品牌弹性

对营销人员和品牌管理者们来说，现在是艰难时刻。预算严格，竞争激烈，消费者保护组织比以往任何时候都更加警惕。在这个世界里，信息以光速传播，以24小时为周期的新闻甚至会使小规模的失误变成大规模的公共关系灾难，品牌声誉至高无上。兴起的社交媒体通过消费者的不满、竞争对手、乃至组织的内部资源进行报道，甚至极受欢迎的品牌也容易受到攻击。但社交媒体也代表着机会，让你的公司受到关注。
而今要建立一个伟大的品牌意味着建立弹性，也就是迅速识别麻烦的来源，并具有比从前更强的力道予以回击的能力。《品牌弹性(高速增长时代的风险管理与价值恢复)/品牌建设与管理经典译丛》在这里，乔纳森·R.卡普斯基对多年来为靠前公司咨询服务的经验进行总结，列举了一个七步骤的计划去预计风险、激励员工、发起反击、实施品牌防御，所有这些运用的都是与品牌破坏者们相同的工具。《品牌弹性》一书充满了有价值的信息，帮助你的组织准备就绪，甚至针对你还没有发现的挑战。

乔纳森·R.卡普斯基 德勤咨询有限责任公司不错顾问，德勤营销委员会。卡普斯基拥有作为不错营销与销售执行官和顾问的经验，为靠前品牌工作，进行艰苦营销和销售挑战。他的文章屡见于《广告时代》《品牌周刊》《商业战略、战略与领导杂志》。他住在伊利诺伊州芝加哥市。

引言这正是你下一步所要做的事情
仅投资于品牌建设不再足够
品牌风险管理是谁的职责
这本书在谈什么
第一篇在高速增长的时代里，为何品牌的风险总是比想象中的要大
第一章品牌新时代：品牌价值与品牌脆弱性
无处不在的品牌的力量
一个无处不在的品牌还能为你的公司做点什么
建立一个无处不在的品牌需要付出艰苦的努力
品牌现在关乎信任
品牌信任何时变得糟糕
第二章商场如战场：一场新的恐怖战争
集合部队
“商场如战场”的比喻通过聚焦于消灭敌人而发挥作用
营销和战争仍然相关吗
军事战略为品牌管理提出了一个新的比喻：营销反恐战争
第二篇七步管理品牌风险和恢复品牌价值
第三章第一步第一部分评估品牌风险——敌人就在企业里面
品牌风险是做生意的一个不可避免的后果
就像反恐战争一样，品牌风险管理始于良好的情报
品牌风险情报工作的第一步是识别潜在的品牌“恐怖分子”（以及品牌风险的来源）
不要指望你的员工已经收到了手册，更不用说阅读它了
当谈到品牌风险时，上级主管应该但并非总是懂得更多
品牌风险往往始于经营决策
特别关注变革性事件
第四章第一步第二部分评估品牌风险——超越企业边界
想想你的客户受到你带给他们的失望感的驱使而导致的满腹牢骚的品牌破坏行为
志愿评审员需要得到越来越多的关注
特别警惕受意识形态鼓动的品牌恐怖分子
当你绊倒时，竞争对手正在快速利用这个空当
永远不要低估潜在破坏者的想象力
成功的品牌“反恐”活动始于评估你的品牌面对的潜在威胁，包括威胁的来源和潜在的影响
第五章第二步擦亮你的品牌
擦亮你的品牌的第一步是确定一个清晰的使命，它能将你的团队与品牌弹性的成因联系起来
赋予你的团队一项明确的和持续的品牌弹性推广计划
品牌弹性推广计划应植根于明确的原则和价值观
为使你的品牌弹性而做出的努力更有效，你的品牌团队需要拥有自己的使命
第六章第三步构建品牌风险早期预警系统
预测品牌破坏很难
在与品牌破坏的斗争中，每个人都可以成为早期预警系统中的一部分
令人惊讶的是，你可以只通过倾听来学习
你不需要建立自己的指挥中心来听别人怎么谈论你
并不是你从倾听中学到的任何东西都有用：如果你没有诉诸行动，你从倾听中学到的东西都是没有用的
第七章第四步反击品牌攻击
把品牌攻击看成一个事件，那么我们就有机会在事件前和事件后都能采取行动
在应对品牌冲击的时候考虑是否想去悔改、补救和纠正，以及做到什么程度
道歉是后悔的一种表达，它不总是代表着承认有罪，也不总是补偿受害者的第一步
当面临真正的问题时，要表现出紧迫感，但要确保你能在第一时间正确地解决它
演练你的应对
最后，是关于维护你的品牌故事
第八章第五步学习与调整品牌防御策略
永远不要浪费危机带来的机遇
“学习和调整”需要坚持不懈才可能达到预期
“学习和调整”需要未雨绸缪
把你的“学习和调整”精力放在客户身上
与对此感兴趣的人分享
第九章第六步度量和跟踪品牌风险
建立品牌弹性度量和跟踪能力，可以被当作一个开始捕捉客户反馈的衍化过程
深入了解一线状况是一个很好的起点
系统地跟踪品牌价值，应该成为品牌及其弹性度量程序的一部分
董事会应该在度量和跟踪品牌弹性中发挥作用
第十章第七步为品牌弹性活动赢取大众支持
无论多么具有技巧性，没有赢取大众支持的品牌弹性的活动是不可能成功的
品牌支持者有时能够在出人意料之处被发现
永远不要拿品牌支持不当回事——品牌支持是变幻无常的，今天的品牌支持
可能会成为明天的品牌破坏者
品牌支持者们可能是你反品牌破坏“军械库”中的强力后备物资
影响品牌支持者是艰巨的任务
第一篇未来一瞥
第十一章往后看，向前看
将来会有什么变化
组织将会如何反应
结束语
进一步阅读
注释
索引
后记