获客拉新 医疗美容机构的精准营销

传统的营销时代中，获客与拉新仿佛是张爱玲笔下的红玫瑰与白玫瑰，在获客成本高企、流量资源稀缺的背景下，获客了红玫瑰，久而久之，红的变成墙上的一抹蚊子血，白的还是“床前明月光”；拉新了白玫瑰，白的便是衣服上的一粒饭粘子，红的却是心口上的一颗朱砂痣。
今天的营销正在经历一场颠覆式变革，互联网、移动科技、社交网络加速了这一进程，大量企业都在尽一切努力跟上时代的步伐，精准营销成为了“降低获客成本”与“快速拉新用户”的有效方法和有利工具，甚至是每个管理者、每个员工都需要具备的思维能力。
《获客拉新：医疗美容机构的精准营销》是一部紧跟时代脚步的作品，透过炙手可热的医美行业视角观察营销的本质与规律，研究了品牌、渠道、流量、客户关系的内涵与联系，阐述了分享、裂变、场景、内容营销的原理与逻辑，并通过大数据、人工智能等技术的分析和运用，挖掘数据价值，增强数据变现能力，助力企业实现数字化营销转型与升级。

导言
第一章 直觉
你的眼睛背叛了你的心
听到第一声喝彩
意念中的热热乎乎
第二章 本质
如果太计较就有悔恨
强要留住一抹红
当沧海都已成桑田
第一部分 市场营销的研发
第三章 决策
我却为何偏偏喜欢你
这是对冲动优选的惩罚
有一百万个可能
这种暧昧的迷离
第四章 动因
为了更好的明天拼命努力
你快乐于是我快乐
钻石钻石亮晶晶
而谁在为我守候
第五章 场景
特别的爱给特别的你
这是飞一样的感觉
我对你有一点动心
前面山高千百丈
希望花开早
第六章 环境
明亮的落地窗
今天海是什么颜色
记忆中曾被爱的味道
甜蜜是眼中的痴痴意
爱上你从来不动摇
每个梦里都有你的梦
第二部分 客户关系的管理
第七章 观念
因为你是我的眼
多么痛的领悟
指向闪耀的灯球
我的心全部被你占据
第八章 流程
套马的汉子你威武雄壮
让我感觉你最热烈的心跳
只盼望有一双温柔手
唤醒自己也就不再难过
第九章 度量
像朵永远不凋零的花
是不是流星的眼泪
向前走就不可能回头望
世界这么大还是遇见你
第十章 素养
可以参透孤单的假象
容颜瞬间已成永远
误了梨花花又开
就像矗立在彩虹之巅
旧观念抛到一边
第三部分 营销渠道的落地
第十一章 运营
左右都不是为难了自己
有山有水有树林
我总会实现一个梦
欠了我的给我补回来
不能分辨黑夜或天明
第十二章 触达
挥别错的才能和对的相逢
天上的星星在等待
穿过你的黑发的我的手
为什么甜蜜的梦容易醒
第十三章 转化
我要的世界存在你心间
用心良苦却成空
张开手需要多大的勇气
烟火的天空下起了雪
第十四章 裂变
这里的山路十八弯
接着唱一段虞姬和霸王
宁愿选择留恋不放手
每一刻都精彩万分
第四部分 数字营销的策略
第十五章 进化
爱是一种信仰
进化成更好的人
弯弯的小船悠悠
让风尘刻画你的样子
你是魔鬼中的天使
第十六章 沙漏
是否找个人填心中空白
谁都看出我在等你
绕过高山一起到海洋
每天决斗观众都累了
第十七章 算法
曾经想拥抱的彩虹
我像只鱼儿在你的荷塘
当幸福来临的时候
又见树下一盏风存
第十八章 优势
填满一生全是数字
黎明的那道光
所有梦想都开花
带着赤子的骄傲
附录
参考文献

     第二章 本质 如果太计较就有悔恨 有没有优选的营销模式？当然有，成本大力度优惠的营销模式就是优选的，或者说成本越低的营销模式越好。对于好的营销模式，一个普遍的认识是：卖产品不如卖技术，卖技术不如卖服务，卖服务不如卖品牌，卖品牌不如卖标准，卖标准不如卖文化。 哈佛商学院有一篇案例《艾肯的管道产品部门》，哈佛商业评论对此进行了改编，旨在探讨当某个长期合作的客户无法再为公司带来收益，甚至会造成亏损时，公司该不该终止双方的合作？ 在案例中，艾肯公司有的产品赚钱，有的产品不赚钱，单品里的1％产生了100％的营业利润，最赚钱的20％单品产生的利润是营业利润的2倍多，但多出的利润都被那些不赚钱的产品抵消了，并且这部分的损失额相当于120％的利润，这就是案例所述的“客户成本核算的力量”。 时至今日，许多医疗美容机构仍在采用低价引流的方式，甚至不惜赔本赚吆喝，但真的应该这么做或是该放弃这种方法，还应先算算再说。 比如，某个医疗美容项目，售价850元，其价格组成为材料费200元，人工及其他管理费500元，净利润150元。也就是说，净利润率为17.6％。应该说，这个价格在医疗美容项目中算是很便宜的那种了，如果在此基础上打折引流，很容易亏本，但为什么医疗美容机构还会这么做？因为主流的声音是，要把这个项目作为开口项目，引流来了顾客以后再进行二次开发，否则人都不来，连开发的机会也没有了。 这种看法，似乎也不无道理，我们继续核算下去看看。按照原价850元进行折扣，如新的促销价为255元，则每单亏损445元，十单就亏损4450元。此时情况发生了变化，如果十单里面有一个顾客被成功进行了二次开发，就意味着此次低价引流的成交转化率为10％。但更为重要的是，对这个顾客进行二次开发，如果要保持原项目17.6％的净利润率，那么对应二次开发项目的价格是25284元。 3万多元的价格，对于医疗美容项目而言也许并不很高，但如果是对一个之前消费255元体验的顾客来说，这个价格提高了99倍。99倍是个什么样的概念？相当于顾客本来想吃一碗面，最后却点了一桌子的菜；本来想买一个汽车模型，最后却买了一辆汽车，这样的跨幅确实太大了，给顾客带来的心理感觉一定是《太委屈》。 人说恋爱就像放风筝 如果太计较就有悔恨 只是你们都忘了告诉我 放纵的爱 也会让天空划满伤痕 太委屈 连分手也是让我 最后得到消息 当然，我们要看到这个例子中，涉及几个关键性指标，第一个是净利润率，第二个是折扣率，第三个是转化率，三个指标数值分别是17.6％、70％、10％。净利润率指标是医疗美容机构要确保的底线，那么变动第二个和第三个再看看，如折扣率为50％，转化率为30％，此时，新的促销价为425元，每单亏损275元，十单亏损2750元，按照成交转化率为30％，则二次开发的平均客单价为5208元，是折扣价格的12倍。 能够通过50％的折扣率，实现30％的转化率，情况已经是很好的了，但能不能达到12倍的升单价，这是一个很大的未知数，并且这个倍数还与转化率密切相关。 事实上，不同行业都会使用促销引流的方法，特别是小商品零售业，但其中蕴含着一个朴素的道理是，任何低于成本的单品促销都是亏损的，之所以商家愿意接受亏损，是希望通过带动其他价位相当且有一定利润率的商品销售来弥补。对于医疗美容机构来说，要采取这种方式则需要认识到，愿意支付255元和愿意支付25284元的是不是同一消费群体，这种倍增会有多少存在的合理性？ 讲到这里，需要说明的是，我们并非全盘否定低价引流的这种方式，而是想提醒医疗美容机构的运营人员，一定要能够算出总账。引流的目的大家都清楚，但引流的效果不仅仅是看到店量、看转化率，最终是能够实现总体盈利才行，这才是问题的本质所在。 强要留住一抹红 市场营销的本质是把好的产品或服务以好的价格卖出去，运营管理的本质是以低的成本把好的产品或服务生产出来，简单地说，前者重点在开源，后者重点在节流。 我们先提出一个思考问题，为什么在医疗美容机构中，有人负责开源，有人负责节流，这些职责由谁来确定的？任务由谁来分派的？其中涉及的本质问题是什么？ 带着这些思考，我们来分析一下市场营销本质的这句话：“把好的产品或服务以好的价格卖出去”。很明显，在“好的产品或服务”与“好的价格”两者之间，市场营销的任务重心在于“好的价格”，这一定位非常重要。 那么什么才是好的价格呢？ 是不是价格越高越好？如果价格高到顾客不愿意消费，那么这样的高价格就是“单相思”。反之，是不是价格越低越好？诚然，低价可以吸引到更多顾客来消费，但如果低价导致了亏损，那么这样的低价格就成了“东施效颦”，如同《水中花》歌词中所写的： 我看见水中的花朵 强要留住一抹红 奈何辗转在风尘 不再有往日颜色 我看见泪光中的我 无