B2C互动对渠道转换行为的影响研究

肇丹丹著的这本《B2C互动对渠道转换行为的影响》认为：
“B2C互动”作为唤醒消费意识、促使消费者做出购买决策、有效支持关联销售的网络营销手段备受零售商重视。零售商在开拓线上零售渠道时，试图通过高能效的B2C互动促使消费者在其线上零售渠道同时完成信息搜索与购买交易。但是，部分零售商受限于对线上零售渠道B2C互动技术、能力与效果的掌控不足，往往在采用何种B2C互动设计时犹豫不决；或是尽管完成了B2C互动设计与实施，却受限于对消费者使用线上零售渠道心态的了解程度，B2C互动并没有取得预期效果。对于大力拓展线上零售渠道的多渠道零售商来讲，如果消费者在使用线上零售渠道时不断地在信息搜索阶段与购买交易阶段转换零售商或者转换购买交易渠道类型，即实施渠道转换行为，既不利于稳定顾客群体，又可能导致销售利润受损。因此，有必要探索B2C互动对渠道转换行为的影响机制，并以此为突破口寻求将消费者保留在自身销售体系的解决方案。

肇丹丹，副教授，内蒙古自治区通辽市人，现为内蒙古财经大学旅游学院旅游系教师。2003年于内蒙古大学人文学院本科毕业，2008年于东北财经大学企业管理专业硕士研究生毕业，2015年于中南财经政法大学工商学院市场营销专业博士研究生毕业。2007年在中国人民大学进修。2011年为内蒙古财经大学很好教学团队成员，2014年为内蒙古自治区党委旅游产业创新创业人才团队成员，为内蒙古财经大学校级精品课程“旅游经济学”课程负责人。研究方向为旅游市场营销、旅游消费者行为、区域旅游经济竞合。参与重量课题2项，主持并参与省部级课题10余项，负责内蒙古自治区财政厅委托项目1项，参与内蒙古自治区旅游局委托项目1项。在《统计与决策》等刊物上发表文章20余篇，合作完成学术著作2部，参编教材1部，获省部级科研成果奖1项。

第一章 绪论
第一节 研究背景
一、现实背景
二、理论背景
第二节 研究目的与研究意义
一、研究目的
二、研究意义
第三节 研究内容、研究方法与研究思路
一、研究内容
二、研究方法
三、研究思路
第二章 文献综述
第一节 B2C互动
一、互动与B2C互动的概念
二、B2C互动的类型
三、B2C互动的框架
四、B2C互动体系要素
五、本书B2C互动的维度
第二节 渠道转换行为
一、渠道转换行为的界定
二、渠道转换行为的研究视角
三、渠道转换行为的影响因素
第三节 感知价值与网络信任
一、感知价值的概念
二、感知价值的维度
三、网络信任的概念
第四节 实体店形象与网络口碑
一、实体店形象
二、网络口碑
本章小结
第三章 理论框架与研究设计
第一节 理论基础与研究框架
一、TAM理论
二、体验理论
三、期望效用理论
四、信任理论
五、元认知理论
六、理论启示
七、本书的概念框架
第二节 研究假设
一、B2C互动与感知价值
二、感知价值与渠道转换行为
三、B2C互动与渠道转换行为
四、B2C互动与网络信任
五、网络信任与渠道转换行为
六、实体店形象的调节作用
七、网络口碑的调节作用
八、本书的研究模型
第三节 研究设计
一、计划与执行流程
二、变量的测量
三、预调研
本章小结
第四章 数据分析与假设检验
第一节 样本概况与分市斤
一、描述性统计分析
二、共同方法偏差检验
三、相关分析与共线性检验
四、信度与效度分析
第二节 模型拟台与检验
一、模型拟合
二、中介作用检验
三、实体店形象调节作用检验
四、网络口碑调节作用检验
五、实证结果与讨论
本章小结
第五章 研究结论
第一节 主要结论
一、B2C互动对感知价值（实用／享乐）的正向影响具有差异，
对渠道转换行为具有显著负向影响
二、感知价值显著负向影响渠道转换行为
三、B2C互动的便捷性、响应性与可浸入性显著正向影响网络信任，
网络信任显著负向影响渠道转换行为
四、实体店形象调节B2C互动便捷性、响应性、可浸入性对感知实
用价值的正向影响，调节可浸入性与感知享乐价值的正向影响
五、网络口碑对感知价值与渠道转换行为关系的调节作用不显著
六、网络口碑对网络信任与渠道转换行为关系的调节作用不显著
第二节 理论贡献与管理启示
一、理论贡献
二、管理启示
第三节 研究局限与展望
一、研究局限
二、未来研究的重点
附录 消费者渠道转换行为调查研究
参考文献