广告、促销与整合营销传播 第8版

本书将广告、促销及其他营销手段融为一体，提供了实用的整合营销传播框架。全书分为5篇，阐述了整合营销传播的基础知识、广告工具、媒体工具、促销工具，以及相关的伦理、监管和评估问题。 强调社交媒体。第8版扩展了这部分内容，包括现今社交媒体营销的方法，以及如何与其他传播策略相结合。 更新数字媒体相关内容。 全新的开篇引例和案例资料。

第1篇 整合营销传播的基础
第1章 整合营销传播
1.1 传播的本质 
1.2 整合营销传播概述 
1.3 营销传播的新趋势 
1.4 整合营销传播的组成部分和内容设计 
1.5 国际启示 
第2章 品牌管理
2.1 公司和品牌形象 
2.2 品牌名称和品牌类型 
2.3 品牌标志 
2.4 识别满足消费者需求的品牌形象 
2.5 开发和建立强大的品牌 
2.6 自有品牌 
2.7 包装 
2.8 国际启示 
第3章 买方行为
3.1 信息搜索和消费者购买过程 
3.2 替代品评估 
3.3 消费者购买环境的变化趋势 
3.4 B2B购买行为和影响 
3.5 B2B销售类型 
3.6 B2B采购流程 
3.7 双渠道营销 
3.8 国际启示 
第4章 整合营销传播计划过程
4.1 传播调研 
4.2 消费者群体的市场细分 
4.3 B2B市场的细分 
4.4 产品定位 
4.5 营销传播目标 
4.6 预算类型 
4.7 整合营销传播组成部分 
4.8 国际启示 
第2篇 整合营销传播广告工具
第5章 广告活动管理
5.1 广告理论 
5.2 广告支出的影响 
5.3 公司内部广告部门与外部广告代理 
5.4 选择广告代理公司
5.5 广告人员的角色 
5.6 广告营销活动参数 
5.7 创意纲要 
5.8 国际启示 
第6章 广告设计
6.1 信息策略 
6.2 广告诉求的类型 
6.3 执行框架 
6.4 信源和代言人 
6.5 国际启示 
第7章 传统媒体渠道
7.1 媒体策略 
7.2 媒体策划 
7.3 广告术语 
7.4 实现广告目标 
7.5 媒体选择 
7.6 媒体组合
7.7 B2B市场中的媒体选择 
7.8 国际启示 
第3篇 数字营销与另类营销
第8章 数字营销
8.1 数字营销概述 
8.2 Web 4.0
8.3 电子商务 
8.4 移动营销 
8.5 数字策略 
8.6 线上广告 
8.7 搜索引擎优化 
8.8 国际启示 
第9章 社交媒体
9.1 社交网络 
9.2 社交媒体网站 
9.3 社交媒体营销 
9.4 社交媒体营销策略 
9.5 国际启示 
第10章 另类营销
10.1 另类营销概述 
10.2 广告植入和品牌娱乐 
10.3 另类媒体平台 
10.4 店内营销 
10.5 品牌社区 
10.6 国际启示 
第4篇 整合营销传播促销工具
第11章 数据库营销、直复营销和人员推销
11.1 数据库营销 
11.2 数据库驱动的营销传播 
11.3 数据库驱动的营销计划 
11.4 直复营销 
11.5 人员推销 
11.6 国际启示 
第12章 销售促进
12.1 消费者促销与贸易促销
12.2 消费者促销 
12.3 规划消费者促销活动 
12.4 贸易促销 
12.5 对贸易促销的担忧 
12.6 国际启示 
第13章 公共关系和赞助计划
13.1 公共关系 
13.2 公共关系职能 
13.3 赞助 
13.4 事件营销 
13.5 国际启示 
第5篇 整合营销传播伦理、规制及评估
第14章 规制及伦理问题
14.1 营销传播规制 
14.2 欺骗与夸大 
14.3 联邦贸易委员会和解协议 
14.4 营销行为的行业监管 
14.5 整合营销传播与伦理 
14.6 营销与伦理 
14.7 应对伦理的挑战 
14.8 国际启示 
第15章 整合营销项目评估
15.1 评估工具 
15.2 方法与整合营销传播目标相匹配 
15.3 信息评估 
15.4 评估标准 
15.5 在线评估度量指标 
15.6 行为评估 
15.7 国际启示 

     本章概要 广告和营销正面临快速变化的局面。伴随传统媒体受众人数的减少，以及互联网和社交媒体使用率的提高，一种新的市场秩序正在形成。媒介形式的多样化意味着有效的广告和促销需要的远不止制作精良的商业广告。广告和营销早已不再局限于简单的独立广告牌，而是扩展到复杂的、多种语言的全球网站。因此，企业接触到潜在消费者的渠道不断增多，与此同时，替代方法不断增加且越来越受欢迎。 面对复杂的营销环境，公司持续寻求能够被用户知晓的方法。市场营销专家认为，公司的传播内容应该表达清晰的观点，应该让消费者了解公司业务的本质以及其产品和服务能够为消费者带来的好处。然而，大量的广告和促销渠道，加上众多公司采用海量信息轰炸潜在客户，使得传播这项任务更具挑战性。在这种情形下，一些广告商和公司开始采用本章所介绍的创新方法。如何让消费者相信相同的产品应该以不同的方式看待？随着消费者的理念不断升级，瘦身特餐（LeanCuisine）的营销人员面临这一挑战。该公司通过建立有效的营销传播来解决这一问题。 瘦身特餐的市场营销部门意识到“节食”这个词逐渐被消费者抛弃。瘦身特餐的品牌总监克里斯．弗洛拉（ChrisFlora）指出：“我们缺乏品牌灵魂。为了在这个市场上继续发展下去，我们必须找到品牌的灵魂。”他提出：“我们要与消费者建立真正的联系。” 建立有效的营销传播需要多方面的努力，包括新产品开发、新的市场信息和与其他公司的合作。雀巢、康尼格拉（ConAgra）、家乐氏（Kellogg’s）、通用磨坊（GeneralMills）联合发起了一项为期三年、耗资3000万美元的名为“冷冻，食品保持新鲜的方法”的形象宣传活动。许多消费者错误地认为新鲜食品要优于冷冻食品，该活动就是要说服消费者，冷冻食品同样美味和健康。这项宣传活动将食物的冷冻过程描述为“大自然的暂停键”。同时，公司开发了新产品，包括甜辣韩国风味牛肉、佛蒙特州白色切达干酪通心粉、石榴鸡以及其他打着“市场餐”、“令人垂涎”、“舒适”与“很受欢迎”等标签的食物。 然而，最重要的一步是向消费者灌输瘦身特餐的新观念。因此，公司发起了一项名为“称一称，，的社交媒体宣传活动，试图改变人们对体重的重要性的看法。广告的设计旨在建立消费者与产品的更深入的情感联系，其中一则广告名为“感受你的非凡”。 产品标签也发生了变化，强调消费者偏好有机、高蛋白、无谷蛋白和非转基因产品的趋势。公司的网站指出，产品是“新鲜制造、简’单冷冻”，这一声明旨在强调整个行业发出的信息。 这种有效的营销传播的每一个要素都试图改变消费者对长期以来品牌名称中包含“瘦身”一词的产品的看法，指出美国食品药品监督管理局给出的产品标准中，“瘦身”一词的意思是每单位食品中脂肪含量不超过10克。时间会证明这种方法能否在瞬息万变的市场中取得成功。 瘦身特餐的营销传播活动突出了本章将要介绍的许多主题，包括如何使用传播过程来接触消费者，以及如何打破广告乱象。该案例说明了整合传播途径的重要性，公司管理者必须了解当前的广告和促销趋势才能取得成功。 P2-3