峰值体验 影响用户决策的关键时刻

3种人 3个黄金时刻 4维度 28个洞察点 12个落地点 体验设计5原则 升维设计，降维落地 抓住影响用户的关键时刻（MOT）, 打造峰值体验 √实现商业增长的重要工具 MOT，Moment of Truth，被翻译成“关键时刻”，由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出，他认为客户与企业的各种资源发生接触的时刻决定了企业未来的成败。这些年MOT越来越被广泛运用在商业领域，是洞察消费者行为、设计用户体验、实现商业增长的重要方法论。 √确立品牌战略的体验设计 “整体提升”是一个陷阱，真正的体验设计是做取舍。选择MOT，就是选择正确的战场，确立品牌定位，决定商业模式。 √实战得来的商业案例 作者从事品牌定位咨询工作已超过13年，帮助超过200家企业实现利润增长。书中的商业案例都源于实战经验，阐释了以MOT概念贯穿的理论体系和实操步骤。 √人人有用的思维方法 商业维度之外，职场、生活、学习，一样用得上MOT。如果你不会运用MOT，你所做的事可能大多都是无用功。用MOT体验设计的思路，可以帮助你做出取舍，设立目标，设计好人生中的关键时刻。

用户接触品牌或产品的每一个流程，都存在一些关键时刻（MOT），这些关键时刻将左右用户选择品牌的决策，影响用户购买及与产品建立长期关系的可能性。本书将教会读者洞察用户真实需求，创造品牌价值内核，寻找关键时刻，输出独特的品牌体验并将之转化为企业的效益增长。要让用户感受峰值体验，未来的裂变才能有所期待。用户心智对品牌的评价并不是一个平均分数，也不是加总计分，而是用户在关键时刻打的分数。研究3种人（爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人）是所有洞察的开始，引进外部视角，才有机会看到新赛道。在3个黄金时刻、4个维度（进店、转化、复购、推荐）进行体验设计，发现28个洞察点，是本书阐释的打造峰值体验的核心方法。品牌体验如果不能让人秒懂、秒下单，流程再精妙都是无效的设计。每一个品牌都要成为体验设计者，而每一个体验设计者，必须有能力清楚地说明，在哪个时刻，做什么样的服务，才会让用户感受到不同。体验打造认知，心智是营销真正的战场。本书针对企业如何能够高效打造体验设计，影响用户的关键决策，收获持续的用户增长，为企业家、创业者、产品经理、广告策划、品牌推广、互联网从业者带来了全新洞见。

汪志谦，香港大学SPACE中国商业学院客席副教授，有名品牌顾问，上海真观品牌管理有限公司总经理，辅导过中华航空、欧舒丹、鲜芋仙、上海豫园等超200家品牌项目，帮助企业实现增长突破。并在香港科技大学、台湾政治大学EMBA讲授品牌体验设计课程。得到课程《MOT体验设计》讲师，上线首日实现销量3229。

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序言XI
第一篇洞察
第一章视角决定世界，关键时刻建立消费者认知003
第二章峰终定律与三个黄金时刻012
第三章如何通过体验设计，创造出翻番的利润019
第四章消费者在想什么？MOT三元素与三种人045
第五章你期待消费者做的事——MOT的四维度与企业的侧重点062
第六章如何让消费者做出你期待的事系统1引领的体验设计观086
第七章消费者到底在买什么？消费者的角色与情感需求108
第八章如何挖掘MOT126
第二篇落地
第九章产品到底该卖给谁？我的战场在哪里？145
第十章如何选择MOT？做对的事：峰值体验来自其他体验的压平164
第十一章怎样选择信息178
第十二章你就是一个成功的导演，要完成品牌轮的布局197
第十三章魂体合一，做出精彩的体验设计209
第十四章没落地一切都白搭MOT的落地与商业模式231
第十五章人生的关键时刻246
结语249

     第一章 视角决定世界，关键时刻建立消费者认知 一个小故事：中午和同事去吃排骨饭 让我们先来做个思维游戏。如果你和同事要去吃午饭，你会怎么选餐厅？ 针对这个吃午饭的过程，一个传统的体验设计者可能会这么做。首先他将自己代人消费者情境，将流程写成剧本： 今天会议很满，中午只能跟同事到楼下购物中心的餐厅吃午饭，进入餐厅找个空位坐下。点了排骨饭。等了一会儿饭来了，跟同事边吃边聊，吃完饭去柜台结账，之后回楼上继续办公。 然后转写剧本，找出节点，进行改造： 今天会议很满，中午只能跟同事到楼下购物中心的餐厅吃午饭。门口有自助点餐机，用自助点餐机点了排骨饭，拿到我的单号，进餐厅找个空位坐下，并将单号放在桌上。等了一会儿，服务员送上排骨饭、餐具与水，跟同事边吃边聊，吃完离开，回楼上继续办公。 接下来我们换位思考，如果你是这家餐厅的老板，收到上面这个剧本，看着标示出来的改造节点，那么你是否知道怎样进行体验升级？ 这种传统的拆解消费流程的写法，有很多商业上的问题没办法回答。首先，这家餐厅在流程上有哪些做得不够好？从描述上看不出来。是餐厅根本没人就餐，进店率太低？是进来的客人都只点大力度优惠的排骨饭，转化率没有达标？还是很多人只来吃一次，就不再来了？这可能是复购率出了问题，或者这家餐厅只有回头客肯来，没有拉新，没有裂变。这种写法没有呈现问题的轻重缓急，我们很难判断该从哪里下手解决问题。 其次，这家餐厅的目标用户是谁？不知道。那么怎样知道你提升体验的节点是他们想要的？这些设计对他们重要吗？会影响消费者的决策吗？改变之后会影响任何商业指标吗？如果回答不出这些问题就往下进行，说穿了这就是企业“自嗨”，坐在办公室里想出来的让人觉得很高兴的PPT战略，到真正的战场马上会遭遇惨败。 这是一种用户体验旅程图式的写法，当然你还可以把每个动作拆分得更细，例如怎样翻菜单、服务员怎样接受点菜等等。但就算把流程拆分成100个动作，难道100个动作都需要提升吗？要怎样判断先做哪一个呢？这种流程分析常常让人困惑无比。 最后要检视的是体验设计的价值，要看它能否对用户的心智产生影响。他之后会记得你吗？有没有跟朋友分享？下次还会光顾吗？一个水过无痕、没有打动消费者心智的体验设计，是无效的设计。 我们应该能理解，不是消费环节的每个时刻都能对消费者产生相同的影响力。“卡尼曼的峰终定律”证明，消费者会记得的事情并没有那么多。我们要做的，就是找出真正影响消费者决策的关键时刻，进行体验设计，有效影响消费者的心智与行为。 P3-6