第1章 新商业意识
A New Consciousness in Business
是什么驱使人们关心他人的幸福？是什么激励他们为社区做奉献，为子孙后代做贡献？我们怎样才能让这种领导力在利润导向的企业中变得更强大呢？
当人们日益期望企业来解决所有社会问题和全球问题的时候，经常被问起这些问题。一位50几年前获得诺贝尔奖的经济学家写道：“企业专享的社会责任就是盈利，利润可以提供就业机会，提高消费者满意度。”那时，主流观点认为政府和非营利组织应该提供社会福利和国家安全。法律只是为了保护市民不受空气中化学污染的伤害，以及工业废水排放导致的河流湖泊污染的伤害。
现在，企业有望发挥更大的作用。“（企业）合法性随着人们期望值的上升而同步提高”，一流的管理学者托马斯·唐纳森（Thomas Donaldson）和詹姆斯·沃尔什（James Walsh）说，“如今社会对企业的期望不能只为了单纯地创造财富……近期出现了一些有别以往的、法律意义上的全新实体组织，比如低盈利有限责任公司和福利公司。这是一种创新的尝试，旨在创建能同时追求利润和社会福利目标的新公司。……变化已经无处不在”。
如今，企业要为各类问题负责，从气候变化、收入平等到教育、个人福利。而这仅仅是《联合国2030年全球目标》中关于企业和团体目标的一小部分…。消费者、员工和投资人日益增长的需求正迫使首席执行官们进入未知领域。企业社会责任报告（Corporate Social Responsibility，CSR）曾经专注于减少伤害[或被称为“减少生态足迹”（Footprint Reduction）]。一家企业只要遵守法律，尽可能地减少环境危害和社会不公正，就可以自由地追求利润。
如今，人们日益期望一流的企业能够通过颠覆式创新提供公共利益的整体解决方案，这又被称为“积极的手印”（Positive Handprint，与前文的Footprint Reduction对应）。这种方案不仅要能让企业获利，更要能有益于社会和环境。例如，巴塔哥尼亚（Patagonia）的企业战略是“对待自然要回馈多于索取”（“Give Back To Nature More Than It Takes”），联合利华（Unilever）的“可持续生活计划”（Sustainable Living Plan），宜家（Ikea）的“积极的人与地球战略”（People And Planet Positive Strategy），格雷斯顿面包房（Greystone Bakery）的“开放招聘实践”（Open Hiring Emplovment Practices），沃比·帕克眼镜电商（Warby Parker）的“买一副、捐一副”（Buy a Pair，Give a Pair）项目，以及大自然化妆用品公司（Natura）的“善待生活、善待自己”（Well Being and Being Well）。
但是，期望企业成为一股对社会和环境的积极力量是否具备现实基础？除了一些特殊企业以外，追求利润的企业能真心追求世界福祉吗？有些人可能认为，作为一个机构，只要是单一追求财务目标的，就永远不能为子孙后代的利益负责。
商业领袖们正逐渐意识到，他们还要承担更远大的社会责任。然而，他们的努力总是局限于财务指标。可再生能源转型的投资回报是多少？如何在当地社区进行投资才能提高企业声誉？环保包装是否能提高零售商货架空间的利用率？无论首席执行官或创始人的愿景是多么高尚和鼓舞人心，最终的核心问题都演变成为：这些努力是否会提升利润。
一项从2010年开始的定期商业调查显示：首席执行官中，认为环境和社会可持续性对企业核心竞争力至关重要的比例在稳步提升，几年后甚至达到了80％。同一项调查还显示，一旦可持续发展的商业案例被证明难以推进，企业高管的兴趣就会开始减弱。调查显示，到2018年，企业参与可持续发展战略的员工数量居然在下降。
当你看所有商业部门经济活动的总量数据时，情况会变得更糟。你会发现企业在可持续战略方面的努力，只是减缓了众多社会问题和全球问题的增长速度。工作压力和不敬业、收入不平等、慢性饥饿、气候变化和生物多样性消失（物种灭绝），这些问题正变得越来越糟，而不是转好。企业在社会责任报告中提到的工作和在可持续发展方面所做的努力最多只是延缓了这些趋势，而无法扭转趋势。
我们不得不客观地说，仅靠可持续发展的商业案例说教方法是不够的。按照目前的实践，永远不足以创造繁荣和活力。即使是运用复杂的企业培训、建立共同愿景和价值观流程，也不足以教导道德行为或传播道德标准以抵制不负责任的行为。即使是最善意的领导者，也很难让他们的组织参与到持续不断的积极影响活动中来，更无法为利益相关者的福祉做出实质性的贡献。
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