顾客参与价值共创对服务评价的影响及其机制研究——基于顾客感知自我表达的视角

本书旨在从消费者感知与认知的视角出发，一方面聚焦于探究顾客如何看待自己在服务过程中的参与行为以及从参与中可能获得的心理启示与收益，另一方面也着重考察了顾客在参与服务过程中形成的感知与认知如何影响他们对于服务的评价。研究结果表明，顾客参与并不总是会对服务评价产生积极影响，而是会受到参与自主性、参与的公开可见性、消费者的自我建构、消费目标类型等一系列情境因素的调节与制约。通过对潜在心理作用机制的挖掘与检验，研究发现，只有在特定的情境中，顾客才会将其在服务过程中的参与行为视作一种自我表达的方式，从而在参与过程中感知到更强的自我表达，而这种心理层面的满足与收益进而会对其服务评价产生积极的影响。同时，顾客在参与过程中所投入的努力基于感知自我表达这一机制顺利转化为服务传递的象征价值。相反，当顾客在一些情境中无法将其参与行为视作一种自我表达时，他们在参与过程中所投入的努力便被视作一种成本或消耗，从而对其服务评价产生负面的影响。相关研究结果不仅会在理论层面对现有研究形成有益补充，而且也会为服务企业在改善顾客参与体验、提升顾客满意度等方面提供有价值的参考。

王夏，女，籍贯贵州遵义，毕业于北京大学光华管理学院，获管理学博士学位。2014年9月至今，任首都经济贸易大学工商管理学院市场营销系讲师。研究方向为消费者行为、服务营销、品牌管理、跨文化营销等。曾在Intemational Joumal of Research inMarketing、International Marketing Review等国内外核心期刊上发表多篇论文。

1 引言
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 实践意义
1.3 研究方法
2 理论基础与文献概述
2.1 价值共创理论
2.2 顾客参与的含义与类型
2.2.1 顾客参与的含义
2.2.2 与顾客参与类似的概念
2.2.3 顾客参与的程度
2.2.4 顾客参与的类型
2.3 影响顾客参与的因素
2.3.1 企业层面的因素
2.3.2 消费者个人相关的因素
2.4 顾客参与的影响结果
2.4.1 顾客参与对服务企业及其员工的影响
2.4.2 顾客参与对其服务评价的影响
2.5 小结与展望
3 顾客参与价值共创与自我表达
3.1 研究假设
3.1.1 顾客参与价值共创对感知自我表达的影响
3.1.2 感知的自我表达对顾客满意度的影响
3.2 实证研究
3.2.1 研究一：顾客参与对感知自我表达的影响
3.2.2 研究二：顾客参与对感知自我表达及满意度的影响
4 参与自主性的影响作用
4.1 研究假设
4.2 研究三：参与自主性对顾客参与效应的调节作用
4.2.1 研究设计
4.2.2 结果与讨论
5 公开可见性的影响作用
5.1 研究假设
5.2 研究四：公开可见性对顾客参与效应的调节作用
5.2.1 研究设计
5.2.2 结果与讨论
6 自我建构的影响作用
6.1 研究假设
6.2 实证研究
6.2.1 研究五：自我建构对顾客参与意愿的影响
6.2.2 研究六：自我建构对顾客参与效应的调节作用
7 消费目标的影响作用
7.1 研究假设
7.1.1 消费目标理论
7.1.2 消费目标对顾客参与意愿的影响
7.1.3 消费目标对于服务参与中感知自我表达的影响
7.1.4 消费目标和顾客参与的交互作用对于感知象征价值的影响
7.1.5 消费目标和顾客参与的交互作用对于服务满意度的影响
7.1.6 消费目标和顾客参与努力的交互作用
7.2 实证研究
7.2.1 研究七：消费目标对顾客参与意愿的影响
7.2.2 研究八：消费目标如何调节顾客参与对感知自我表达的影响
7.2.3 研究九：消费目标如何调节顾客参与对服务评价的影响
7.2.4 研究十：消费目标对顾客参与效应的调节作用
7.2.5 研究十一：消费目标和顾客参与努力的交互作用
8 综合讨论
8.1 研究结论
8.2 论贡献
8.3 营销实践启示
8.4 研究局限与未来的研究方向
参考文献