爆款文案

本书通过解析营销大师们的各种不同类型的爆款文案，教你如何深入分析用户心理，并轻松掌握“洞察人性、抓住眼球、直击痛点、刺激购买”的广告文案写作技巧，向潜在客户提供针对性的产品信息，运用简短、精准的语言抓住消费者的心，使其自愿成为购买者。本书浓缩了文案写作的精髓，全面、实用、有效，结合一字千金的创意广告，点石成金的案例分析，手把手教你写出“笔尖上的销售力”，真正做到“妙笔生财”。

陈特军，蓝莓会创始人、士力清眼健康创始人、惠优喜首席战略官、暨南大学创业导师，曾被《互联网周刊》评为新营销100人。专注于品牌营销与企业战略。曾任职伊利集团、立白集团、汤臣倍健等企业。2014创建蓝莓会。蓝莓会成为中国拥有影响力的营销策划高端社群之一，曾被评为中国十大社群之一。主编了畅销书《重新定义营销》。
谢绫丹，蓝莓会联合创始人、CEO。本人拥有近二十年的品牌管理、商业模式策划及整合营销传播经验，擅长以消费者为核心的企业品牌及产品营销策划及落地执行，主导过多家知名企业及品牌的广告策划营销项目。

第一章文案是企业优选的销售员/001
文案是纸上的超级销售员/002
文案和顾客打交道，需要调动顾客的情绪/006
文案就是和读者进行深度对话/010
文案要和读者建立友情/014
文案要表达亲切感，像和风细雨浸润人心/017
第二章钻进读者脑子里做调研/021
空想出来的文案只能感动自己/022
钻进用户脑子里，找到你应该说的那句话/025
文案要比消费者更懂他自己/027
抓住读者的痛点，一击而中/029
挑起读者的“自私心理”，告诉他们“你需要这个产品”/034
与读者产生心灵上的共鸣/036
掌握读者心理，直击人性弱点/039
第三章好标题，两秒内吸引读者冲动点击/043
标题的目的，是召唤出对产品感兴趣的人/044
把产品优选的优点放入标题/047
玩点花招，让读者落入标题“陷阱”/050
确定消费者群体，突出产品卖点/051
震惊值越高，文案产生的冲击力越大/055
爆炸式标题，瞬间吸引读者的眼球/056
自相矛盾，激起读者的猎奇心理/059
制造恐慌，让读者产生危机感/062
怎样用好4U标题公式/066
第四章讲一个精彩的好故事,效果远胜花哨的营销手段/069
会讲道理的人，永远打不过会讲故事的人/070
为什么同一个故事，不同的人讲出来效果不一样/073
设置故事诉求的圈套/078
文案讲故事，有趣才精彩/082
巧妙融入品牌故事，加强读者对品牌的印象/084
如何讲好创始人故事/087
如何讲好企业故事/089
如何讲好顾客故事/092
第五章好文案，不靠灵感靠方法/097
灵感枯竭了怎么办/098
出招必须要快，第一招就出杀招/103
直接说重点，从第一个字就开始销售/106
从人性最基本的需求入手/108
第一句话的目的是引导读者读第二句话/112
说清产品卖点，引爆购买导火索/117
观点突出，卖点自然清晰/121
卖点结合热点，借势营销/124
人为制造悬疑：通过疑问让读者不断探究/126
别让读者看出你是在做广告/128
第六章好文案，要懂得和读者调情/133
掀起“禁忌”话题的一角，大胆谈性/134
与其让人阅读，不如让人想象/135
构建场景传达人情味/136
卖的不是货，而是情怀/139
情景对话式开头，让读者用最短时间融入文案/143
适当煽情，暗中指向营销目标/145
第七章激发读者购买欲望，让他无法走开/149
内容突出对顾客的好处/150
创造合理的需求缺口/152
描述读者感受，占据读者感官/154
写出有“诱惑力”的文字，钩住读者/157
抓住读者目光，将对他的期望表述出来/159
利用从众心理，描述产品的“畅销”细节/162
主动解释价格的合理性，给读者吃下定心丸/164
第八章用无可辩驳的事实，赢得顾客的信任/167
文案怎样才能获得顾客信任/168
用幽默的文字解除读者戒心/170
利用伪逻辑，让事实支持你的论点/176
列举证据，给顾客相信你的理由/178
举例子使观点更丰满/181
让权威间接支持你的产品品质/184
借用名人的话与名家的观点/187
反权威实证：传达的信息更值得信任/189
数据与细节让文案更加真实可信/192
第九章临门一脚，引导顾客冲动下单/195
用限时、限量等手段制造紧迫感/196
打消顾客的顾虑/199
主动帮读者算账，让他觉得物超所值/200
让顾客为缓解负罪感，爽快掏钱/202
给读者制造恐惧感，不买会有严重后果/204
先指出竞品的差距，再展示我们的优势/207
第十章你可以照抄的销售文案万能模板/209
分众传媒：在对的渠道投放对的内容/210
惠优喜：瞄准痛点，与新手妈妈建立品牌记忆关联/213
美的：用生活方式对话年轻人/215
长隆&鼎湖山泉：圈层渗透，打通人群通路/218
格力：用“出格”搏出空调产业的一片天/221
江小白：卖的不是酒，而是对生活的态度/224
饿了么：将故事型文案做到很好/227
杜蕾斯：内容营销引爆新媒体/230
加多宝：“怕上火”直击人心/232
舒客：深耕内容，重视场景化沟通/236
汤臣倍健：突破，跟年轻人温度沟通/239

    "掀起“禁忌”话题的一角，大胆谈性 有一年，一对男女把私奔的消息发布到微博上，一夜爆红，转发量高达 7 万多次，一时间被网友们戏称为“私奔体”。 杜蕾斯敏锐地捕捉到这个热点，在次日下午便创作出一条微博，很快掀起了又一轮的话题讨论 ： 私奔需要准备 3 样东西 ：1．杜蕾斯 ；2．现金 ；3．一起私奔的他（她）。 大家说呢？ 性是一个敏感的话题，杜蕾斯很擅长抓住这种“有一点禁忌感，又大胆谈性”的感觉，制造一点点“大家都懂”的暗示，再加上文字的幽默感，很容易在网络上引发讨论。 比如，杜蕾斯在 2014 年平安夜的一条微博 ： 希望你今晚收到宝贝，而不是宝贝儿。 电影《一步之遥》上映后，杜蕾斯的微博文案是 ： 一杜之遥。 擅长借用“禁忌”话题，是杜蕾斯文案成功的一大法宝。由于其对品牌形象“人格化”的定位是“花花公子”，所以掀起“禁忌”话题的一角自然是很好选择。 当然，尺度的把握也很重要。人们之所以对充满“暗示”的话题欣然接受，是因为有“心照不宣”的快乐，有可供想象的余地，如果搞笑得太直白，就会失去这种诱惑力。 与其让人阅读，不如让人想象 顾客对文案的评价，很大程度上取决于他们的想象力。他们会根据你描述的情形，在脑海里展开联想，设想自己做出购买决定后，会给生活带来什么样的变化。如果你在文案中不厌其烦、面面俱到地展示所有的信息，他们就会感到枯燥乏味。因为他们接近丧失了想象的空间，只是在被动接收你发布的信息，毫无积极思考的乐趣。 与其让顾客看你的说明，不如引导他们去合理地想象。在文案中留下提示线索，文字信息“犹抱琵琶半遮面”，给顾客构建一个想象空间，让他们自己用想象力去补完那半遮半掩的销售信息。这样做的好处是，顾客不会认为你的广告文案单调乏味，而会更有兴趣地继续看下去。 比如，杜蕾斯的父亲节文案是 ： 向所有使用我们竞争对手产品的人们道一声 ：父亲节快乐！ 当父亲的成本：奶瓶费、奶粉费、保姆费、童车费、童装费、玩具费、尿不湿费、学费、生活费、买车、买房、结婚开支…… 不当父亲的成本 ：杜蕾斯。 这则文案的潜台词是，当父亲要付出很多精力、时间、金钱，非常辛苦。文案以委婉的语气调侃了那些不想生小孩，却又没使用杜蕾斯避孕的男人，通过对比“当父亲的成本”与“不当父亲的成本”，来强调自家商品的价值，构思非常巧妙。 构建场景传达人情味 文案大师约瑟夫？休格曼很重视在广告文案中倾注人情味。在他看来，初稿看起来什么样都没有关系，关键是文案人要能把自己对所写话题的全部感受和情感都倾泻在纸上。初稿文字不完善可以反复修改、打磨，但没有注入人情味的文案，即使文字再优美，依然无法打动读者。 读者最喜欢看的就是具有场景感的内容，从带有场景感的文字中感受到浓浓的人情味，以至于产生开放式的联想和情感共鸣。所以，你要在文案的词汇中附带强烈的情感，可以是正能量的，也可以是负面的。通过这些具有感情色彩的词语，文案将会营造出一个让读者感同身受的阅读情境。 支付宝：十年账单有话说 钱包比男人靠得住， 每天早上刷余额宝， 你懂的。 信用卡还款一直准时， 永远都是最后一秒， 哈哈哈！ 给四五套房子交过水电费， 没一套是自己的， 没所谓。 转账最爱选的表情是， 可我还剩着， 求包养。 业绩从未挤进前三， 支出战胜了 91％的人， 我赢了。 看数字， 都说你败家， 包养你， 打开账单，才知道你多败家。 支付宝的《十年账单有话说》设置了好几种不同的人物视角，以他们的口吻叙述了生活的压力。这则文案中最能抓住读者眼球的，莫过于“业绩从未挤进前三，支出战胜了 91％的人，我赢了”的大数据统计结果。许多读者通过对账单，弄清了自己的消费水平在全国的排名情况，他们纷纷把自己支付宝里的《十年账单有话说》的图片截下来，在朋友圈里传播，与亲朋好友进行比赛。凭借这一点，这则广告在当时流传得很广。 由于人情味与场景感混合而成的化学作用，读者在阅读过程中会对你设置的情境感到舒适。他们会把文案从头到尾一口气读完。比如 ：2014 年年底霸占朋友圈的“环卫工过年想回家的图片”；2016 年年初火遍微博的“情侣大鹅临别前亲吻图片”等。 在很多人看来，这些都是非常不起眼的事情，为什么会造成流行和传播呢？因为它们和大众产生了一种情感的共识。这些图片能让你发现动物之间的真挚感情，进而联想到人类的情感。 这时你会发现，自己已经很久没有真正留意过妻子了，她已经慢慢变老 ；你还能联想到孩子、父母，这些人竟然从没被你仔细端详过 ；再联想到第三者、出轨、拜金等物欲横流的现象，你会对真挚的感情形成一种高度渴望。当大家都联想到这些以后，再配以简单的文字描述，这张图很容易便流行起来了。 卖的不是货，而是情怀 戴尔？卡耐基（Dale Carnegie）曾说： “当你与人打交道时，请记住，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群富有情感的生命交往。” 启动情感，通过情绪、情感的刺激，可以达到吸引注意、打动人心的目的。情感可直接作用于大脑，从而影响大脑，情感、情绪更容易直达人的内心，并引起强烈的记忆和感受。 多项脑研究的结果表明 ：当我们对某人或某物产生强烈的情感反应时，混合荷尔蒙就会释放到血液中，加速和强化大脑中神经突触的联系。人类的大脑灰质层有 1000 多亿个神经元，虽然单个神经元不会起很大的作用，但它们相互联系起来时，魔力就产生了。这些魔力产生作用，会影响到人类的记忆。 曾经有一部电影，在国内上映短短 5 天，票房便突破了 10 亿元，这部电影就是《魔兽》。但是，这部电影在其他国家的票房和评价并不是很高，这说明了一个问题，大家看的不是电影，而是情怀。 广告文案同样如此，想要创作出优秀的文案作品，就要学会卖情怀。人是情感动物，购物时表现得特别明显，尤其在网络购物方面，许多消费者的购买行为都属于冲动性购买。相关调查显示，多数消费者是由于“我想要”而买，而并非“我需要”才买。 在逛街时你是否注意到，每个门店的橱窗都是一个店铺中最漂亮、最吸引人的区域。这样的橱窗装饰会花费设计师极大的精力，以达到不但体现品牌的风格，更要能触动目标人群的效果。甚至有的店里播放的音乐，也是精心挑选出来的。这些做法都是在营造出一个场景，而这个场景的最终目的就是激发人们内心深处的情怀。 情怀是一种高尚的心境、情趣和胸怀，如大家常说的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”中的“诗和远方”，就是典型的情怀。在文案写作中，你需要调动所有能用到的资源来营造这样的情怀氛围。如用具有情怀的文字，甚至图片、音乐等，将目标人群带入品牌所需要的氛围中去。 淘宝上有一个文艺风格的女装品牌 — 步履不停，它有一个很经典的“情怀文案”： 你写作时，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面 ；你研究报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖 ；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋在云端 ；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客端起酒杯在火堆旁。 有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。 像这样的文案，就很具有代入感，把大多数人心中的情怀激发了出来，引起大多数上班族的共鸣，并被人多次引用。 当然，除了用文字外，还可以用其他合适的资源来增强这样的情怀代入，如典型的卖花平台“花点时间”，用唯美且有品质生活内涵的场景图片，搭配对应的音乐，极力营造出一种享受精致生活的情怀。 "