"淘宝村"兴起与乡村现代化转型

从2006年至今，“淘宝村”在乡村互联网的驱动下展现出来强大的产业创新活力与发展前景，更出现了与网店生意相“伴生”的一种乡村现代化转型现象。本书以社会学视角立足典型个案分析，试图对东风村这样一个“淘宝村”出现、发展、转型、变化的全过程进行学理剖析。事实上，不同于大部分中国乡村“外来式”的发展路径，“农民本位”成为贯穿东风村发展全过程的核心主线，“淘宝村”也因此构成了一种“内生性”的乡村现代化转型过程，基于此，乡村社会的互联网发展带来了新的社会变迁动力与可能。因此，当工业社会转向网络社会，“互联网下乡”成为乡村社会的现代化转型新的发展方向，而“淘宝村”则成为一个重要的发展案例。

第一章 绪论
第一节 研究背景
一 发展困境：城镇化路径下被“抛离”的乡村社会
二 路径探索：多重语境下乡村发展的尝试与问题
三 创新可能：互联网电子商务发展带来的新启发
第二节 研究对象
第二章 从失序农民到自为农户：淘宝村的文化前提
第一节 东风村的困境：边缘性乡村的结构与解构
一 角色的边缘化：乡村的“不受重视”与农民的“缺位”
二 “自发”的突围：东风村成为“明星村”
第二节 “前淘宝”阶段：村落自发形成的重商传统
一 “破烂村”生意经：倒逼的“连续创业”过程
二 地方性文化特质：贩运商业与“沙集腊皮”
三 外部的配套条件：东风网商兴起的支撑
第三节 “淘宝第一村”：东风村网商发展的典型性
一 从优选崛起走向“网商沃土”：研究代表性
二 从耿车模式走向沙集模式：网商经济扩展
三 从产业创新走向乡村转型：淘宝村的影响
第三章 从乡村商户到网商店主：淘宝村的变迁过程
第一节 网商家具生意：网店生产机制的迅速兴起
一 发展历程：从无序增长到规范行业建设
二 产业拓展：从简单仿制到品牌网店经营
三 区域集群：从个体生产到产业网络结构
第二节 经营主体结构：乡村家庭作坊的创新样态
一 “以新带老”：淘宝经营中的“老中青”结合
二 “以销带产”：网商经济与乡村新型工业化
三 “以家带厂”：从“家庭作坊”走向“农户公司”
第三节 日常生活样态：农户为主体的就地城镇化
一 本地就业：“回归乡村”与“空心化”终结
二 生活重构：“社会分工”与乡村秩序改善
三 产村融合：淘宝店升级与空间关系变迁
第四节 乡村文化建构：立足身份认同的文化自信
一 乡村尊严：从乡村闭塞到“文化自觉”
二 身份认同：从“低人一等”到乡村自信
三 农民本位：从“经验主义”到知识导向
第四章 从个体行为到集体参与：淘宝村的传播逻辑
第一节 乡村“城里人”回归：网商源头的群体结构
一 年轻的“乡村能人”：东风村淘宝店主的溯源
二 城市里的“失意者”：身份转换的动力机制
三 新农民的“新做法”：网商的创业价值取向
第二节 “淘宝生意经”扩散：网店创业的乡村融入
一 自发驱动：“先行者”的行动链条
二 关键一跃：“自己人”的示范效应
三 集体介入：乡村的“wiki”式传播
第三节 “能人带动”的范式：从偶然到必然的过渡
一 被动应对：介入全球化与东风村的探索
二 驱动机制：“乡村能人”与基层政府的互动
三 模仿传播：网商创业的“乡村根植性”
第五章 从熟人社会到市场关系：淘宝村的增长逻辑
第一节 “自己人”圈子的再生产：淘宝生意的乡村实践
一 淘宝生意崛起：“嵌入式”发展
二 乡村网商悖论：“人情味”局限
第二节 东风村“专利风波”事件：网商群体的矛盾冲突
一 专利风波的缘由：知识产权的“缺位”
二 事件发展的分析：从博弈到“和稀泥”
三 乡村维稳的背后：“两种逻辑”的交锋
第三节 走出“温情脉脉”的束缚：关系本位的乡村更新
一 个体精英的培育：乡村经济的突围策略
二 淘宝店主的凸显：网商群体的引领突破
三 关系网络的外延：互联网对乡村的改变
第六章 从“共同体”到网络社会：淘宝村的转型逻辑
第一节 交易平台的反哺：网商经济的关系结构嬗变
一 乡村关系转变：从碎片化到“再整合”
二 淘宝网“在场”：网商突生的技术支撑
三 入驻天猫商城：平台升级带来的变革
第二节 网络乡村的形塑：“互联网下乡”与社会转型
一 “小网店与大市场”：城乡交易关系重构
二 集体动员的村落：淘宝店的“乡村共识”
第三节 电子商务的升级：全球化视野下的“淘宝村”
一 网商平台的引领：淘宝村转型为电商小镇
二 电商下乡的变革：互联网发展与乡村转型
三 信息社会的来临：乡村直接介入全球市场
第七章 总结与讨论：淘宝村与中国现代化本土探索
第一节 未来与制约因素：东风村网商经济出路
第二节 非典型与典型性：淘宝村与乡村互联网
第三节 结语
参考文献
后记