门店如何卖高端产品

最近几年来，日化、母婴、粮油、家电行业纷纷开始加大高端产品的比重，所投放的新产品大多数都是高端产品。厂家要侧重高端，在市场资源投入、客户导向、销售人员培训等方面，都要倾向高端产品。从整体上来看，消费者的购买力在提升，消费升级已经成为现实，中高端商品的总体占比在提升。但是，在零售终端实际的销售工作中，让一线销售人员卖高端产品仍然是个头疼的事情。首先，有些销售人员在主观意识上就认为高端产品不好卖，价格太贵，甚至主观认定消费者就是喜欢便宜货，销售观点固化，并形成一定的自我封闭。从销售技术的角度来说，高端产品和普通产品的销售方式是存在差异的，从顾客识别、进店接待、话术、产品摆放、营业策略等方面，都要针对高端产品的特点重新设置。通俗点来说，用养家鹅的办法不能用来养天鹅。总而言之，高端产品的动销是一个系统工程，同时涉及销售人员的思想教育、技能培训、薪酬调整，还有店面现场环境的升级、接待流程设置、产品摆放，乃至零售商老板对销售人员的人事管理等环节，需要在多个方面同时着手。全书语言精练而朴实，对实体店如何卖高端产品、如何管理进行了全方位阐述，市场价值很高。

   潘文富，森潘纺织品贸易(上海)有限公司总经理，上海森潘企业管理咨询有限公司总经理，《销售与市场》杂志特约编辑顾问、经销商问题专栏作家，中国营销传播网专栏作家。私营业主出身，经营家族经销商公司十多年，同时在国内数家企业历任区域销售经理、市场部经理、内部培训师等职，专业领域集中在民用消费品的渠道结构设计与中小型私营企业的内部管理等方面，承接了《经销商管理师》《卖场管理师》的职业教材编写工作。在一百多家财经管理类刊物上发表论文600余万字，出版个人专著30多本。
黄静，从事零售行业十余年，在现代零售行业拥有完整的从业经历，2004年开始建设卖场项目课题库，聚焦于KA的专业研究。目前已积累一千余个细分课题，并在继续增加中。2006年承接了国家国资委商业技能鉴定中心《卖场管理师》职业资格教材编撰项目。

第一章卖高端产品的准备——自检与运营思想的调整
一、不买的背后
二、专卖店营业问题的自我分析简表
三、好卖不赚钱的背后
四、门店生意不好就把气撒在电商头上
五、面对电商，实体零售店要补的功课
六、卖高端产品的指导思想
七、与消费升级相配套的服务升级
八、拦截思想的危害
九、实体门店的奢侈品导向
十、专卖店升级，厂家要充当什么样的角色
十一、终端店整改的基本推进次序
第二章卖高端产品的重点（一）——对顾客的深入研究
一、进店顾客的基本类别划分
二、大多数顾客既不进店也不买
三、顾客进店不是来买东西的
四、顾客花钱所处的三种状态
五、面对顾客的三个层次
六、顾客能来就是给面子
七、谁是高端消费者
八、顾客的谎言
九、顾客强调低价是一种防御心理
十、顾客进店怕什么
十一、顾客为什么骂产品
十二、回头客为什么照顾生意
十三、高端顾客的隐私保护
第三章卖高端产品的重点（二）——接待与沟通的升级
一、终端店销售推进的基本次序
二、店外客流与广告性质
三、影响顾客进店的障碍因素
四、高端顾客的接待原则
五、专卖店的顾客接待区
六、店内的灯光
七、店里的垃圾桶
八、小店里的大公司痕迹
九、门店里的欢迎饮品
十、急客的接待
十一、顾客在场时不做的七件事
十二、别人没有的服务才是服务
十三、侧重顾客能看明白的地方
十四、店员之间的沟通代码
十五、顾客没说出来的话
十六、一句话哄人开心
十七、顾客说我要去别家看看
十八、对抗顾客的反洗脑
十九、面子，就是优选的赠品
二十、主动说不好卖
二十一、补偿型购买
二十二、苦笑的运用
二十三、店里进来的那些顾客
第四章卖高端产品的重点（三）——人事管理的升级
一、门店里最宝贵的资源是什么
二、因为人复杂，所以管理体系要更复杂
三、员工迟早都是要走的
四、砍掉员工工作积极性的13把刀
五、你的店员能做高端产品吗
六、高提成能刺激店员卖高端产品吗
七、店员卖高端产品时的心理障碍
八、店员服务水平的系统化提升
九、对店员持续导入的基本概念
十、如何让店员变得有意思
十一、员工的乐趣与温度
十二、店长考核办法的局部优化
十三、高端新产品的专员制
十四、新进的店员要怎么培养
十五、店员的抗打击能力训练
十六、怎样才是对员工好
十七、谈话,成本大力度优惠的管理手段
十八、选什么员工当标杆
十九、考核员工只能是单向的
二十、考核员工的三个导向
二十一、高流失率背景下的快速培训机制

    开篇：高端产品为什么不好卖 在销售业绩的基础上，增加高端产品的比重，也就是优化产品结构，多卖高端产品，好处自然是不言而喻的，诸如提升利润率、提升品牌形象、聚拢高端顾客资源、摆脱价格竞争模式等。 但是，理想是美好的，现实却是残酷的。消费升级，顾客的购买能力有所提升，但怎么就没体现在我的店里呢？虽说高端产品毛利高，可这一年到头也卖不了多少，毛利再高，没有销量的支持，又有什么实际意义呢？店员也表示尽力去推了，但因为价格或是顾客认知的问题，或者是产品本身的问题，实际动销率还是很低。 这些已经不是问题，而是结果了，结果就是高端产品不好卖！当然，导致高端产品不好卖的，不是哪一个方面的原因，而是多方原因的综合作用。 1．人的原因 当前的市场环境，顾客买东西的选择余地很大，并且越来越重视购物感受，产品不缺、钱不缺，越是高端顾客，越是花钱买开心。在采购商品时，先认人，再认货，若是对店员没有建立认可度，这商品认可度也就无从谈起了。 那么，店员所存在的具体问题有哪些呢？ （1）店员已经习惯了销售中低端产品，面对高端产品，仍然是过去的销售习惯，与高端产品的实际属性不匹配。 （2）店员按照自己的消费观念来评判这个高端产品，觉得自己是不会买的，或是买不起的，在主观上推定顾客也不会买。 （3）出于对店老板的抵触或是不信任，把怨气转移到产品销售上，越是让老板多赚钱的产品，越是不卖。 （4）店员觉得奖金设置不合理，投入产出比不合算，没有动力。 （5）店员缺乏对应的高端产品销售技术，也就是不会卖。 当然，虽然说的都是店员的问题，但背后的根子大多在老板身上，这个具体原因就不逐一展开了，稍后另文专述。 2．环境的原因 既然是高端产品，那与周边的环境就得配套，整个店的环境也得高端起来，哪怕做不到全店升级，至少在高端产品的陈列区域做个局部升级，诸如设置独立背景板、陈设地台、在地面铺设地垫、单独辅助灯光、设立专属资料架等。 除了高端产品的陈列区域要升级外，店里的收银台优选也能升级一下，因为收银台是门店管理水平和规范化的直接体现。当前有些门店虽然VI形象和商品陈列做得很好（厂家有明确标准），但收银台却乱七八糟，这就直接拉低了整店的形象。 3．谁是高端顾客 高端产品，自然要卖给高端顾客，那么，谁才是高端顾客呢？有钱的？不一定。高端顾客一般有这三种： （1）有钱的，这个最简单。 （2）敢花钱的。也许钱不多，但敢花、敢透支、敢刷卡。 （3）自己脑袋长在别人肩膀上的，也就是容易被劝的，思想工作好做的，觉得你说得有道理的，要买就买好一点的。 当然了，这些高端顾客不会直接在脑门上写出自己的身份，这就需要店员具备一定的快速识别能力，诸如通过顾客的穿着打扮、形象气质、前期所采购的类似商品、前期所逛过的店、在沟通中所释放出来的家庭背景信息，以及对某类商品的使用习惯等信息来进行判断和分类。 4．接待流程升级 接待高端顾客，要做到精细化接待，从进店的欢迎话术、搭话话术、接待用品、沟通话术、引导流程，乃至到主动的增值服务等，都得建立一套针对高端顾客的标准。具体来说，就是高端顾客喝水用的一次性杯子、擦手用的抽纸都得不一样，要符合高端化的匹配原则。 这里需要注意一点，别家店已经普及的服务，就不是升级服务了。 5．价格话术 店员在销售高端产品的过程中，遇到最多的问题就是顾客对价格的质疑：为什么这么贵？既然顾客提出来了，店员自然得有个解释说明。因此，这个解释的流程和话术就得提前设定好，做到合情合理。有些顾客不在乎价格贵，而是要搞明白，为什么这么贵。如果你能说得清楚、说得明白，他也照样买。 在这个价格贵的解释话术上，大多数店员没有前后次序，没有顺应顾客的心情，没有分析顾客说贵的背后原因，没有分辨出是真的贵还只是随口说说，没有能转移顾客注意力的机动话术，解释话术过于单一和生硬，或者随口夸大，导致顾客产生反感情绪。 6．早期培养 从理论上来说，越是高端产品，顾客在前期的信息搜集、对比选址、徘徊犹豫方面的时间就越长，所以要有耐心，并且要进行早期的顾客培养。所谓培养，即是从店面外部的形象展示开始，在顾客路过店外时，建立起一个初步的记忆点。再有，顾客首次进店时，也许只是随便看看，但这也是搜集信息的过程，若是店员急于当天的成交，难免就会对这些尚处在信息搜集阶段的顾客有些懈怠。缺乏足够的培养意识，从某种意义上来说，也就是断绝了顾客后期再进店的机会。 7．运营策略 销售学的根本是心理学，心理学就是各种对比，以及各种对比产生的感觉…… 让顾客把钱掏出来，而且是掏出更多的钱来买高端产品，肯定不能直来直去，得有策略，说俗点就是要有套路，诸如哄顾客开心、拉近与顾客之间的距离、打消顾客的顾虑、了解顾客的需求、引导顾客的需求、套出预算、让顾客产生愧疚感等。这一切，需要大量的策略来支撑，最终让顾客愉快地掏钱出来，而且还能再来，还能给店里带来更多的客源。 说到最后就两句话： （1）不是高端产品不好卖，而是不会卖。 （2）产品档次与配套的销售技术要同步，高端产品的动销需要多维度的因素来共同作用。 第一章 卖高端产品的准备——自检与运营思想的调整 一、不买的背后 几乎一半以上的顾客，进店之后是不买的。为什么不买？背后总归是有原因的。门店运营效能的提升，基于针对这些原因的研究和解决。 1．压根不进店 顾客路过不进店，说明店外的环境设置有问题，如脏乱差或是摆放了不该放的东西（垃圾桶、非法小广告、退回来的旧货、清洁用品等），导致堵客进店。因此，门店环境管理不仅包括店内，还包括店外区域。 2．进店不停留 也就是进店之后转一圈就走，店员连说话的机会都没有。这说明店内的环境存在严重的问题，诸如在光线、温度、通风、气味、噪声等环境方面有问题，或者现场布局脏乱，存在灰尘、污渍、蜘蛛网、垃圾、低俗宣传品等。 当然了，店员每天待在店里，对环境是存在一定的麻木的，也就是视而不见，并不会觉得有什么不妥的地方。按理说，店家要定期找人以顾客的视角进店巡场，核查店内环境布局。 3．不说需求和预算 说明顾客不信任店员，或者是店员推进速度太快，还没有在顾客面前建立起好感或是初步信任度的时候，就迫不及待地询问顾客的采购需求和预算。顾客若是不说，就别勉强，再追问下去就会把顾客赶走。 4．不沟通不交流 顾客在语言方面很保守，所吐露的信息非常有限，说明店员的沟通水平有问题，说话没有趣味、不生动、不通俗、过于死板，或是语速太快，有急于推销的感觉，顾客觉得没有沟通乐趣，听不明白，不想再听了，也懒得搭腔。店员若是不识趣，一直说下去，顾客可能就会说：“我自己看看……” 5．不买这个牌子 顾客不喜欢、不认可这个品牌，也许以前吃过亏，也许对这个品牌没有认知，接近没感觉，反正看着就不喜欢，直接否定这个品牌，否定这个品牌旗下的所有产品。若是多品牌并存的专卖店，店员此时就得赶紧给顾客推荐其他品牌了。 6．不买这个型号 说明这个型号的产品功能特点与顾客的需求没对上，当然，仅仅只是针对这一个型号的产品，也许其他型号的产品还是有机会的。 7．不买这个价位 说明顾客严格控制预算，价钱卡得很死，也许是单位采购或是非自用（给别人买），或是偿还型购买，价格定死了。当然，还有一种情况，就是店员并没有把产品的价值说清楚，顾客认为不值这个价钱，所以在价格方面不肯松动。 8．不在这个店员手里买 换其他店员，也许就成交了，反正就是不愿意在这个店员手里买。这原因就很简单了，就是这个店员把顾客给得罪了，诸如在语言、表情、肢体动作、口气等方面，致使顾客不愿意照顾这个店员的生意。还有一种情况是顾客前期进店时，对某个店员的印象不错，这次进店非得要找上次接待自己的那个店员，只在那个店员手里买。 9．不在这个店买 顾客的采购需求还是有的，对品牌和产品也没什么意见，出门之后换到其他店再买，那就说明顾客对这家店的感觉非常糟糕，顾客在同类门店的对比中，舍弃了这家店。 二、专卖店营业问题的自我分析简表 店里生意不好，别怨天尤人，也别急着动手整改，先得进行解剖分析，按照一定的逻辑关系，对生意不好的原因进行逐个拆解分析，清查出各环节点上的根本原因，再来设定对应的解决方案，把多个解决方案整合在一起形成合力，逐步推动专卖店营业效能的提升。 先且不论各个行业之间的差异，笔者从门店运营的通用结构点设定了几条分析线，供大家参考。 1．进店量的问题 店里的进店量，是生意量的前提因素，店里的生意差，首先就是进店量差。为什么进店量差？一般存在以下一些问题。 （1）外部环境的问题。 ①店铺所在地段的人流量一直就少，这往往是因为选店址的时候没有做过商圈人流调查，直接拍脑袋决定的。 ②因为附近封道修路，店门口地面破损、天气恶劣等环境因素导致的阶段性进店量差。 ③因为隔壁门店的原因，导致本店的进店量少。比如服装店隔壁新开了一家殡葬用品店，经常搞经典款寿衣打折活动，直接影响服装店的生意。 （2）本店自身的问题。 接近是因为店家自己粗心大意而导致顾客不进店，也就是常说的“堵客进店”，诸如： ①在店门口堆放清洁用品，将扫帚、拖把、垃圾桶堆放在店门口，这叫扫客出门。 ②店外的空调主机直吹路面，夏天吹热风，冬天吹冷风，直接把顾客给吹走了。 ③店招污损、到处都是非法小广告、店里堆放着退回来的破旧产品、橱窗凌乱、店门破损、店内灯光昏暗等，一副生意萧条、半死不活的样子，顾客哪还有兴趣进店？ ④店内没有实施主动的吸客进店措施，接近是被动等待顾客进店。 2．成交率的问题 进到店里来的顾客不见得个个都会买，也许店里每天都人头攒动，但实际成交的没几个。要想提高成交率，店里得建立基本的进店客流统计制度，以统计每天的进店量，再对比成交单数，得出成交率。尤其是在老板没有亲自驻守的店里，虽然每天都能看到销售台账，也能看到成交的单数，但却看不到成交率。例如今天成交了五单，若是进店顾客是七批顾客，成交了五单，还算是不错；若是进店顾客有六十批，只成交五单，那就有问题了。所以，店里一定要建立对进店顾客的客流统计制度。 一般来说，顾客只要进店，多少还是有点购买初始意愿的。那么，为什么进店后又不买了呢？往往是由于以下几点原因： （1）价格。这是最直接的，也是表现得最多的原因，任凭店员把这个产品说得有多好，顾客一句“太贵”就能把可能的成交给轻松击碎。当然，这个价格还体现在比价上，顾客比竞品、比其他店、比网店价格，总之就是各种比。最后，价格谈不拢，就不买了。 （2）品牌力或是产品力弱了，赶不上竞品。 （3）顾客说只是先看看，暂时还没有确定是否采购。 （4）店里存在赶客出店的环境因素，诸如店内有异味有噪声、店内温度不适宜（老板舍不得开空调）、存在明显的污渍点、有医疗用品、把客户资料信息公开摆放等。 （5）店员的服务迎接不及时，或是在表情、肢体动作、话术等方面没有受过专业训练，运用不当，让顾客感觉不好，甚至得罪了顾客。 （6）店内没有建立完整的接待流程，让顾客感觉很不专业，推进流程衔接不紧密，较为凌乱，对顾客的需求和心理感受把握得不够准确，甚至还有冷场的情况。 （7）顾客进店之后感觉这店就是一个私人小老板开的店，无论是专业性、规范性还是可靠性等方面都没有保障，实在不敢在这家店里花钱。 3．再回头的问题 不是所有的顾客进店后都会购买，很多顾客在进店之后，只是看看、问问，然后就空手走了。这些走掉的顾客，也许今天只是进来看看，也许下次还会再进店，即便自己不进店，也许会介绍别人来。所以，不能把这些空手走掉的顾客直接放弃。 那么，要想让顾客下次再来，有两项工作是要做到位的：第一，要让离店的顾客还能记得这家店；第二，在记得这家店的基础上，还得让顾客对其有个好印象。将这两者结合在一起，才能确保顾客下次再来。那么，相关的问题就来了： （1）店老板有引导店员怎么看待这些空手离店的顾客吗？若是没有正确积极的引导，明确价值所在，店员很有可能就会直接放弃这些空手离店的顾客，甚至连送都不肯送一下。 （2）对于明确表示今天不买的顾客，店员的服务态度是否有变化？若是服务态度有变化，也就等于直接赶客出店，顾客下次也不会来了。 （3）如何让要走的顾客建立记忆点，而且还是正面的记忆点？最简单的办法就是让顾客离店不空手。所谓不空手，就是让顾客拿上点东西，诸如产品的单页、店里的名片、低值的小赠品小礼品等。顾客在未购物的情况下，拿到店里送的小赠品小礼品，很容易产生愧疚感和好感，非常有利于促进其下次再进店。问题是，现在店里做到这些了吗？是不是都是让顾客空手走的？ （4）主动建立对比优势。有些顾客在买东西的时候多看几家，进行比较，这是很正常的。当然，顾客在进每家店的时候，都建立了一定的记忆点，会对相关环节进行对比，例如整体环境、服务态度、专业程度、现场气氛、接待流程、细节点控制等。其实，顾客自己也没多少好坏的判断标尺，都是对比出来的，若是本店的相关环节标准做得越高，相对竞品的对比优势就越明显，竞品的日子也就越难过，这也就是主动在竞品门店的手里抢饭吃。 （5）老顾客的维护问题。把当前的老顾客维护好了，也照样能让其再次回头，或是介绍新顾客来。问题是，对于当前的老顾客，有做好顾客档案吗？有设定跟进频率吗？有设定跟进话术吗？有设定跟进回访的理由吗？有设定回访的策略吗？这里说明一点，有些终端直接把活动通知作为维护手段，直接致电老顾客说有优惠活动，询问其是否参与，结果参与活动的顾客不多，却被很多老顾客拉入了黑名单。 4．产品结构的问题 也许销售业绩还不错，但产品结构却是不甚理想，低端产品占比多，也就是利润少甚至不赚钱，利润高的高端产品和新产品占比少，汇总起来就是好卖的不赚钱，赚钱的不好卖。 首先明确一点，在消费整体升级的大背景下，高端产品也好，新产品也好，总的市场空间是有的，能不能卖起来，关键是自身的技术问题。毕竟，相对于中低端产品来说，高端产品的销售需要更高的销售技术和配套因素。诸如： （1）高端产品自然是面向高端顾客的。那么，先搞明白一点，谁是高端顾客？有钱人就一定是高端顾客吗？不一定，敢花钱的才是高端顾客。 （2）店里的环境与高端产品、与高端顾客相匹配吗？也许很多店老板认为自己店里的环境也挺好的。但是，这个店面环境好不好，并不是以店老板的认定标准为准，而是以顾客的认定标准为准。那么，这就要分析本地的高端顾客，其家里的装修水平、经常出入的消费场所，都已经达到了什么样的环境装修水平。 （3）当有高端顾客进店的时候，店员能及时地识别出来吗？对于有钱人的气质和穿着打扮有没有识别能力？顾客身上的服装鞋帽，是不是名牌？大概是什么档次？ （4）对于这些高端顾客，店里是否有对应的精细化接待措施？ 综上所述，店里的生意运营是由诸多环节共同发挥作用的。所以，在生意下滑的时候，别随口说什么生意不好做，而是要按照一定的逻辑关系，逐条进行分析，找到背后的原因所在，逐条修正完善，推动生意好转。