商业简史

全书只讲了一件事，每一个在商业世界里辛苦挣扎，以赚取糊口之粮的人，如何能从一个打工者越过“中奖者（没有那个命）”、“套利者（风口上暂时的猪）”，成为一个“取势者（傲立风口）”。 全书只给我们一样东西，一副全新的看商业世界的“连接＋交易”的洞察力眼镜，看清商业洋流涌动的方向，突破底层思维认知的逻辑闭环。 无论是创业者、管理者、企业家，还是一个生活在商业世界的普通人，都需要看透当下的商业环境，了解未来的商业趋势，把自己的努力用对用好。

一部商业史，就是一部人类文明史。全书从四大阶段理清商业发展脉络：线段型商业——中心型商业——去中心型商业——全连接型商业。线段型商业是商业世界的首次进化，催生了“丝绸之路”；中心型商业是商业世界的侏罗纪时代，催生了“电商”；合久必分的去中心型商业时代，催生了“区块链”；全连接型商业是商业世界的乌托邦，我们正在不断地接近它。商业的进化，离不开“连接”。连接的过程，就是交易成本越来越低、网络密度越来越大、交易效率越来越高的过程。只有在商业之海中，看清“连接”前进的方向，才能顺势而为，在这部宏大的《商业简史》中，谱写属于自己的商业未来史。

刘润 中国知名商业顾问，润米咨询创始人，40万+学员《刘润•5分钟商学院》主理人。前微软（中国）有限公司战略合作总监。现任恒基地产、尚景等企业战略顾问，曾任海尔、百度、中远国际、晨兴资本、康宝莱等多家企业战略顾问。承担的社会责任包括：上海宋庆龄基金会理事、香港百仁基金特邀会员、泉公益联合创始人、捐献时间公益组织创始人。工作、公益之外，爱好旅行，徒步戈壁，环骑青海湖，到达珠峰大本营，登上南极，抵达北极，探访进化岛，登顶非洲乞力马扎罗。著有畅销书《新零售》、《每个人的商学院》系列、《5分钟商学院》系列、《2012，买张船票去南极》、《人生，就是一场突如其来的旅行》、《互联网+》、《趋势红利》等。

自序你的前途里，有你吗
第一章商业到底是什么
第一节商业的本质，是交易
第二节交易的天堑：信息不对称，信用不传递
第三节商业进化：跨越天堑，降低交易成本
第四节所有伟大的机会，都源自巨大的结构改变
第二章连接，是结构改变的元动力
第一节铁路：寄邮购手册的西尔斯
第二节公路：小镇上的沃尔玛
第三节海运：集装箱改变世界
第四节电报：第一条信息高速公路
第五节互联网：井喷一般的伟大机会
第六节万物互联：洋流的下一个方向
第三章线段型商业，商业世界的第一次进化
第一节网络密度与商业进化
第二节线段型商业，只为连接得更远
第三节线段型商业，如何降低交易成本
第四章中心型商业，商业世界的侏罗纪时代
第一节什么是中心型商业
第二节中心型商业，解决信息不对称的方法
第三节中心型商业，解决信用不传递的方法
第五章去中心型商业，合久必分的趋势
第一节什么是去中心型商业
第二节去中心型商业，解决信息不对称的方法
第三节去中心型商业，解决信用不传递的方法
第六章全连接型商业，商业世界的乌托邦
第一节全连接型商业：网络密度=100%，交易成本=0
第二节前进的路径：左脚，右脚，然后再左脚
第七章我们如何顺势而为
第一节什么是真正的“利润”
第二节如何“右转”赚取利润
第三节谱写你的商业未来史

     第一章 商业到底是什么 第一节 商业的本质，是交易 微小的成功靠努力，偶尔的成功靠运气。而巨大的、持续的成功，一定是依靠对商业本质的深刻洞察和牢牢把握。 你的大米，老王的鸡，张阿姨的布 我先给你讲个故事。 你们家是种大米的，一年亩产200斤，差不多够你们一家人吃。自己种大米，自己吃，这是商业吗？ 显然不是，这是自给自足的小农经济。 后来，你开始学习优选的水稻种植方法，年亩产量逐渐提高，400斤，600斤，现在已经1000斤了。你们家只能吃200斤，剩下的800斤，你分给村里邻居、老人吃，或者在祭祀时供奉先人。这是商业吗？ 仍然不是，优选的水稻种植方法，是技术创新。因为技术创新，你变成一个富农了。 米越来越多，你开始研究米的花式吃法。除了煮饭，还做成米线、米糊、米糕，甚至做成糨糊，用来把陈年报纸贴在墙上做装饰。你的“产品”开始多元化了。这是商业吗？ 依然不是，产品线的多元化，是产品创新。因为产品创新，你成为一个充满想象力的富农。 那到底什么是商业呢？ 只有你拿着大米，对隔壁老王说：老王，我们家大米吃不完，和你换只鸡呗。老王说：好啊。从这一刻开始，你才变成了一个商人。你的大米，从自给自足的产品，变成用来交换的商品。 我们都学过一个基本的经济学概念： 用于交换的产品，叫作商品。 为什么？因为在这一刻，你才会面临商业世界里经典的4P理论（Product：产品；Price：价格；Promotion：营销；Place：渠道）中，除产品之外的其他3个P。 怎么交换？ 首先，你要定价。 老王说：好啊，那你用多少大米换我一只鸡呢？ 你说：用1斤大米换10只鸡。 老王说：你怎么自己不变成鸡，飞上天呢？不换。 为什么？因为老王觉得便宜了。 什么叫“便宜”？你一年辛辛苦苦种1000斤大米。老王一年辛辛苦苦养200只鸡。1斤大米换10只鸡，20斤大米换200只鸡，折算下来，就是你要用一周的劳动成果，换走老王一整年辛苦劳动的全部成果。老王当然不答应。 老王可能并不懂得上面的计算，但是他的脑海中有个声音，悄悄地告诉他：不划算。 这个声音就叫“商业”。“商业”算了一笔账： 如果1斤大米真的可以换10只鸡，老王第二年就不养鸡了，也去种大米。他就算种不出1000斤大米，只种出来500斤，按照1斤大米换10只鸡的换法，也能换回5000只鸡。这可比自己一年辛辛苦苦才养了200只鸡合算多了。 “商业”立刻制止了老王。因为老王一旦真的同意了，那整个村子里原本养鸡的人，都会去种大米。最后到处都是拿着大米找鸡的人，却一只鸡也找不到。这个“定价”不合理。 那多少愿意换呢？你问。 老王想了想：5斤大米换1只鸡。 这时，你的脑海中也有个声音悄悄地告诉你：可以换。为什么？你不知道，但是商业知道。5斤大米换1只鸡，1000斤大米正好换200只鸡。你一年的劳动果实，正好换老王一年的劳动果实，谁也不吃亏。那就用50斤大米换10只鸡吧。 更重要的是，你算了一笔账。如果你不服气这个价格，决定少种50斤大米，用省下来的时间和成本养鸡，你能养出10只鸡吗？多半养不出来。因为你缺乏养鸡的经验，而且没有规模效应。自己养，还不如用种的大米换。 这就是定价（Price）。 现在，你手里有了用50斤大米换来的10只鸡，和剩余的950斤大米。大米你还是吃不完，怎么办？你看上了张阿姨家的布、小李家的羊。一个一个上门去换？太麻烦了。 你决定在村口贴一张告示： 我家有上好大米，欢迎用布匹、羊肉、菜籽油来换。 这就是营销（Promotion）。 很快，你的手里就有了三尺花布、两只羊腿、半缸菜籽油，以及剩余的700斤大米。附近村子的村民听到后，也想找你换米。牛村的，有耕地的牛；铁村的，有菜刀和铁锹。他们都想找你换，还想换花布、换羊腿、换菜籽油。那怎么办呢？ 你想了一个好办法。要不，我们就约好，每个星期六上午十点，在三个村子的交界点支个摊子。我把大米扛过去，你把牛羊牵过来，他把油和布背过来，一起换。 三村交界点，就是渠道（Place）。 太阳下山前，每个人都心满意足地带着自己需要的东西回家了。 又是富足的一年。 什么是商业？ 把大米这个“产品”（Product）种出来，不是商业。种得再多，种得再好，都不是商业。因为你不能只吃大米，他不能只吃鸡，你们必须交换。只有通过“定价、营销和渠道”等一系列方法、手段、工具进行交换，你们各自丰富多彩的需求，才能彼此得到满足。 交换，是这一切得以发生的最根本手段。 P1-5