裂变增长:快速创造规模化用户

"核心知识案例式讲解，实战分享用户裂变系统 从认知、转化到裂变增长，全链条操作 基于数据、增长导向的独角兽营销新思维 以增长为驱动的营销策略，用全局策略引爆用户增长"

在比较低的客单价及低购买频率的背景下，一对一的销售模式已经慢慢失效。而且娱乐至死的呼声也越来越高，越来越多的线上娱乐APP占据了用户大量的时间，导致流量的价格越来越高。如何解决用户快速的几何增长，快速获得流量，并成功变现，是营销人员都在思考的问题。 为了帮助营销人员实现裂变营销，降低获客成本，本书为读者提供了详细的用户裂变操作指导，包括裂变之前的认知、工具、方法论等，并从各个角度进行一一讲解。这些都是具有可操作性的内容，可以帮助运营者有效获得流量。 另外，本书对裂变方法也进行了拆解，提供了具体流程以及注意事项，还有裂变后的流量处理方法，这些对于谋求流量增长的企业来说是必须学习的内容。本书通过理论式的讲解和案例模板的方式，非常值得需要摆脱流量困境的创业者及运营人员学习。

"施襄，本名施枢标，资深市场营销及项目管理顾问。新媒体大数据平台微指数创始人，Ridiculous数字营销CEO，服务过阿里巴巴、腾讯、奇虎360、搜狗、百事可乐等知名品牌。曾供职众安在线。天津卫视《非你莫属》节目boss团成员。 杨嘉伟，本名杨炜。曾在创业板基础软件龙头企业东方通、软件平台领先品牌普元，以及产业互联网巨头亚信担任市场部高管职位。熟悉B2B、B2C不同业务类型营销模式，以及初创品牌、成长性品牌、集团品牌不同成长阶段的营销运营思路。曾带领团队获得2015年度Forrester “数字营销奖（B2B类）”。"

第一部分 为什么它们能成为独角兽？ 第一章 独角兽的爆裂新打法 >>> 002 一、瑞幸咖啡（luckin coffee）：4个月销售500万杯 >>> 002 二、Netflix（奈飞）：快速转型成为1600亿美元市值的视频巨头 >>> 007 第二章 来自“独角兽”的启示—快速创造规模化客户的爆裂能力 >>> 011 一、“独角兽”的本质—快速创造规模化客户的能力 >>> 011 二、营销管理—一个复杂的创造客户使能的过程 >>> 016 三、营销进化—创造客户的效率进化史 >>> 021 四、为什么你没有成为独角兽？—本质是“全局营销效率差” >>> 024 第二部分 全局爆裂营销—从认知、转化到增长，快速创造规模化用户 第三章 好产品是爆裂的引子 >>> 030 一、营销原型3要素 >>> 030 二、模式1：从用户到产品 >>> 035 三、模式2：从产品到用户 >>> 039 第四章 全局爆裂营销三级 >>> 044 一、着眼于用户转化旅程 >>> 044 二、爆裂开始：从心智启动 >>> 048 三、爆裂进行时：早期的用户转化，成功闭环 >>> 053 四、爆裂升级：从早期用户到规模用户，裂变增长 >>> 057 第五章 爆裂开始：从用户心智认知开始 >>> 063 一、认知爆裂工具一：定位 >>> 063 二、认知爆裂工具二：品类策略 >>> 069 三、认知爆裂工具三：品牌人格化 >>> 076 四、认知爆裂工具四：品牌名称 >>> 081 五、认知爆裂工具五：视觉锤 >>> 088 六、认知爆裂工具六：内容运营 >>> 097 七、认知爆裂工具七：产品包装 >>> 105 第六章 爆裂进行时：早期用户转化，成功闭环 >>> 114 一、用户转化模型：从认知到购买的关键过程 >>> 114 二、转化爆裂工具一：广告的效率 >>> 119 三、转化爆裂工具二：线下活动的效率 >>> 123 四、转化爆裂工具三：线上活动效率 >>> 127 五、转化爆裂工具四：销售的效率 >>> 130 六、转化爆裂工具五：线上渠道的效率 >>> 133 七、转化爆裂工具六：线下店面的效率 >>> 138 八、转化爆裂工具七：社交媒体的效率 >>> 142 九、基于爆裂效率的转化工具选择与评估（流量大小VS质量高低） >>> 145 第七章 爆裂升级：从早期用户到规模用户，裂变增长 >>> 150 一、用户规模化增长模型：低频到高频，存量带增量 >>> 150 二、规模化增长战略一：拉新 >>> 155 三、规模化增长战略二：复购 >>> 158 四、规模化增长战略三：裂变 >>> 162 五、运营规模用户流量池 >>> 166 第三部分 行动：成为爆裂独角兽 第八章分析品牌价值网络 >>> 174 一、第一维：横向分析上下游产业链 >>> 174 二、第二维：纵向分析竞品、伙伴等相关利益者 >>> 177 三、第三维：从时间维度追溯品牌DNA 与愿景 >>> 181 第九章计划全局爆裂营销行动 >>> 190 一、用户心智认知爆裂设计 >>> 190 二、早期用户转化爆裂设计 >>> 201 三、规模化用户爆裂增长设计 >>> 206 四、不同成长阶段的全局爆裂营销计划 >>> 209 第十章搭建增长导向、数据驱动的全局爆裂营销团队 >>> 217 一、增长为目标导向 >>> 217 二、传统的品牌导向营销团队 >>> 221 三、新一代基于数据驱动的全局爆裂营销团队 >>> 224 附录 >>> 229 附录1 营销活动策划方案表 >>> 229 附录2 营销活动实施方案表 >>> 230 附录3 营销总监考核表 >>> 231 附录4 营销人员能力考核表 >>> 232 附录5 新产品销路调查分析表 >>> 233 附录6 线下门店情况调查表 >>> 234 附录7 来店客户调查分析表 >>> 235 附录8 竞争门店比较表 >>> 236 附录9 门店促销活动计划书 >>> 237 附录10 销售效率分析表 >>> 238 附录11 负面情报分析·改善表 >>> 239 附录12 畅销产品分析表 >>> 240 附录13 产品营销分析表 >>> 241 附录14 市场开拓调查分析表 >>> 242 参考文献 >>> 243

    第一部分 为什么它们能成为独角兽？
     第一章 独角兽的爆裂新打法
     如今，用户的思维、习惯，以及行为都和之前有了很大不同，要想让品牌从渐趋激烈的竞争中脱颖而出，就必须采取与新时代相符的手段。不得不说，裂变已经成为一个非常有效的推广手段，无论是在提升知名度和影响力方面，还是在用户增长方面，都可以发挥超一流的作用。
     如果你是裂变老手，可能进行过群裂变、个人号裂变的实际操作；如果你是裂变新手，或许阅读过各种裂变文章。但事实上，任何裂变都有着差不多的技巧。首先，一个精准的定位；其次，数据化的运营和管理；再次，用户的拉新和留存；最后，高质量的输出。即使是一些独角兽，例如，瑞幸咖啡、奈飞等，也都是遵循这样的技巧的。
     一、瑞幸咖啡（luckin coffee）：4个月销售500万杯
     据相关数据显示，在中国，约每15小时就会有一家星巴克的门店开张。截至2O18年5月，星巴克的门店数量已经超过3000家。而风头正劲的瑞幸咖啡（luckin coffee）也宣称，已经完成900家门店的布局，服务用户350万余次，4个月销售500万杯。至此，瑞幸咖啡成为独角兽，并获得了数千万元的天使轮融资，估值超过10亿美元。
     如果单纯从门店开设的速度来看，瑞幸咖啡约每6小时开设一家门店，速度是星巴克的2.5倍；在营销效率上，瑞幸咖啡更是实施了互联网的降维打法。如果说，以前还是由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场，像静流一样有着自己的营销节奏，一家又一家地开设门店、注重用户体验、努力营造第三空间等。而瑞幸咖啡，则是像一个突然闯入老地盘的新牛仔，打法涵盖了互联网赋能新零售的各种动作，如图1-1所示。
     （一）定位：市场+人群+形象
     产品或品牌要想从激烈竞争中脱颖而出，必须做好定位，而瑞幸咖啡的定位则需从市场、人群、形象三个方面进行说明。
     我们先来说市场定位。随着星巴克的火爆，咖啡市场已经涌入了太多品牌，取胜的办法只剩下打造差异化，让自己成为专享，瑞幸咖啡确实是这样做的。
     实际上，包括星巴克在内的诸多品牌，关注点都在线下体验上。于是，为了打造差异化，瑞幸咖啡坚持反其道而行，主打线上，不断扩大外卖业务。因为对于一些白领来说，到门店去喝一杯咖啡是比较不现实的，毕竟他们没有那么多空闲时间。抓住了这层空档以后，瑞幸咖啡就开始着重发力外卖市场，在各大写字楼底下开设门店，以便让那些在里面工作的白领，可以用最快的速度喝上最可口的咖啡，搜索结果如图1-2所示。
     再来说人群定位。上面已经提到，瑞幸咖啡的目标人群是白领，年龄主要集中在30～39岁。为什么要做这样的定位呢？因为白领的收入稳定并且丰厚，十分在意生活的质量，愿意用较高的价格去购买咖啡，可以为瑞幸咖啡带来更多的盈利机会。
     最后说形象定位。瑞幸咖啡使用了蓝色的外包装，以及麇鹿形状的LOGO标识，不仅简单大方，又非常容易识别，如图1-3所示。更重要的是，在得到“小蓝杯”的昵称以后，瑞幸咖啡的传播价值和吸睛价值也有了非常大的提升。
     （二）整合线上与线下
     瑞幸咖啡紧跟新零售的脚步，通过线下门店布局、线上下单支付以及当下非常流行的即时物流配送，突破了单一线下和单一线上的流量和服务局限。据迈赫迪数据显示，咖啡豆磨成粉以后，芳香醛会随着时间的流逝挥发掉一部分。于是，为了充分保证咖啡的口感，瑞幸咖啡与顺丰物流达成了合作，将平均配送时间维持在18分钟。
     对此，瑞幸咖啡CEO钱治亚说：“前期花了大量时间研发产品、组建团队、选择供应商，从机器到设备到原料；后期大量做底层的技术，底层技术就是我整个的技术系统。这个系统帮助我从前端到后端整个数据和信息化的打通。用户能够在线上看到实时制作情况，配送主要由顺丰承担，30分钟延误率只有0.4%。”
     除了顺丰的快速配送以外，智能化的派单系统与丰富的门店网络也造就了瑞幸咖啡的今天。瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一说：“如果突然有大单，瑞幸会通过后台将单量分散到各个门店，将数据波动降到大力度优惠。同时，瑞幸也通过大数据计算门店每天的订货量，以保证不浪费产能，每个门店的销售业绩也可控。”
     由此可见，无论是线上还是线下，瑞幸咖啡在各方面都做到了很好。与此同时，瑞幸咖啡还将数据充分利用起来，实现数据化的运营和管理。这里不得不说，在当下这个新零售时代，企业整合线上与线下无疑是一个极为明智的做法。
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