营销一本就够

市场营销很简单，简单到你无需推销。正如管理学大师德鲁所说：营销的真正目的恰恰是通过对顾客的透彻了解，使产品真正满足顾客需求，从而使推销变得可有可无。    《营销一本就够》正是从这个理念出发，为你点破营销的内核，帮你看透营销，为你找到一个小小的支点，让你撬动整个市场，带来你所期望的业绩。    《营销一本就够》由谭慧编著。

第一章 用脑袋做营销
第二章 找到专属于你的蓝海
第三章 好产品自己会说话
第四章 别因价格被客户拒绝
第五章 坐地打通渠道大脉
第六章 促销就是临门一脚
第七章 一切营销都是人的营销
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    把握消费者每一阶段的消费行为
    营销导图
    购买决策是指消费者主观地评价某一产品、品牌或服务的属性，然后进行选择、购买以满足自身某一特定需要的过程。为了满足这种需求，在一定购买动机的支配下，消费者都会经过分析、评价、选择，然后实施自己认为的*佳购买方案，并进行购后评价。
    这是一个系统的决策活动过程。消费者所要购买的商品的种类、价格以及个人物质与精神状况等因素的不同导致消费者的购买决策过程也存在差异。这些决策有时可能比较简单，有时则会比较复杂，但一般情况下，消费者的购买决策过程是由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
    在这五个阶段中，每一阶段活动的发生的状况都会影响到消费者*后的购买决策。因此，营销人员要把握住消费者在每一阶段的行为，弄清哪些因素在起作用，这样才可针对目标市场制订出行之有效的营销方案。
    案例实证
    便利店生存的**条件就是方便性，可以说这是一个便利店的生命力所在。因此，24小时通宵营业即为便利店的主打。而且随着人们生活质量的要求不断提高，便利店的服务范围也在不断扩大。现在日本的便利店集日杂百货、代收水电费、邮递等业务于一体，甚至不久的将来，在日本便利店买汽车也不会令人感到惊奇。
    下面以7-11便利店为例谈谈成功便利店的营销策略。
    7-11在店址的选择上，*根本的出发点就是便捷，即在消费者日常生活行动范围内开设店铺，如，距离生活区较近的地方，上班或上学的途中，停车场、办公室或学校附近等。任何地方都有位置优劣之分，7-11要让店铺在*优位置生根，如，有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置*佳，它便于消费者进入；有车站的地方，车站旁的位置*好，消费者购物方便；7-11还尽量避免在道路狭窄处、小停车场、人口稀少处及建筑物狭长等地建店。
    我们会发现，很多上班族也许并不喜欢7-11里的便饭，但是当他们发现周围并没有合适的就餐场所时，他们会就近选择7-11，并且7-11的卫生条件也让很多白领一族十分放心。
    7-11推行的是24小时营业制度，因为根据店铺地点的不同，每家店铺的黄金营业时间也不同。比如，写字楼周边的7-11，每天早晨和中午是一天的黄金时段，在此期间会有大量的白领到7-11来买便当和饮料；靠近居民区的7-11，黄金时段往往是夜间，因为很多大城市加班的白领都是在回家途中的便利店购买食物。7-11充分发挥了人无我有，人有我全的原则，一切以消费者的需求为中心，处处从消费者群体的购物习惯和消费嗜好出发。例如，考虑到消费者站着购物不易看到下层商品的实际，就使货架下层摆放醒目让顾客一目了然。根据单身一族的生活习惯，7-11还贴心地推出了饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品，将便利店接近融入消费者的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向消费者招手。
    7-11成功的原因就在于它与众不同的营销概念。它采用了反常规的经营手法，不是像其他小店一样，从生产商的角度来组织店铺，而是以顾客为中心来开店和调整商品种类。7-11提供的商品并没有什么特别的地方，而且价格也谈不上便宜，甚至可以说比其他小店贵得多，但是因为它在为消费者提供便利这方面做得**好，所以每日客源不断，深受消费者的青昧与好评。
    方法指导
    互联网的出现，不但为消费者提供了一个方便的消费平台，而且更深刻地影响了消费者的购买决策过程。随着科技的发展，能够对消费者购买决策产生影响的已经不再只是那些传统的因素。这就要求企业不但要关注传统影响因素，还要能分析出与科技紧密联系的事物所带来的影响。
    在当代社会中，影响消费者购买决策的因素变得越来越复杂，包括：消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等自身因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种外部刺激因素，比如，产品的属性、价格、企业的信誉和服务水平以及促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式以及结果等产生不确定的影响。
    显然，影响决策的各种因素不可能总是一成不变的，而是会随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，不但不同的消费者对于同一种商品的购买决策可能存在差异，对于同一个消费者来说，其消费决策也具有明显的情景性，即具体决策方式会因所处情景不同而不同。
    P13-15