"关系"取向对渠道成员机会主义行为的影响研究

《"关系"取向对渠道成员机会主义行为的影响研究》构建“关系”取向对机会主义行为的形成与作用路径模型，并且引入了治理策略——合同治理和关系治理作为调节变量，以便考察治理策略在降低机会主义行为方面的作用。第壹，“关系”取向是影响机会主义行为的重要因素，不同类型的“关系”取向对机会主义行为的影响存在差异。即：情感性帮忙关系取向对机会主义行为有显著负向影响，而工具性帮忙关系取向和寻租关系对机会主义行为有显著正向影响。第二，供应商的情感性帮忙关系取向水平越高，其分销商越容易做出情感性承诺；供应商的工具性帮忙关系取向与寻租关系水平越高，其分销商越容易做出算计性承诺。情感性承诺对机会主义行为有显著负向影响，而算计性承诺对机会主义行为有显著正向影响。第三，不同的治理策略在抑制机会主义行为效果上存在差异：针对情感性帮忙关系取向的供应商，在抑制其分销商机会主义行为方面，关系治理优于合同治理；针对工具性帮忙关系取向的供应商，在抑制其分销商机会主义行为方面，合同治理优于关系治理；针对情感性承诺的分销商，在抑制其机会主义行为方面，关系治理优于合同治理；针对算计性承诺的分销商，在抑制其机会主义行为方面，合同治理优于关系治理。

王立磊，女，管理学博士，毕业于西南财经大学工商管理学院，现任山东青年政治学院经济管理学院讲师。主要研究领域为：营销渠道管理、消费者行为等。近年来，在《商业经济与管理》、《旅游学刊》、《企业经济》等期刊发表论文10余篇。主持国家自然科学基金青年项目1项，山东省社科规划项目1项，山东省教育厅科研项目1项，山东省社科联人文社科项目1项，校级课题2项。作为核心成员参与国家自然科学基金项目2项，省部级课题3项。

第一章绪论
第一节研究背景及问题的提出
一、实践背景
二、理论背景
第二节研究目的和意义
一、理论意义
二、实践意义
第三节研究方法、技术路线及结构安排
一、研究方法
二、技术路线
三、结构安排
第四节创新点
本章小结
第二章国内外相关文献回顾
第一节关系取向的相关研究
一、关系（Guanxi）的相关研究
二、关系取向的相关研究
三、关系取向相关研究述评
第二节渠道关系中承诺的相关研究
一、关系承诺的概念
二、关系承诺的维度划分
三、关系承诺的成因及影响研究
四、关系承诺相关研究述评
第三节渠道成员机会主义行为的相关研究
一、机会主义行为的类型
二、机会主义行为的前因研究
第四节营销渠道中机会主义治理策略相关研究
一、事前治理策略
二、事后治理策略
三、关系治理与合同治理的关系
第五节国内外研究述评
本章小结
第三章理论基础及研究假设
第一节理论基础
一、交易费用理论
二、社会交换理论
三、符号互动理论
第二节理论模型及研究假设
一、关系取向对机会主义行为的影响
二、关系承诺在关系取向对机会主义行为影响中的作用
三、治理策略在关系取向对机会主义行为影响中的作用
四、研究假设汇总
本章小结
第四章问卷调查研究设计与方法
第一节问卷设计
一、问卷设计原则
二、问卷设计过程
第二节变量的测量
一、帮忙关系取向初始测项的形成
二、寻租关系取向初始测项的形成
三、关系承诺初始测项的形成
四、治理机制的初始测项的形成
五、机会主义行为初始测项的形成
六、控制变量的选择与测量
第三节数据收集
一、调研对象
二、预调研数据收集
三、正式调研数据收集
第四节预试问卷的分析
一、预调研样本的基本特征
二、预调研数据分析方法及结果
第五节问卷调查数据分析方法
一、描述性统计分析
二、信度、效度检验
三、结构方程建模
本章小结
第五章理论模型的实证检验
第一节正式调研样本描述
一、调研对象基本情况的描述性统计
二、样本中各条款的描述性统计分析
三、共同方法偏差检验
四、数据偏差分析
第二节测量模型的信度与效度检验
一、测量模型的效度检验
二、测量模型的信度检验
第三节关系取向对机会主义行为影响机制的实证检验
一、结构模型的预测能力评价
二、实证分析与假设检验
第四节中介效应实证检验
一、关系承诺的中介效应检验
二、关系承诺中介作用的实证结果讨论
第五节治理策略调节效应的实证检验
一、互动模型的建构及路径关系检验
二、治理策略调节作用的实证结果讨论
第六节实证分析结果汇总及模型验证结果
本章小结
第六章研究结论及管理启示
第一节主要结论
第二节管理启示
第三节研究局限与未来展望
本章小结
参考文献
附录1调查问卷
附录2营销渠道中机会主义行为治理机制研究综述
附录3感知供应商“关系”取向对分销商机会主义行为的影响——治理策略的调节作用
附录4专项投资对机会主义行为的影响研究——关系承诺的中介作用
后记