重口味消费心理学

    见一面，分一半。这是公理？凭什么啊？

    白捡100元的喜悦，永远无法抵消丢失100元的痛苦。

    蝴蝶效应在什么情况下才会发生？

    为什么小病不断，大病不犯；从来不生病，一病就要命？

    很多运动员为提高成绩，都有一套自己的古怪仪式。

    大多数买彩票的人，都各自有一套守口如瓶的心灵秘学。

    现代人的脑壳里，依然装着一副石器时代的大脑。

《重口味消费心理学》简介：我们身边交流的工具越来越多，交心的朋友却越来越少；我们住房的面积越来越大，但活动的空间却越来越小；医疗条件越来越发达了，但疾病也越来越五花八门了；我们的收入增加了，但感受到的幸福却越来越少了；我们的言论更加自由了，但心灵的自由却越来越少了；我们说的多了，爱的却少了，对人的防备也更多了；我们可以登上月球，却难以走进一个人的心。……总而言之一句话：我们活得越来越努力，越来越小心，却越来越吃力，越来越不开心了。于是心累了，人倦了，快乐不见了。这就是孙惟微所著的《重口味消费心理学》诞生的机缘。

    孙惟微，策略顾问，前沿商业理论的研究者、实践者、传播者。对行为营销学、行为经济学、商业模式优化等均有独到见解。即将出版《怪谜营销学》等作品。崇尚知行合一。

代序
进化与赌局
楔子
俄罗斯轮盘下的人性试炼
第01章 心智拼图
――关于选择的7种信条
第02章 天地不仁
――赌博不是心理问题，而是生理问题
第03章 诸行无常
――平均斯坦与特别斯坦
第04章 预言游戏
第05章 遍地枭雄
――自负、吹牛或英雄主义
第06章 贴现未来
――高瞻远瞩与活在当下
第07章 价即是空
第08章 奇幻思维
――随机世界与自欺欺人
第09章 心账理论
第10章 福田心造
――非理性的积极力量
第11章 跨越迷障
――直觉思维与偏见重组
第12章 社会网络
――人际网络与关系哲学
第13章 最后通牒
――信任、公平与报复
第14章 信任赌局
――信任的成本、风险与收益
第15章 逃避自由
――抉择冲突与悖论

    一毛不拔（损失反应过敏症）
    人类祖先一方面要去觅食，另一方面还要防止被掠食。
    假设你是一名原始人，将要进行一项冒险：有50%的可能让你猎杀到一头大象，也有50%的可能让你殒命。
    客观而言，这种冒险是值得的。但在你自己看来，就算给你全世界的食物，你也未必肯卸掉自己的一只脚，更别说失去生命。
    科学家已经探明，“损失厌恶”起作用的关键部位在大脑的杏仁核。大脑杏仁核与人类恐惧情绪的生成关系密切，它可以在一定程度上抑制冒险。
    我们对自己的东西，会赋予更高的价值。这样“偏心”地权衡得失，对人类的生存来讲是一种明智。诚如基督所言：“人若赚得全世界，赔上自己的生命，有什么益处呢？人还能拿什么换生命呢？”
    一毛不拔，是战国时代的杨朱所倡导的。他认为“拔一毛而利天下，不为也”。也就是说，自身的安全是很重要的，就算是取一根小腿上的汗毛这样的事情也不要去做，哪怕这样做能让天下人都受益。
    这当然是个特别的说法。一毛不拔的本意并非抠门，而是一种“贵己”、“贵生”的哲学。有学者认为，杨朱与庄周其实是同一人（古音“庄”与“杨”，“周”与“朱”相近），我认为是有一定道理的。一毛不拔与庄周鼓吹的“保身全生”是一致的。
    “贵己”、“贵生”其实也是一种原始情感。用行为经济学的专业术语表述，这叫“损失厌恶”（Lossaversion）。需要交代的是，aversion这个词，既可以翻译为“规避”，也可以翻译为“厌恶”。正如“拍卖”和“招标”在英语里是同一个词，但在中文里的意思却有微妙的不同。
    白捡100元的快乐，无法抵消丢失100元的痛苦
    对于这则信条，我有一个比喻：白捡100元的快乐，无法抵消丢失100元所带来的痛苦。
    人类具有“损失厌恶”的弱点，这可以称为一种“毛病”――损失反应过敏症。这种“毛病”很好普遍，几乎每个人都难以幸免。
    我曾在网上做过一个调查，来检验大家对得失的感受。
    假如你去逛街，捡到了1000元，没多久又丢了1000元。
    按照传统经济学的假设，理性的你既不应该感到庆幸，更不应该感到失落。事实上，那是不可能的。你多少会感到一些隐隐的失落，是吧！以下哪项可以让你感到既不失落又不欣喜？
    A．你捡到1000元，没多久又丢了1000元。
    B．你捡到1200元，没多久又丢了1000元。
    C．你捡到1500元，没多久又丢了1000元。
    D．你捡到1600元，没多久又丢了1000元。
    大部分网友选择了C。也就是说，大约需要白捡1500元，才能抚平丢失1000元所带来的痛苦。
    猴子也有损失厌恶倾向
    如果“损失厌恶”是生物进化的结果，那么它就不应是人类的专利。耶鲁大学研究灵长类的一些教授，通过一系列实验证实这个问题。
    他们要设计一种赌局，让我们3500万年前的远亲――猴子参与赌博。
    他们以实验室中的一群僧帽猴为研究对象，其中有雌、有雄。他们首先要教会猴子使用金属代币来购买食物。
    猴子们很快学会了一种很基础的经济游戏规则：把代币交给实验员，便能换回几颗葡萄。问题来了，这是猴子们真的明白了“交易”的内涵，还是只是一种条件反射？
    同样是收取一枚代币，黑衣售货员总是给一颗葡萄，而白衣售货员则总是给两颗葡萄。很快，几乎所有的猴子都选择和白衣售货员做交易――如此可见，猴子们不但懂得交易，而且是价格敏感型顾客！
    随后，实验进一步要证明猴子是否存在“损失厌恶”。
    这次与猴子做交易的是两名“奸商”――绿衣售货员和红衣售货员。绿衣售货员一开始给猴子的都是三颗葡萄，但当猴子付完代币之后，绿衣售货员总是拿走一颗，只给猴子两颗葡萄；红衣售货员则一半时间交给猴子三颗葡萄，另一半时间只给猴子一颗葡萄。
    猴子们对此很好不满，但一段时间后，猴子们认识到，如果和绿衣售货员交易，意味着必定会蒙受损失――每次损失一颗；如果和红衣售货员交易，则要承担损失两颗葡萄的风险，但是也有可能秋毫无损。
    结果不出所料，绝大部分的猴子都选择了红衣售货员。在确定的损失和不确定的损失之间，猴子选择了“赌一把”。人类与猴子在这方面如此相近！
    有经验的售货员都知道这个道理，顾客买一斤散装糖果，售货员要么从八九两添加到一斤，要么从一斤多减到一斤。其结果都是一斤，但顾客对前者的满意度要高于后者。因为顾客在观看后者的过程中，感觉自己在遭受损失。
    广告人可以利用这则信条，请看下面吹水的广告――
    读完《赌客信条》，你的收入将会翻一番！
    不读《赌客信条》，你的收入将会减少一半！
    这两则广告其实是等价的，但哪个效果更好一点呢？从损失厌恶的角度讲，后者更佳。
    P2-5