地产销售4.0 思维、标准与技术要点

这是一本写给房地产销售人员、策划人员和投资人员的书。在房地产销售4.0时代，当房地产市场的温度从全民狂欢中逐渐冷却，真正回归大订单销售的本质时，房地产销售人员应该如何进行有效销售，如何将好产品卖出好价格，发挥销售应有的作用呢？与此同时，从销售人员自身来说，在这样一个时代，应该如何摆脱吃青春饭的尴尬，脱离野蛮生长，进阶为遵规守纪、功力深厚、训练有素的职业经纪人呢？针对上述问题，本书围绕“房地产销售4.0”这一主题，梳理出销售人员应该掌握的57个概念和39个思维模型，作为销售人员提升业务水平的理论基础；同时，提出销售人员之所以“职业化”的四个特质和维度，在每个维度中都运用“刻意练习”的方法，选择那些业内执行不力却熟视无睹的领域，死磕技术要点和执行细节，试图找出房地产销售行业的“宝石”——套路。本书还整理出多个房地产销售工作清单，力求将工作化繁为简，指导销售人员第一次就把事情做对。

陈利文，南京大学哲学硕士，资深房地产营销人。长期耕耘于房地产营销第一线，曾为国内外十余家大型上市公司提供顾问咨询与培训服务。2019年8月加盟旭辉集团。 个人专著《房地产营销19讲》自2010年出版至今重印21次，长期位列房地产营销类图书排行榜前列。

序
前言第1讲地产4.0时代的职业销售
销售员已死
地产销售4.0时代
职业销售的四种角色
职业销售三达德
第2讲房产的使命与房价的奥秘
资产属性是房产的第一性
用“资产”视角卖房子
第3讲规划三纲与住宅精神
规划的三纲
好规划的底层规律
评判好规划的思维模型
第4讲讲解户型的三个标准
第一个标准：透——坐标思维
第二个标准：细——立体思维
第三个标准：活——场景思维
别墅户型
第5讲构建“价值金三角”
用“价值金三角”重塑买点
显性需求与差异化
强化实力信任
第6讲锻造销售“冲击力”
感知价值冲击力
误判型冲击力
强调三个问题
第7讲全新流程与技术要点
第一步：销售开局，建立先发影响力
第二步：价值展示，激发占有欲
第三步：识别需求，挖掘渴望与痛点
第四步：销售洞察，识别“隐形异议”
第五步：说服瞬变，建立认知时刻
第六步：促单与价格谈判
销售流程控制总结第8讲客户拓展与人脉构建
目标
审视
寻找
建立
保持与兑现
第9讲勇敢的心
勇敢的心是什么
黄金搭档
OKR工作法
时间管理
参考文献
后记

     2020年初，来了一场新冠疫情，地产销售好像要变天了！好几年前，马云就在喊未来已来，但这似乎与地产关系不大。低频消费、大宗交易、非标准化的不动产行业还是延续着老规矩，守着大街，前店后厂，开门做生意。置业顾问还是习惯穿着体面，笑容亲切，在售楼处等着客户上门，然后一对一给客户讲品牌、讲沙盘，带看示范区，因个体水平差异，泥沙俱下，良莠不齐；但硬币的另一面，客户早已习惯了从线上获取信息。 居理新房大数据研究院2020年1月发布的数据显示，全国11个大城市，从移动端获取购房信息已经成了绝对主流。不过，客户的线上需求照例是没有得到满足的。在百度上任意搜索一个楼盘的名字，出来的无外乎是几个平台的链接，进去以后，充斥着广告化的语言，几乎看不到真实的用户评论，客户仍然得不到真正想要的信息，这和“去中介化”“去中心化”的互联网精神背道而驰，也严重滞后于快消品行业。不过，疫情催生的对高阶文明的探索与实践会逐渐改变这一切。 2020年春节之后，全行业都在研究线上营销。由开始的不适应，到后来发现，很多环节放到线上其实效率更高。在线上，我可以打磨优选的脚本，然后派很优秀的销售人员，录制优选的视频，实现一对多讲解，既保证质量，又拓展了客户看房的时空广度与厚度。在线上，我可以做到像中国带货女王那样不用形容词，运用更多的道具来展示项目的品牌事实而非观点。在线上售楼处，我可以打通物业服务社区，让潜在客户看到已经购房的业主对该开发商和物业的真实口碑评价。有人说：“马云优选的贡献是重塑了中国人的信任体系。”是的，线上营销也将重塑房地产行业的信任体系，从而改变固有的销售模式。 图1一1是哈佛商学院数字营销教授约翰·戴顿的一张讲义，非常深刻地概括了旧有模式和数字化时代新模式的对比。在不久的将来，可以想见的地产销售模式是，客户想买房了，首先去移动端搜索，他们会主动去抓取尽可能详细的购房信息，然后去社交网络，看过往消费者对该楼盘和服务的评价，从连接的群体中获得项目的口碑效应、社区效应；经过几轮筛选之后，客户才决定去少量几家线下卖场，进一步验证、比较，并做出购买决定，也就是说，客户在进售楼处之前，已经完成了80％以上的销售动作。线下确认之后，客户可以在电子商务端口实现签约、办理按揭等手续，而不用再像以前那样必须现场办理，突破了时空的。这三种力量的叠加重构了新的销售模式。 在新的销售模式下，我们要思考的问题是，谁会被革命？是不是像很多人预言的那样，将来不再需要售楼员了？ 销售员已死 当今世界，不管是谁，只要敲几下键盘就能找到几乎任何东西，像推销员这样的中介成了多余环节。他们只会卡住电子商务的齿轮，让交易变得缓慢、昂贵。个人消费者可以自己做研究，从社会网络获取购买建议……正如自动取款机减少了银行柜员、数字交换机取代了话务员，现今的技术则淘汰了销售员。随着我们比以往任何时候都更依赖网站和智能手机来定位并购买生活所需，销售员本身以及销售行为本身，都将被扫进历史的垃圾桶！① 销售员将被扫进历史的垃圾桶？！是真的吗？美国未来学家丹尼尔·平克认为，销售员已死，是人类优选的误解。就像电脑永远取代不了人脑一样，地产销售人员也永远不可能被电子商务所取代。人工智能的发展，可以轻易取代高大上的程序员、设计师、棋牌大师，但却很难取代大力度优惠端的搬家工人；比如说往车上装家具，一辆车上要尽可能装得多，可是家具却奇形怪状，有板状，有条状，有柱状，还有许许多多无法形容的形状；有的抗压，有的怕压，有的结实，有的易碎；可以横放、可以竖放、可以靠墙，可以贴地……如此之多的选择，初中没毕业的搬家工人一个人就能做出相当合理的判断，但人工智能却很难。互联网和人工智能可以响应和满足所有需求明确、流程标准的交易，但问题是世界上既没有一模一样的人，也没有一模一样的房子，这就决定了购房者的需求是多种多样的，并且很多时候这种需求并不明确，各种纠结、各种比较、各种选择困难症。互联网带来的信息对称是双刃剑，一方面普通信息的公开弱化了地产销售员的功能，但另一方面，信息大爆炸导致各种真伪信息的纠缠、混淆、错乱，客户的脑子被一些似是而非的错误观念和不好的思维习惯污染得更脏，这一切，都需要销售人员用简洁、清晰而正确的概念和规律，帮助客户把脑子洗干净。在当下，客户对“洗脑”的需求比以往都来得迫切，房地产销售正在面临着迫切的升级和迭代需求。在数字时代，销售员不会被革命，只是要升级！只有不愿拥抱变化、不去升级认知的销售员才会被扫进历史的垃圾桶！ P2-4