引爆内容营销

近些年新媒体运营越来越火，企业不惜重金自建新媒体运营团队，期望通过“自建矩阵”攫取外部流量，比如，在抖音、快手、视频号、小红书上广撒网，但很多企业并没有因为这些运营产生非常显著的交易变化，负责营销的人也心力憔悴。企业到底要如何做新媒体内容营销？效果该怎么衡量？私域流量要怎么与企业自身性质结合来做？直播带货要不要做？本书针对对于初创期和成长期的创业者以及对营销和经营模式感兴趣的读者，通过数十个具体的近期新的案例，回答了上述内容营销相关的疑问。

刘伟，曾任互联网平台美团酒店民宿业务的内容营销总监，美国康泰纳仕集团旗下《悦己SELF》杂志、母婴平台宝宝树的内容负责人。从业14年，对众多领域的内容增长业务具有深刻理解。

自序 内容营销的“内卷”
第一章 不懂商业 谈什么营销
第一节 理解企业
第二节 理解用户
第三节 理解产品
第四节 新零售可以带来“增长”吗

第二章 你的公司需要做内容营销吗
第一节 营销就是“搞活市场”
第二节 新消费时代 到底做销量还是做品牌
第三节 内容营销持续蓄能 助力“增长”

第三章 内容营销的分类与策略
第一节 营销型内容的七种分类
第二节 制定内容营销战略的六个步骤
第三节 内容营销的效果衡量

第四章 内容营销 选对渠道事半功倍
第一节 社交媒体渠道那么多 到底运营哪个
第二节 社媒矩阵: 多点协同，共同发力
第三节 渠道运营实操: 十八般武艺各显神通
第四节 直播带货再火，也不是万能的
第五节 用户分享是赚得的渠道的关键

第五章 用户运营，创造价值永远比获取利润更重要
第一节 私域流量虽好，但不是万能的
第二节 数字化运营，从私域阵地开始
第三节 精细化运营: 获取新客、盘活老客

第六章 企业需要的数字营销人才
第一节 数字营销人才需具备的显性能力
第二节 数字营销人才需具备的隐性能力
第三节 数字营销时代，如何打造个人ＩＰ

     每大多数企业都把时间、精力以及预算投入在拉新环节上，对用户留存不太关注，导致用户增长建立在持续不断地获取新用户上面，一旦停止新用户获取，增长就会陷入停滞。企业除了要搭建新用户获取渠道，更要做好用户留存、转化、复购等环节，只有这样才可以降低用户获取成本。在实践中，常借用用户生命周期模型分阶段对用户进行系统运营。用户生命周期大致可以分为五大阶段：新用户期、成长期、成熟期、衰退期、流失期，每个阶段的运营重心都不一样。 在新用户期，完成首购 。新用户的界定绝不是一个时间节点，而是一个过程，需要从购买金额、购买次数、购买品类、购买时间间隔等多个维度引导用户认知品牌/平台。对于新用户，最应该做的就是设计激励机制，缩短用户购买的时间间隔，提升用户的交易次数。新用户至少有两种类型：一类是品牌/平台新用户，不管是单一业务类型还是多元化业务类型，用户只要完成首次交易，甚至只完成了注册便成为新用户；另一类是品类新用户，一个用户因为某一个业务注册或者对某一品牌下单交易了，不代表用户会对其他业务或品类感兴趣，因此，在品牌/平台新用户的基础上，需要重新增设一个品类新用户，即全平台中只要未购买过该品类的用户都定义为品类新用户。 在微信生态下，对这个阶段的用户的运营方法通常是“一对一”的主动触达，通过以下几种方法，给用户适当营造紧张气氛，推动流量变现： 一是在社群里做限时促销，企业通过“一对一”的交流或按照标签分组，给用户发送限时的促销活动，将用户吸引至社群。通过社群的互动，以优惠价格的吸引力和活动时间的紧迫性，让用户之间相互带动，推动交易的完成。 二是优惠券到期提醒。品牌发送优惠券时设置有效期限，让用户直接领取至微信卡包，在优惠券过期前三天，微信支付会给用户推送一条通知提醒直接触达，推动用户完成转化。 三是服务通知的待支付/未添加提醒。可以给提交订单但未支付的用户、交了定金应付尾款的用户推送待支付提醒，或者给留下了手机号，但未添加企业微信的用户发送短信提醒，通过服务通知来达到转化的目的。 四是朋友圈/小程序/公众号的触达。品牌可以用朋友圈的图文、小程序弹窗、公众号菜单会话等多种方式，对用户进行“一对一”的触达。尤其是小程序弹窗，在用户刚启动小程序时，马上提供发券、等弹窗通知，有利于促成转化。 在成长期，刺激复购。1次复购，留存率提升30%以上；5次购买，留存率提升至60%以上。这是提升留存的魔法数字。比如，有家卖卤菜的小店推出了会员卡，充值200元送50元。店老板要求员工定向推荐会员卡，这里的定向指的是“单次消费超过50元，但没有办卡的消费者”，这类消费者充值会员卡后，相当于当日消费免费，卡里还剩余额200元，另外还可享受其他会员福利。这时候推荐会员卡成功率很高，而且顾客还觉得商家在帮他/她省钱。为什么是“充200送50”？背后就是用到了“5次购买变忠诚”的定律。 在成熟期，提升客单价和交易频次。这个阶段运营的重点是提升用户客单价和交易频次。线下店铺提升客单价通常有两种方法，一是满减活动，二是捆绑销售。满减活动有四种，即满额减钱、满额打折、满件减钱、满件打折；捆绑销售有两种，即组合捆绑（如咖啡店的咖啡搭配蛋糕有优惠价格）和定价捆绑（如化妆品的限量礼盒套装）。而线上店铺提升客单价和交易频次的核心逻辑是在做好用户成长体系的基础上，用更多元的场景提升购买频次，用更丰富的品类实现交叉购买。 这个阶段具体的运营动作大致有六个：一是建立用户成长体系和激励机制，提升用户造访频次，如签到送积分、完成21天打卡返钱。二是深耕供应链，提升供给能力。对一家企业来说，产品也要有矩阵，不同品类要扮演不同角色，提供不同价值。只有这样才可以用丰富的产品品类和商品种类，满足不同用户在不同价格区间的购买需求。三是跨品类交叉购买，如买口红给用户眼影消费的折扣券。四是增加购买频次，包括设计丰富的购买场景、做好关联推荐（如电商常用的“猜你喜欢”）、定期促销活动。五是提高用户客单价，主推产品向高单价迁移。在微信社群里，商家可以根据社群用户的特征，配合产品的内容营销，尝试将主推产品慢慢向高单价迁移，如从推荐单价不到一百元的美妆产品到主推单价超过两百元的护肤产品。六是异业合作。商家可以结合社群用户的喜好，与大多数人感兴趣的产品进行异业合作，着重考虑选择单价比自家商品略高的产品。比如，产品均价不足一百元的美妆品牌，与美瞳、直发梳等品牌进行异业合作，将用户消费的产品均价提升到二百元以上，推动消费结构升级。 在衰退期，及时发现，做好挽留。建立有效的用户流失预警、分析和挽留工作机制，不仅有利于分析和掌握流失原因，提高服务质量，还有利于细化营销管理体系。常见的挽留方法包括用定制化、个性化的产品挽留用户，利用价格提供优惠以及提供温暖的服务（如上门拜访）。