来参与国际竞争的核心优势。随着品牌战略的推进，中国时装品牌将加速国内市场布局，并进一步促进内需市场一体化进程。据初步统计，“十一五”期间，我国共计产生时装服饰类名牌143个，品牌发展社会环境逐步得到改善，品牌消费被越来越多的消费者所接受，品牌的个性化竞争逐步取代同质化竞争，品牌价值竞争逐步取代价格竞争。国家纺织工业调整和振兴规划指出，要以时装、家用等终端产品自主品牌建设为突破口，加强技术进步，提高质量水平，建设和完善设计创意中心、技术研发中心、品牌推广中心，提高信息化管理水平和市场快速反应能力。工业和信息化部等部门发布的《关于加快推进时装家纺自主品牌建设的指导意见》指出，在纺织工业处于转型升级的关键阶段，在应对国际金融危机的重要时期，以时装、家纺等纺织终端产品为重点加快推进纺织行业自主品牌建设，是落实科学发展观的具体体现，是有效应对国际金融危机的重要举措，是实现由纺织大国向纺织强国迈进的必由之路，也是全面推进我国自主品牌建设的有益探索。中国时装协会发布的《创建中国时装强国发展纲要导向意见（讨论稿）》指出，时装强国从五个方面得以表现：拥有渠道覆盖全球的采购商团队；拥有具国际影响力和市场控制力的品牌集团；拥有国际领先的科技研发能力、标准和不断创新的产品和技术；拥有国际合作、国际贸易等领域的强势话语权和议价能力；拥有服饰文化全球影响力和时装时尚引导力。应该清醒地看到，由传统制造业向现代时尚业转变后，纺织时装业不仅是技术型产业，也是知识型产业，更是时尚型产业。中国在20世纪中期就确立了制造环节的全球价格优势，即能够生产任何类型、任何质量和层次上具有足够价格竞争优势的产品。但我们一直处于全球产业链的加工环节，在与世界发达国家的竞争中始终处于弱势。在全球时装产业链当中，高附加值和优选的利润份额都流向了发达国家的设计和销售环节。我国时装业在跨国产业链上获得的市场价值只有15%~20%，处于国际产业链的主流外循环，不掌握主动权和定价权，对主流循环的依赖性较大。总地来讲，国际环境对中国时装业发展非常有利。经济全球化深入发展，特别是我国在2001年加入WTO，打破了世界主要市场长期对我国歧视性贸易政策的束缚，为时装工业提供了更大的国际发展空间。积极参与国际竞争，有助于加速中国时装业的国际化进程，有利于我国纵向、横向深度参与国际产业分工，增强后发优势。另外，发轫于20世纪中后期的新科技革命的深入发展，为传统时装工业竞争力的提升以及生产方式、交换方式和消费方式的改变提供了强大动力。中国时装产业正全面走上以品牌为主体，以价值为核心，以产业质量和效益增长为目标，以市场为导向，以科技、文化和人才为支撑，以低碳节能和社会责任为契机，以创新为动力的转型升级发展道路。从14、15世纪开始，时尚中心就从来未远离过欧美地区，20世纪中后期，随着财富结构的演变与新兴中产阶级的崛起，大众曾经被禁锢的需求成为巨大的驱动力，美国利用这个机会，以工业化大规模生产成衣打破了高级时装一统天下的格局；与此同时，日本时尚业兀然崛起，名师闯巴黎，让具有东方民族风韵的时装风格受到西方的青睐，东京时装周的创办使之成为新兴的世界时尚之都，从而改变了国际时尚版图。中国正面临成为新兴国际时尚中心的历史机遇，抓住量变到质变的临界点，提升比较优势，增强创新能力，突破国际产业链低端的路径依赖，是中国时装业面临的优选考验，也是由时装大国向时装强国迈进的必由之路。第一章时装的原理本章要点●时装的术语●时装的构成●流行周期●流行传播的原理●时尚的规律学习目标知识目标：通过本章，学生能够区分整个时装工业内有哪些相关行业和部门，各行业和部门之间的相互关系；使学生能够掌握和正确使用时装行业的相关术语；使学生了解时尚形成的整个过程以及各个阶段的特点与规律。能力目标：通过本章学习，学生能够运用时尚知识解释流行市场的一些基本现象，能够区别时装市场中的各个阶段，培养分析问题和解决问题的能力。第一节时装的术语时尚、风格、品味和设计，这些时装术语如何定义？高级时装、大众时装如何定义？经典、狂热的区别又在哪里？为了对时装行业有初步的认识，首先需要了解这些常用的时装专业术语。一、风格对时装而言，风格(style)是指一种时装的特点或者独特的外观，是与众不同并能区别于其他时装的特点综合。有些风格被接受就会保留下来，有些被拒绝也就消亡了，但有些风格总能作为经典流传下去，不管它是否是当前流行的时尚。案例Chanel（夏奈尔）：永恒的经典Chanel品牌在时装界的地位有些类似奥黛丽?赫本之于“美女”二字，这让Chanel品牌成为永恒的经典。1883年8月19日，夏奈尔出生在法国索米尔。19世纪末的欧洲还在古典的文化氛围之中，人们迷恋从头到脚的“矫饰”，而她却一次次用超越式的设计和崇尚自由随意搭配的风格把女性从笨拙、扭曲的体型束缚中解放出来，强调时装的优雅简洁、容易穿着，成为现代女性衣着的革命先锋。她主张造型简洁、朴实、舒适自如，色彩单纯、素雅。她喜欢黑、白两色。夏奈尔真正改变了时装的概念，使时装艺术真正迈入20世纪。夏奈尔逝世后，由设计天才卡尔?拉格菲尔德（KarlLagerfeld）接班。他有着不同于夏奈尔的自由、任意和轻松的设计心态，总是将不可思议的两种对立的艺术凭感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐又有德国式的严谨、精致。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但他的设计自始至终都能体现Chanel品牌的纯正风范。Chanel品牌在商业上的成就是不容置疑的，而Chanel的创始人或是后人也懂得在保留和延续其不受时间的东西的同时，引入时尚的新元素，永保其经典、优雅和引导潮流的地位。二、时尚与时装时尚(fashion)是一种在某一时间段被一个群体（不论这个群体有多小）中的多数人所接受并采用的风格，它总是以一些独特的风格为基础，但并非所有的风格都是时尚。一种时尚就是一种社会心理现象，一种风格通常是一位艺术家或者一位设计师的创作。高级时装（highfashion)是指被数量很少的群体所接受的新型款式时装，这些人便是很早领受时装界变化和创新的时尚引领者（fashionleader）。高级时装通常销量很少，并且价格昂贵。这种时装不是为了迎合大众消费者的需求，或者说它们的价位原本就超出了普通消费者的购买力。相反，如果一种款式能为广大的消费者所接受，也就很容易复制，很容易批量生产，可以低价出售。这时，首先接受这一款式的时尚引领者就会转向一些更新的款式。大众时装/批量生产的时装（massfashion或volumefashion）是指接受度非常广泛的时装款式。这种时装都是批量生产并批量销售，价位中等偏低，吸引大多数具有时尚意识的大众消费群。大众时装是时装业的主体，也是大多数消费者能够接受的款式。三、设计设计(design)就是对一种风格进行的独特的或个性化的处理。一种风格能够通过多种设计来传达，其设计之间有所差别，但又有共性，因为它们同属一种风格。在时装生产过程中，生产商和零售商为每种设计确立一个“编号”，称为“款式编号”。这种编号便于生产、订购和销售各个环节识别不同的设计款式。四、品味在时装术语中，品味(taste)是指人们对某种时装在特定情况下是否具有吸引力、是否适合普遍流行的看法。内斯托姆这样描述良好的品味与时尚之间的关系：“良好的品味是指能很好地利用时尚中的最有艺术性的因素……沟通艺术和实用之间的隔阂。”即使一种时尚正在流行，也并非对每个人都适合。流行的东西只有同时对自己也适合，穿在身上才能算有品味。五、经典某些风格、款式或者设计在很长时间受到市场的欢迎，始终处于流行周期的鼎盛期而不消亡，是时尚传播中的例外，称为经典(classic)。一种经典的风格或设计总能满足某种基本的趣味和需求，因此能够经久不衰。经典的重要特征之一就是设计上的简洁，这使它不容易很快落伍。Chanel套装就是一个关于经典的典型例证，如图1-1所示。其他经典的例子还有蓝斜纹牛仔裤、宽松外衣、开襟毛衣、套头毛衣等。图1-1Chanel经典套装六、狂热一种时尚突然在一个小群体中流行开来，然后又很快消失，称为狂热(fad)。它的出现通常是某些非常夸张的特征或细节的引入，激发了消费者的靠前兴趣。狂热的时尚通常是在低价位时装中开始，复制起来相对容易，然后在短时间内充斥市场。由于市场的饱和，公众很快就会厌倦，它也会很快消失。狂热的时髦也遵从一般的流行周期规律，但流行起来往往更迅捷，被接受的时间也更短，衰退起来也比真正的时尚要快。因为大部分狂热的时髦都只是在一个季节里就结束了它的历程，因此也称为“微型时尚”。七、趋势趋势(trend)是指事物总体发展的一种方向或者变化。例如，人们有时在时装杂志中读到这样的话：“下一季的流行趋势是裙子变长”，意思就是，设计师们特别是很好设计师，目前正展示着长裙作品，零售商们进货的时候在购买长裙，赶时髦的消费者在穿着长裙。如何对趋势和狂热做出判别，即使是专家也会挠头。图1-2所示为2011年春季的流行趋势，哈伦裤变得垂坠感更强，罩衫更短，长裙趋向于及地等。图1-22011年春季的流行趋势（图片来自www?style?com）第二节时装的构成一、轮廓时装轮廓，是指时装总体概括的外观，通常也称为“形状”或者“造型”。20世纪30年代，艾格耐斯?布洛克?扬（AgnesBrookeYoung）研究认为，实际上时装轮廓可以归纳为三种最基本的类型：直式（又称为筒状）、钟型（又称为膨胀式）、后裙撑式（又称为后膨胀式）。现在很多时装专家又把筒状轮廓分化为四个类型：细长型、矩型、楔型和A字型。图1-3所示包括全部时装轮廓，可将其分为：a?钟型，b?后裙撑式，c?直式。直式又可分为：d?细长型，e?矩型，f?楔型，g?A字型。图1-4所示为2011年春米兰国际时装周发布的连衣裙和针织衫的廓型流行趋势。图1-3时装轮廓图1-42011年春季流行廓型（图片来自www?style?com）二、细节赋予时装轮廓线形式的个性因素称为细节，包括装饰，裙子或裤子的长度与宽度的变化，肩部、腰部和袖子的处理等。通过细节变化，时装轮廓会从一种式样过渡到另一种样式。图1-5所示为2011年春米兰国际时装周发布会中的流行细节。图1-52011年春季流行细节（图片来自www?style?com）三、色彩色彩是时装设计的一个最主要元素。在选择时装的过程中，色彩是关键的因素。色彩在广告、包装和橱窗装饰设计中也同样重要。色彩对于消费者视觉冲击有着非常重要的影响，许多时装品牌甚至开始主张全面视觉营销。图1-6所示为2010年秋冬季流行色和2011年春季流行色。四、织品的质地织品的质地是指面料的外观和质感，无论是纺织品还是非纺织品，织品的质地是时装设计中最重要的元素之一。质地影响时装的轮廓，质地粗糙和质地光洁的面料，会造成宽大或纤巧的不同外观感觉；质地表面吸光还是反光，影响面料的色彩效果。表面粗糙的面料吸光，看起来颜色暗淡；表面光滑的面料反光，看起来颜色鲜明。在色彩搭配中发现，一种颜色与有光泽的维纶面料相配，会显得非常明亮；而放到粗糙的羊毛、裘皮或者灰泥墙背景上，就会显得暗淡许多。图1-62010年秋冬季流行色和2011年春季流行色（图片来自www?style?com）第三节流行周期一、流行阶段图1-7时尚流行周期流行并不是偶然的，它们并非仅仅是“发生了”。在时尚的演变过程中有几个易于识别的阶段，这几个阶段可以用图表来描绘，在短期内也可以准确预测（图1-7）。能够识别和预测时尚流行的不同阶段对时装购买和销售都是非常重要的，每种时尚都要经过五个时期：导入、上升、很好、下降、消亡。（一）导入期新的风格刚刚引入的时候，价位一般都比较高。开始时生产量比较小，因为时装零售商只会购进少量款式来试探消费者的反应。这个试探阶段处于时装购买周期的开始阶段，这恰好和流行生命周期的导入相巧合。当新款流行处于上升期或者干脆被消费者拒绝的时候，市场试探阶段也就结束了。（二）上升期当一种原创设计或者它的变形被越来越多的消费者接受的时候，可以说它进入了上升期。在这个阶段，零售商往往按照优选库存量来进货。在原创设计处于上升期的时候，零售商会推出复制品或者仿制品。生产商会在原创设计的基础上推出不同的款式，除了利用更便宜的面料大规模生产以外，仿制品和原创时装非常相像。（三）很好期很好期是指某种风格处于消费者接受程度优选的时期，这个阶段也称为高原期。时装被大量生产、大量销售，价格也在广大消费者都能接受的价位上。这个阶段或长或短，取决于流行的生命力。流行周期的很好阶段可以通过两种方式来延展：如果一种时尚能成为经典，其销售量就相对稳定；如果在细节上（设计、色彩和质地等方面）不断改进，一种风格能持续吸引消费者的兴趣。（四）下降期当人们对一种时尚厌倦时，对这种风格时装的需求量就会减少，这就是下降期。当一种款式的流行处于下降阶段时，人们也许还会穿它，但却不想以原价购买它。有商业眼光的零售商会及时判别时尚很好期的结束并开始标低价格，普通商店会做中等幅度的降价并打出广告，紧跟其后的可能就是清仓大甩卖。（五）消亡期当一种风格已经让人很厌倦的时候，再低的价格也卖不出去了，这就是流行的消亡期。在这个阶段，这种款式只能出现在二手商场或者跳蚤市场。二、周期的跨度预测一个流行周期的时间跨度是不可能的，因为时尚在按照自身的速度运行。然而，有一个指标却可以参考，那就是下降期非常快，从下降到消亡比从上升到很好要急剧得多。这个阶段，存货便卖不动了。随着进入21世纪，产品更新换代的速度越来越快，周期越来越短。科技的快速发展，信息的快速传播，都加快了这一速度。这也使得生产商和零售商之间的竞争越来越激烈，他们需要不断地去满足消费者的需求和期望。三、周期的中断与其他事物一样，时装世界也充满了兴衰波动。常规的流行周期在外来因素的作用下会打破或者突然终止。这些外来影响可能是没有预料到的气候或者公众喜好的变化，或者是更为剧烈的原因，如大规模的战争、世界范围的经济衰退以及自然灾害等。大规模的经济萧条也会打破正常的流行周期，当失业率非常高的时候，时尚演变进化就会趋缓，只有经济重新复苏，时尚演变进化才能重新快起来。四、长期与短期周期不同的时尚完成一个生命周期的时间跨度各不相同。有些时尚能流行几个季节，而有些则相对很短，或许一个周期只是一季。长期流行周期可以有更多的时间去完成它的生命周期，短期流行周期则相反。五、消费者购买与穿着曲线每种时尚都对应着一个消费者购买周期和消费者穿着周期。在流行的上升期，消费者购买曲线和消费者穿着曲线是直接相关的。但当流行周期到达很好阶段，消费者购买欲望就会快速下降，远比消费者穿着曲线下降得快。当每个阶层消费者穿着这一季节的流行时装时，生产商和零售商一边在销售当季的流行时装，一边在准备下一季该生产什么和销售什么。如果生产商和零售商能够准确预测消费者的下一季需求的话，就将赢得更多的市场。第四节流行传播的原理在被大众接受之前，时尚总是被一小部分人先接受。流行预测中的一个重要环节就是要区分出那些时尚的引领者，并跟踪观察他们的选择。一旦了解了这些，流行趋势预测者就能够更准确地预测出哪种风格更有可能流行，它在多大的范围内被哪些人接受。有三种理论来解释时尚接受的“社会蔓延”或传播：自上而下流动理论（trickleup）、水平流动理论（horizontal）及自下而上流动理论（trickledown）。每种理论都力图描述时尚变化的过程，针对特定的时尚和社会环境，每种理论各有其相对的有效性。图1-8展示了时尚运动的三种理论。图1-8时尚运动理论一、自上而下流动理论最早的关于时尚接受的理论是自上而下流动理论，也称为“滴落理论”。一种风格要想成为真正的时尚，必须首先被处于社会金字塔结构顶层的人们所接受，然后逐渐被下面的社会阶层所接受。这一理论假定存在着不同的社会阶层，其中的低收入阶层寻求更富裕阶层的认同。同时，上层社会又极力把自己和下层社会分隔开来。这一理论说明如下问题。（1）时尚只有被上层的社会群体接受以后才会被下层社会群体所接受。（2）当一种时尚在下层社会群体中流行起来以后，就会被上层社会所抛弃。托斯坦?B?危布伦（ThorsteinB?Veblen），19世纪和20世纪交替之际的一位经济学家，最早研究了这一社会行为及其对时尚的影响。1903年，法国社会学家格布瑞尔?泰德（GabrielTarde）形象地描绘了时尚的传播就像在社会水塔里，模仿的水流不断从高处降落下来。1904年，德国社会学家乔治?西默尔（GeorgSimmel）在深入研究时尚之后得出的第一个结论是：“社会形式、服饰、审美判断、人类的表达方式不断地被时尚所改变……只影响上层社会的人们。一旦下层社会的人们开始模仿上层社会的流行风格，为了破坏这种一致性，和下层社会划清界限，上层社会的人们就放弃这种风格而去接受一种新的风格。这一过程也同样发生在上层社会的各个群体之间，尽管有时并非显而易见。”在某种情况下，自上而下流动理论是有效的，很多时尚的确先被社会显要群体所接受。利益驱动的生产商迅速以低成本大规模地仿制这种风格，使价格为大众所能承受，同时富有阶层的消费者已经开始寻找新的流行。但是当今社会结构已经发生巨大的变化，自上而下流动理论也不是一成不变的。这种理论适用于结构具有金字塔特征的社会，富有的阶层占据社会顶层，而相对低下的阶层成为追随者。这种时尚接受模式的改变也是时尚新闻传播速度加快的结果，所有社会群体几乎同时能得知时尚革新的出现。而且，大规模的时装生产和销售也拓展了时尚被接受的范围，价格更低，流行更快，这是靠前的。由于以上原因，从事工业化生产的时装商越来越没有耐心等待富有阶层消费者对新引进的风格的认可，只要某种新风格有流行的迹象，生产商就会尽快把改进款或复制款时装大批投入市场。二、水平流动理论水平流动理论或称为大众市场理论，是关于时尚接受的一种新理论。这种理论倾向于认为时尚在各种群体之间或者相似的社会阶层之间水平流动，而不是自上而下垂直式流动。这一理论的代表人物之一是查尔斯?W?金（CharlesW?King)博士。他认为社会环境，包括快速的大众传播、生产商和零售商的促销措施，几乎在同一时间就把新的风格呈现给所有社会群体中的时尚引领者，各个群体之间几乎没有延迟。如巴黎时装，在原创风格投放高档时装市场之前，有时就已经在大众市场上被广泛复制了。一些设计师本人，在推出高档设计的同时，也推出能低成本大规模市场化的款式。水平流动理论也被那些早期自上而下流动理论的现代支持者们所察觉。水平流动理论对于时装贸易有很大的重要性。它指出，那种认为在这个国家只有一个特征相同的时尚人群的观点是错误的。实际上，时尚公众由许多差异巨大的群体构成，每个群体都有各自的特征、时尚观念与时尚需求。水平流动理论揭示出，富有阶层今天的衣着并非一定就是中产阶级的郊区居民、大学生或者办公室职员明天的装束。这个理论认为，就像其他类型商品的情况一样，时装也有着各自独立的多个市场。在销售活动中应用水平流动理论的零售商需要更多地关注他们的顾客，不能仅仅受专卖店销售情况的引导。他们要把消费者按照收入、年龄、受教育程度和生活方式来区分。在顾客中要关注时尚革新者的选择，同样也不能忽略时尚追随者的喜好。按照金博士的定义，一个时尚的革新者是一个比其同伴更快去尝试新风格的人。时尚的追随者则是受同伴的意见影响的人，他们对新风格的接受提高了这种风格在群体中的声誉。这两个角色也可能由一个特殊群体中的一个人扮演。三、自下而上流动理论第三种尝试解释时尚接受过程的理论相对较新，它反映了在过去的50年里社会所发生的巨大变化。从20世纪50~90年代发展起来的时尚传播模式和历史上风行的方式大相径庭。这一理论对生产商和零售商都大有启发，这一理论被称为自下而上流动理论。它认为，年轻人尤其是低收入家庭的年轻人和那些收入高但过着低收入生活方式的年轻人，比其他社会群体能更快地创造和接受新的时尚。就像它的名称所暗示的那样，自下而上流动理论认为新的时尚先被低收入群体接受，然后向高收入群体蔓延。20世纪50~90年代的几十年间，自下而上流动理论的例证很多。50年代，年轻人发现军品商店，很快他们就开始穿戴起卡其布裤子、帽子、战斗夹克、工作服甚至带。60年代，在“堕落天使”们的带动下，摩托车俱乐部给时尚世界带来了黑色皮革的夹克、背心和镶大头钉的臂带。很快，上流社会的人们也穿起了黑色的皮衣、皮裙和皮裤。同时，其他一些年轻人又发现了工装裤、铁路工人帽和多用途劳动服，这种劳动装不久便演变成了连身装。农民装、草原装以及各种小群体的风格和设计被演绎成了同一种时尚。它们先是成为低收入青年人生活的一部分，然后被不同生活方式和收入的成人所接受。T恤是更富戏剧性的例子之一。短袖T恤长期以来是卡车司机、体力工人和农场工人的装束，长袖T恤则是保龄球队和垒球队的队服。70年代，T恤成了信息牌，催生了一个崭新的时尚工业。极品的T恤是“Chanel5号”，先是香水，再是T恤。实际上，ChanelT恤是夏奈尔长期奉行的信条的合理应用，这一信条相信时尚来源于街头，然后被设计师们改造。80年代，体现着自下而上流动理论的时尚风格的灵感源泉比比皆是，尤其是在摇滚乐世界。追随着摇滚偶像的时尚风格，美国的年轻人变着样地穿戴斜纹棉布、金属制品、皮革制品、花边、手镯和电光服。色彩从孔雀杂色到单纯黑色。作为一个时尚的创立者，麦当娜发明了内衣外穿的时髦。对生产商和零售商而言，时尚流动的新方向意味着传统的对时尚的预测模式要发生剧烈的变化。生产商和零售商不再是仅仅根据有名设计师和上层社会时尚引领者的观念来判断哪些将成为明天很受欢迎的时尚了。他们必须关注年轻人的喜好，年轻人已经变成一个对时尚有相当影响力的、巨大的、独立的群体。因此，今天越来越少的生产商和零售商去欧洲参观时装表演。欧洲的时装表演曾被认为是设计灵感最重要的来源，但现在的生产商和零售商对生活化时装表演更感兴趣，在那里他们能找到和美国年轻人的生活更相关的风格和设计细节。二十多岁、三十多岁的设计师们抱怨，很多实力更强的大公司在剽窃他们的设计。很明显，时尚不会只在一个方向上流动。当然，有的消费者是热衷时尚的，有的则是保守的。但生产商和零售商们必须承认，他们应该更多地关注那些低收入的年轻人所接受的、并被很多人追随其后的时尚风格。第五节无形的时尚一、群体接受自从亚当和夏娃的无花果叶裙的发明被人们广为接受以来，人类的时装史经历了漫长的道路。可以说，时尚就是接受，在所有关于时尚的定义里都意味着群体接受和赞同。很多人都希望自己在个性表达的同时，自己仍然是某个群体的一部分。然而，接受是不会整齐划一的。一种风格也许被一个群体所追捧，却被另一个群体所忽视。例如，都市生活方式中的时尚不会在乡村地区流行，时尚专家将此称为“风格群落”或者同时并存却穿戴不同时装的群体。戴维?沃尔夫（DavidWolfe）在《多尼格设计指南》中富有创见地写道：一个人选择什么样的流行趋势取决于归属于什么样的群体，无论是打击乐歌手还是一个政治家的妻子。我们不会再以偏概全的论断(如“这是一个粉红色的季节”），我们花更多的时间分析消费者购买数据，一个地区、一个地区地追踪色彩流行的趋势。穿着方式是个性的表征。在传统观念里，服饰是用来区分性别的，但在现代人的眼里，服饰很大程度上表达了我们希望被某种群体接受的愿望。接受也意味着某种时装是适合某个场合的，高层董事会议上的西装革履就与周末休闲装大相径庭。二、变化时尚变化是因为政治、宗教、休闲、民主、成功和年龄的观念在变化。时尚也是促进社会有序演变的一种复杂的手段。时尚总是在变化，或快或慢。在时尚更新加速的今天，大众传媒扮演了一个重要角色。三、时代的镜子时尚是一种非文字语言。它表示穿戴者与时代是同步的。时尚由一个时代的各个因素决定，反过来又影响着我们的思维和行动。每种新的时尚看上去都与时代精神相吻合，它以无可替代的方式反映着时代的变化。时尚就像绘画、雕塑和建筑一样，作为社会语言记录了那个时代的情趣和价值观念。（一）社会阶层时尚作为时代的一面镜子能够折射出社会阶层等级划分的严格程度。很早以前，某些时尚是社会地位和经济地位的象征。但随着进入21世纪，社会阶层的划分标准已不再固定，没有统一的生活方式，人人有权选择自己喜欢的生活方式和价值观？？时尚就反映了这种选择。多种时尚同时并存，我们可以自由地选择任何一个社会群体的时尚。（二）生活方式通过一个时代人们所参与的活动，时尚也反映着时代特征。现在，我们的时装也随着生活方式的改变而改变。由于生活水平的提高，人们将更加重视时装的舒适、生态环保和功能特性，外在质感和内在保健功能的珠联璧合已成为纺织品及时装消费的新趋势，绿色产品将主导世界纺织品和时装的新潮流。Guess（盖尔斯）推出以有机棉制造的环保型男女牛仔裤，在营销中，其强调这款牛仔裤除了以有机棉制造外，每条裤子的洗水过程只用极少量的化学物质及简单的冲洗方式，就连商标也以很大程度上再造纸及大豆制的油墨印制，符合环保原则。H&M推出的有机棉时装涵盖了从内衣到外套各个种类，并专门悬挂了“有机棉”商标，以示区分。第六节时尚的规律一、基于消费者的时尚构建通常，设计师总是自信地设计一种艺术形式，而很少考虑消费者是否接受，这是非常错误的。没有消费者的支持和接受，任何一个设计师都不会成功。在日常的设计过程中，设计师若总是从自身偏好角度来进行产品设计，而不是从消费者的需求出发，容易导致与市场需求脱节。由设计师引入新的时尚的情况也有，但很少见。如Chanel套装中宽松的、方方正正的上衣；克里斯汀?迪奥（ChristianDior）设计的“新风貌”。然而，这些称为时尚“发明家”的设计在轮廓、色彩、面料等方面都与大多数消费者的需求相一致，并赢得了消费者的欢迎。设计师每个季节都要设计出数以百计的新款式，他们认为这些是能吸引消费者的。从这些新样式里，生产商在挑出他们认为有市场潜力的设计，其中淘汰的往往比接受的要多。二、价格不是时尚形成的基础某种商品价格高，并不意味着就会取得市场上的成功。虽然最终形成时尚的新款在刚刚引入的时候价格都很高，但这种情形如今越来越少了。一种时装的价格高低并不决定能否流行。当今的时尚千差万别，各个价位的商品都有成功的可能。高收入的消费者也会去买价格很低的时装，而低收入的消费者也经常出手大方地购买很贵的东西？？只要它是流行的。在很多情况下，消费者会把贵重的和廉价的服饰协调起来，而不管价格高低。三、时尚是进化的时尚其实是从一个季节到另一个季节慢慢过渡和变化的。纵观历史，真正能称得上革命的时尚风格大约有两次。一次是发生在20世纪：迪奥1947年设计了“新风貌”；另一次是法国大革命期间仿佛一夜之间出现的新时尚，妇女的时装从精致的长裙、大胆的低胸紧身衣、烦琐的装饰和考究的面料变成了简朴单调的装扮，以便和政治与道德观念的剧变协调步伐。时尚通常都是从一种风格悄悄演变成另一种风格。时装设计师们都理解并接受这一规律。他们在拓展新的设计理念的时候，脑海里总参照着现在的流行风格。设计师们知道，很少有人每个季节都去购买全新风格的时装，而设计成功与否最终还是取决于时装的销量。四、促销不能改变时尚的发展方向生产商和零售商的促销手段并不能决定消费者购买什么，他们也不可能强迫消费者去购买他们不需要的东西。同样，促销手段也不能延续已经开始衰退的时尚的寿命，除非有起死回生的奇迹。这就是为什么一旦时尚开始消退，零售商就不惜血本清仓甩卖，尽可能减少库存，为消费者喜欢的新时尚腾出地方。五、物极必反一旦走向了特别，这种时尚也就该消亡了。一种时尚衰落了，另一种新的时尚又在兴起。许多事例可以证明这个说法的正确性。例如，20世纪60年代的超短裙后来越来越短，以至稍一活动就春光乍泄，因而最终被淘汰。小结1?时装的四个组成部分分别为：轮廓、细节、色彩和面料。2?时尚流行周期的五个时期，即导入期、上升期、很好期、下降期和消亡期。3?时尚的流行有章可循，它可以通过消费者接受或拒绝提供的风格来构建时尚；时尚的形成不以价格为基础，且不断进化；促销改变不了时尚发展的方向；有时会物极必反。思考题1?时尚流行周期分几个时期，它们各自的特点又有什么区别？2?简述高级时装和大众时装之间的区别。3?流行是如何产生的？在产生的过程中，消费者、生产商、品牌商谁在起主导作用？4?时装流行周期长短的特征是什么？5?时装的廓型有哪几种？第二章时装的环境本章要点●自然环境对时装的影响●经济发展水平决定了时装的需求和变化●高科技在时装中的应用（科学技术水平对时装的影响）●影响时装的社会文化环境因素●现代社会的新社会群体与时装学习目标知识目标：本章使学生能系统全面地了解时装的宏观环境，通过对时装与自然环境、经济环境、科技环境和社会文化环境的介绍，使学生确立时装行业可持续发展的整体意识，以便展开后续章节的学习。能力目标：本章使学生能够整体把握影响时装环境的四个因素，培养学生宏观把握行业信息的知识技能。第一节自然环境自然环境在时装的演变发展中扮演着一种稳定的角色，一方面，它制约了时装的基本性格，不同地理环境的人们必须遵循自然因素穿着；另一方面，自然环境又为人们所利用而创造着时装。自然环境是指一切可以直接或间接影响到人类生活、生产的自然界中的物质和资源的总和，是人类赖以生存和发展的基础。自然环境一般包括气候、水、地域、植被、动物、土壤、岩石等。与时装有关的自然环境主要是指气候和地域。一、气候因素相对固定的气候因素，形成了与之相适应的时装形式。气候发生变化，时装也随之变化，如一年四季的更迭，人们的着装也会随着春夏秋冬的变化各不相同，而不同地域的环境气候对时装也有着直接影响，如表2-1所示。表2-1全球各地域气候类型特征对服饰特点的影响气候类型气候特征服饰特点所属地域低纬度海洋性气候湿度大，雨量多开放宽敞，易于散发体表热量希腊、罗马等地中海欧洲国家沙漠性干燥气候湿度低，雨量少，昼夜温差大，气候干燥全身包裹，避免暴晒和汗水蒸发，夜间起到保暖作用阿拉伯国家、叙利亚、撒哈拉大沙漠等亚热带季风气候冬冷夏热夏：呈开放裸出形式冬：呈密闭包裹形式中国、日本、美国等（夏干冬湿或夏湿冬干）寒带极地气候寒冷干燥密闭包裹北极圈、南极等热带赤道气候闷热，雨量大腰绳装饰，垂布遮盖非洲等热带未开化地区从上表可以看出，海洋性气候地区因湿度大、雨量多，服饰较为开放，易于通风，透气性较好；沙漠性干燥气候地区由于昼夜温差大，干燥，衣服颜色多为白色，且全身包裹防蚊虫叮咬和太阳暴晒；季风性气候地区因季节变化，服饰也随之变化，如中国，夏季时装清爽散热性强，冬季则注重保暖，防风防寒；极地气候地区因终年寒冷，服饰大多呈包裹型；相反，热带赤道气候地区，则用垂布遮盖身体。古埃及人的服饰就受到气候的影响，炎热的气候直接决定了制作服饰的材料。考古证明，古埃及人的衣服基本上都用透气性好的亚麻布制成。努格白是古埃及各阶层妇女通用的服饰，多为白色等浅色，样式简单，较紧身，从胸下一直穿到脚跟，胸下用一条布带扎住，上端一般有一条或两条用纽扣固定的吊带，通常用透气性较好的亚麻布制成。在一些晚会上，努格白上还会有一些装饰，穿着的时候，从脚下往身上套，再用色彩相配的吊带固定，如图2-1所示。图2-1古埃及为适应炎热气候的简单时装(图片来自《时装与自然》，华梅，中国时代经济出版社)二、地域因素地