品牌叙事--聚文网

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内容简介

《品牌叙事》将叙事学理论与品牌实践活动相结合，构建了系统的品牌叙事体系。作者基于认知叙事学提出“品牌就是品牌故事世界”的论断，并创造出“品牌叙事八芒星轮盘”作为品牌叙事活动的操作框架（包含的10大元素为：核心价值观、延伸价值观、社会情境、目标消费者、感官识别、功能利益、事实、情感利益、个性和故事世界），将理论融于实践，为学习者和从业者提供了“何为品牌，如何构筑品牌”的答案。作者认为，品牌叙事就是品牌与消费者之间的叙事沟通，是品牌方在与消费者共同构筑品牌核心价值观的沟通中，建立起彼此共有的品牌故事世界的过程。全书基于大量国内外近百年来的经典品牌案例，从叙事学理论和多学科理论的视角，从细节到整体，深刻、生动地阐释了如何进行品牌叙事。

作者简介

王菲，中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学现代广告研究中心主任。教育部人文社会科学重点研究基地中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。任中国广告协会学术委员会委员、中国电视艺术家协会广告艺术委员会执行委员。担任多家有名企业、媒体、互联网公司顾问，并主持过多项品牌战略规划项目、媒介经营项目、互联网商业模式创新项目。著有《日本企业在华广告20年》《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》。独立编著的教材有《广告学概论》《广告案例教程》。获评2020年度北京市广播电视和网络视听行业领军人才。2018年获高等教育重量教学成果奖和北京市高等教育教学成果奖。

第一章叙事学理论
第一节叙事与叙事学
第二节叙事学理论流派
第二章品牌叙事
第一节品牌叙事的概念
第二节品牌叙事的本质
第三章品牌叙事的框架
第一节品牌叙事八芒星轮盘
第二节核心价值观
第三节延伸价值观
第四节社会情境
第五节目标消费者
第六节感官识别
第七节功能利益
第八节事实
第九节情感利益
第十节个性
第十一节故事世界
第四章品牌叙事的要素
第一节叙事中的角色
第二节叙事中的情节
第三节叙事中的视角
第四节叙事中的时空
第五节叙事中的模态
第六节叙事中的媒介
第五章品牌叙事的模式
第一节按叙事内容划分的模式
第二节按叙事主体划分的模式
第三节互动叙事模式
第四节其他的叙事模式
第六章品牌叙事的结构
第一节结构模式类型
第二节叙事结构的协同
第七章品牌叙事的创新
第一节产品创新
第二节沟通创新
第三节媒介创新
第四节营销创新
第八章案例
案例一：浪漫主义叙事——可口可乐
案例二：现实主义叙事——耐克
案例三：女性主义叙事——SK-Ⅱ
案例四：自然主义叙事——无印良品
案例五：象征主义叙事——Supreme
案例六：印象主义叙事——野兽派花店
案例七：荒诞主义叙事——富士相机
案例八：从浪漫主义叙事到现实主义叙事——维多利亚的秘密
案例九：理想主义叙事——爱彼迎
后记

品牌叙事

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